Todos estos cambios afectan al planteamiento de las empresas de comunicación, pero hay otros factores que están transformando el sector de la comunicación de masas y favorecen la definición de un nuevo paradigma económico, el paso de la economía industrial a la "economía de la información" ("economía digital" o simplemente -y por el momento- "nueva economía"): un gran volumen de empresas y capital, que hasta hace poco se habían mantenido al margen del sector de la comunicación, están entrando en el sector.

La información como materia productiva
La multimediatización de las empresas de comunicación se inició mucho antes de que Internet fuera considerado un medio de comunicación social. La diversificación de canales de comunicación y las fusiones empresariales propiciaron la aparición de conglomerados multimedia, empresas de comunicación que realizaban su actividad económica produciendo contenidos en múltiples canales, combinando prensa, radio y televisión.

La penetración progresiva de las tecnologías de información digital en las rutinas de producción de contenidos, combinada con la aceptación (voluntaria o forzosa) de la Red como un espacio de interés económico, conlleva serias transformaciones en el seno de las empresas de comunicación. El resultado es que la fuente principal de negocio ya no es editar una cabecera o emitir a través de una cadena, sino generar contenidos. Unos contenidos que no se generan pensando en su rendimiento multimedia, sino que posteriormente se adaptan a los diversos formatos de la información.

	Por lo tanto el negocio está en crear contenidos, en la producción de información en estado puro.

Los distribuidores de información entran en el negocio de la comunicación

Tradicionalmente, los poderes públicos y la propia industria de la comunicación han intentado evitar que la producción y la distribución de información cayera en las mismas manos, por los riesgos que podría comportar esta excesiva concentración de poder. La FCC (Federal Comission of Communications) nació en Estados Unidos precisamente para evitar estos excesos. Pero ni la FCC, ni otros organismos supraestatales con funciones similares, han representado un obstáculo suficiente frente a este proceso de concentración. Autores como Herbert I.Schiller o Fernando Quirós han tratado a fondo este tema.

Su entrada se debió, en principio, a que la rentabilidad de sus infraestructuras de cable dependía del volumen de información que circulara por ellas, y los contenidos eran los que tenían que generar este tráfico. Pero, sin que este hecho haya dejado de ser relevante, los distribuidores de información han entrado en el mercado de la comunicación por el hecho de ser un mercado prometedor, en el que se están batiendo todos los récords de crecimiento.

Es decir, las empresas que en los próximos años esperen ostentar unos buenos niveles de competitividad, deberán considerarse como una especie de medios de comunicación. Los actuales líderes de la economía digital están ejerciendo justamente de medios de comunicación, creando contenidos sobre la gama de productos ofrecidos, propiciando la opinión de los lectores/consumidores, la generación de sinergias de comunicación, etc.

La nueva economía

Por supuesto, esto rompe con todos los esquemas en los que se desarrollaba la economía tradicional. Las valorizaciones de empresas, como las mencionadas anteriormente, no se pueden explicar con los parámetros de la economía industrial. Tampoco encuentran un razonamiento "industrial" las billonarias compras realizadas recientemente: Netscape, Excite, Compuserve, Hotmail, etc.

El valor de estas empresas es eminentemente virtual. Se basa en la confianza de los accionistas de los mercados bursátiles en una perspectiva futura de ganancias, y no en las presentes tasas de facturación y beneficios. Es decir, son empresas con un valor intangible y un potencial virtual, asentadas en el capital y la confianza de los accionistas y del mercado bursátil.

La venta de "humo" era causa de inestabilidad y pérdida de confianza en el marco de la economía industrial (salvo algunas excepciones). En cambio, la gestión acertada de nebulosas digitales se está convirtiendo en el motor y en la fuerza de las empresas líderes de la economía industrial (también salvo algunas excepciones).

	Hay un denominador común a todas estas empresas, que apunta como uno de los factores de éxito: son empresas con estructuras ligeras, ágiles y flexibles.

Las estructuras de las nuevas empresas que tienen éxito son estructuras en las que las responsabilidades están distribuidas y en las que muchas decisiones se toman rápidamente y de forma descentralizada. Estructuras que, a su vez, están integradas por subestructuras con unos altos grados de autonomía y que, asimismo, se relacionan con estructuras externas a diversos niveles.

En definitiva, son estructuras que han dejado atrás la verticalidad y la rigidez que han caracterizado a empresas como General Motors o Boeing. Los tiempos que corren son excesivamente agitados para organismos tan enormes y lentos de reflejos, y por ello mismo vulnerables. Algunos economistas ven a estas grandes empresas, que han marcado las pautas de la era industrial, como dinosaurios cercanos a su fase de extinción en el proceso evolutivo de la economía.

Pero las empresas tradicionales no se están quedando de brazos cruzados ante todo este proceso. Antiguos departamentos se convierten en nuevas empresas independientes y entrelazadas con otras empresas del mismo grupo, o de grupos afines. Los accionariados de estos conglomerados diversifican sus inversiones y adquieren participaciones en muchas de las iniciativas empresariales de nuevo cuño.

La virtualización del valor económico y la "reedificación" de las estructuras está llegando hasta el rol del propio trabajador. Los trabajadores se agrupan en equipos cada vez más reducidos y reciben (o se les exige) unos márgenes mayores de decisión y aportación de ideas. La figura del asalariado, cobrando su nómina a final de mes, está dejando paso paulatinamente a la figura del profesional autónomo que cobra por sus servicios. Las participaciones en la empresa se están convirtiendo en una moneda de cambio cada vez más habitual.

Todos estos procesos afectan a todos los sectores industriales. El sector de la comunicación y concretamente las empresas de comunicación de masas están en el centro del torbellino. La aparente calma que aun puedan percibir algunos empresarios y profesionales de este sector es una consecuencia lógica del propio torbellino, y su desplazamiento y su rápida evolución, es constatable.