Actividades

Tiempo estimado: 1 h 30 min.

Cread un plan de marketing personal. Siguiendo el guión del módulo didáctico 1, tenéis que hacer un plan de marketing teniendo en cuenta que:

1. Vosotros sois el producto.
2. Tenéis que decidir en qué ámbito de los siguientes os queréis situar: personal, profesional o familiar.

Tiempo estimado: 2 h

Analizad la cadena de valor de una empresa o negocio que conozcáis. Especificad las actividades primarias y secundarias y describid las ventajas competitivas.

Tiempo estimado: 1 h 30 min.

Perfumes BIC

El mercado de la perfumería masculina en España representa un 20% de los 36.000 millones de pesetas de facturación del mercado de colonias y perfumes, y está atomizado en más de150 fragancias.

Los productos tienen que ser sustituidos cada ocho o nueve años, y la época idónea para los nuevos lanzamientos es, normalmente, hacia la Navidad.

El hombre es más conservador en perfumes que la mujer y, habitualmente, usa una sola colonia. La comunicación suele ser sexista, no hace referencia al olor del perfume, sino que comunica visualmente sensaciones, imagen y packaging. El color, el diseño y el nombre son elementos importantes en la comunicación.

Se prevé un crecimiento en los próximos años gracias a nuevos lanzamientos, que tenderán a la sofisticación.

En 1988, la multinacional francesa BIC lanzó una línea de perfume compuesta de cuatro fragancias (Jour, Nuit, Homme y Sport) creadas por Firmenich (Eau de Lancôme. Anaïs Anaïs) y con un precio de venta al público de 400 pesetas. Con esta línea de perfumes, BIC aumentaba la familia de productos baratos, útiles y de un solo uso como el bolígrafo, el encendedor, la maquinilla de afeitar o el rotulador.

La fórmula de éxito de BIC ha sido reducir los costes de producción, simplificar el producto al máximo, crear un diseño funcional y poder vender el producto en cualquier lugar. La distribución ha sido fuerte en papelerías, estancos y en grandes superficies.

En 1990 se dejó de fabricar la línea de perfumes ante las progresivas pérdidas (90 millones los dos primeros años). ¿Cuál fue la razón del fracaso del producto?

Tiempo estimado: 2 h

Nutra

En 1972, Nutra, SA, era una empresa que producía y comercializaba el Synsepalum Dulcificum, más conocido como la "fruta milagrosa" por sus propiedades. Una vez ingerida la fruta, los alimentos consumidos después tenían un sabor agradable y dulce. La causa de una glicoproteína que afectaba durante 45 minutos las papilas gustativas, situadas en la lengua y en la boca. Ante la posibilidad de comercializar el producto fresco o congelado, la empresa obtuvo de la fruta un producto estable que podía ser utilizado de dos formas diferentes:

1. Como una unidad independiente (como una pastilla, chicle o aerosol) para tomar antes de las comidas.
2. Incorporándolo a productos finales.

Los directivos de la empresa creen que había tres oportunidades comerciales:

1. El mercado médico:

Se creó para diabéticos el plan Nutra: un libro de recetas de cocina especiales para diabéticos y el uso de pastillas de mentol Nutra. Este plan también podría ser seguido por enfermos cardiovasculares y obesos. Los enfermos se tenían que tomar una pastilla antes de cada comida y así mejoraría el sabor de las comidas, que eran cocinadas siguiendo una dieta estricta.

Este plan exigía una fuerte inversión para poder montar una organización comercial propia. Se necesitaban 30 visitadores para poder cubrir el 80% del mercado potencial (médicos y farmacéuticos).

2. El mercado del chicle:

En 1971, los chicles sin azúcar llevaban sorbitol, manitol y sacarina, pero aunque se metabolizaban más lentamente que el azúcar, no dejaban de producir el mismo número de calorías. Con Nutra se podía producir un chicle sin azúcar y sin calorías y que, además, podía mantener su frescor estimulando durante más tiempo que un chicle normal.

Esta opción implicaba la asociación con una empresa fabricante de chicles. A causa de la alta competencia en el sector del chicle, había muchas posibilidades de que los fabricantes se interesasen por obtener la licencia para la creación y comercialización de un chicle con producto Nutra.

3. El mercado de productos dietéticos:

La empresa tanto podía presentar su producto Nutra en forma de pastillas, que se deberían tomar antes de comer, como suministrarlo como edulcorante para una selección de alimentos y refrescos, y crear de esta forma una línea de productos dietéticos.

En este caso, sería necesario realizar una labor creativa con otras empresas productoras de alimentos, a las que tendríamos que convencer de las ventajas de Nutra. Asimismo tendríamos que prestarles ayuda en I + D, facilitarles el material y hacerles pruebas de consumo de nuevos productos.

Cuál de las tres estrategias comerciales siguientes escogeríais teniendo en cuenta que:

1. la empresa quiere avanzar rápidamente con el mínimo riesgo,
2. la situación económica de la empresa exigiría una nueva financiación,
3. la empresa dispone de dos millones de árboles, por lo que sólo es posible entrar en una pequeña parte del mercado.

Tiempo estimado: 2 h

Farm SA

Farm SA, es una de las principales empresas alimentarias del país y en el año 1993 facturó 80.000 millones de pesetas. Desde un principio, el presidente de Farm tuvo muy claro la estrategia que tenía que seguir: invertir lo que fuera necesario para conseguir productos de la mejor calidad en el mercado y crear una marca sólida mediante una publicidad masiva.

Para ampliar la gama de productos siempre se buscaban mercados relativamente nuevos, con un crecimiento anual superior al 10% y con ciertas sinergias con los productos de Farm. Así pues, la empresa comenzó a comercializar leche, agua mineral, zumos, nata, mantequilla, batidos, cereales y huevos. La incorporación de estos productos estaba justificada por el fuerte crecimiento de estos mercados o por la clara conexión con el producto originario de la leche o el formato de cartón, y con el canal de ventas de las tiendas de alimentación.

En todos los mercados donde competía, Farm era el líder o el segundo fabricante. Por su gama de productos, por sus formatos (en cartón) y por su posicionamiento (énfasis en la marca y gama alta de precios), Farm siempre había sido una empresa dedicada al mundo de la alimentación, y su presencia en el ámbito de la restauración y la hostelería era todavía poco significativa.

En 1992 hubo víctimas mortales a causa de una intoxicación por salmonela provocada por un plato cocinado con huevos en mal estado. El presidente de Farm vio en este hecho una gran oportunidad de mercado: "si la gente está alarmada con el problema de la salmonela, podemos hacer huevos que no tengan salmonela". La única forma de evitar este riesgo era someter al huevo a un tratamiento térmico que eliminase cualquier germen y envasarlo asépticamente en algún recipiente. Para llevar a cabo este proyecto era necesario la construcción de una nueva planta, con un coste de 1.000 millones de pesetas y con una capacidad de producción de 8.000.000 de litros al año.

Se pudo llevar a cabo la investigación de mercado previa al lanzamiento del producto, y se llegó a las siguientes conclusiones:

• No hay ningún fabricante nacional de huevo líquido; solo hay pequeños fabricantes locales que envasan sus excedentes de producción o los huevos en mal estado mediante una tecnología muy rudimentaria y con una vida del producto muy corta.
• El producto es bastante desconocido en el mercado, en general.
• La imagen del producto es, allí donde se conoce, bastante negativa porque es de mala calidad.
• Los precios del producto oscilan entre 180 y 280 ptas./litro.
• El producto no se puede vender en el canal de alimentación, ya que sus exigencias logísticas de almacenamiento en frío permanente lo impiden.

Por lo tanto, se tenían que dirigir hacia los canales que, disponiendo de cámaras de refrigeración, utilizasen el huevo como materia para elaborar otros productos:

• Hostelería (hoteles, bares y restaurantes).
• Empresas de catering o servicios de comidas y de restauración colectiva.
• Pequeñas y medianas pastelerías.
• Grandes industrias de pastelería.

El director de marketing redactó el plan de comercialización:

1. Canales de venta:

• Canales prioritarios: bares, restaurantes, hoteles y pastelerías pequeñas.
• Canales secundarios: empresas de catering y pastelerías grandes.

2. Precio de venta 240 ptas./litro.
3. Promociones: muestras para que los clientes potenciales puedan probar los productos.
4. Plan de comunicación: anuncios en las revistas especializadas del sector de la restauración y ferias.
5. Fuerza de ventas: todos los vendedores de la compañía, 560 del canal de alimentación y 40 del de hostelería.
6. Plan de visitas a los clientes potenciales:

• Canales prioritarios: cada vendedor, además de sus visitas diarias, deberá visitar cuatro establecimientos donde explicará el producto y dejará un litro de muestra y un opúsculo. Así, a partir de la segunda semana, cada vendedor deberá hacer cada día ocho visitas diarias: cuatro de la semana anterior y cuatro nuevas.
• Canales secundarios: los responsables comerciales de cada delegación visitarán a los compradores de las principales empresas de catering y pastelería industrial de su zona.

7. Objetivos de venta: vender durante el primer mes 253.400 litros, teniendo en cuenta que la cantidad deseada sería de 650.000 litros, que es la cifra necesaria para tener la planta al 100%.
8. Objetivos de distribución numérica:

• Canal prioritario: 14.400 clientes, de los que más del 60% deberían ser nuevos.
• Canal secundario: 19 grandes clientes.

Una vez pasó el primer mes, el director de marketing recibió un informe completo, cuyos resultados eran decepcionantes:

1. Ventas: 60.000 litros.
2. Número de clientes: se consiguieron 2.200 clientes, de los cuales 800 no repitieron pedido y 800 no repitieron después del segundo pedido. Quedaban 600 clientes: 350 eran pequeños comerciantes y 250 eran restaurantes, bares y hoteles.
3. Precio medio de ventas: 200 ptas./litro.
4. La fuerza de venta no estaba motivada, con un índice de efectividad menor del 10%.
5. Los principales problemas que la fuerza de ventas había identificado eran los siguientes:

• Bares y restaurantes: el consumo de huevos no era muy alto y había una gran desconfianza hacia el producto.
• Hoteles: la mayor parte de los hoteles pertenecían a cadenas y las compras se negocian en la central, por lo que la introducción de un nuevo producto es lenta y compleja.
• Pequeñas y medianas pastelerías: el producto estaba bien aceptado, pero no por el tema de la salmonela, sino por la cantidad de huevo y la comodidad. El problema más grande era que la mayoría necesitaba la yema separada de la clara.
• Empresas de catering: el precio y el plazo de pago es un gran obstáculo.
• Empresas de pastelerías industrial: el formato de cartón de un litro es totalmente inadecuado para las líneas de producción.

Después de repasar el informe, se llegó a la conclusión de que se debía replantear el plan de comercialización. ¿Qué haríais como directores de marketing de Farm?

Tiempo estimado: 2 h

VW Golf V5

No es ningún secreto que las crecientes exigencias de los usuarios han movido a todas las marcas a afinar mucho sus productos en capítulos como la fiabilidad, el acabado, el confort y el equipamiento. En los últimos años, el salto de calidad ha sido espectacular. Esto ha hecho que disminuyeran las diferencias existentes entre modelos del mismo segmento, y ha dado como resultado que los estándares de calidad sean más uniformes y que los detalles más pequeños tengan una importancia cuando se tiene que valorar un modelo de una determinada marca frente a otra.

Dentro de la categoría de los compactos deportivos, esta uniformidad es especialmente importante. La mayoría de modelos que compiten en este segmento ofrecen unas cifras de potencia muy similares, con un comportamiento deportivo y un equipamiento que presenta un buen número de similitudes en cuanto a dotación de serie. Así, elementos como un cojín de seguridad del conductor, el ABS, los cinturones de seguridad con pretensores, la regulación de la altura del asiento o la regulación de la altura de los faros se ofrecen dentro del precio básico.

La proliferación de compactos con buenas calidades dinámicas y aspecto deportivo había dejado al Golf en cierta desventaja en el mercado. El nuevo Golf V5 permite el lujo de eliminar esta presión, ya que ofrece una configuración moderna y una mecánica suave.

Los rivales más directos del nuevo Golf son: el Alfa Romeo 145 2.0 16v, el Audi A3 1.8 Turbo y el Fiat Bravo 2.0 HGT.

VW Golf V5

Siguiendo la tendencia ya marcada por la generación anterior, el nuevo Golf presenta una configuración más burguesa y familiar que deportiva. Tan sólo es necesario hacer unos cuantos kilómetros para darse cuenta. La suspensión es bastante blanda, aunque la firmeza de los amortiguadores en el recorrido de extensión evita que se produzcan golpes incómodos. Las suspensiones blandas no representan ningún obstáculo para proporcionar en las curvas una eficacia extraordinaria. El excelente trabajo de los estabilizadores no deja ver las carencias de la suspensión y permite practicar un tipo de conducción decididamente deportiva sin que el coche haga un movimiento en falso.

El motor muestra claramente su aspecto burgués. De hecho, su respuesta mecánica no destaca por su contundencia, pero tampoco decepciona. La posición del volante es perfecta, el tacto del cambio muy bueno y la calidad percibida muy alta.

Los modelos que se comercialicen en nuestro país tendrán suspensiones más firmes y un equipo de ruedas más generoso. Esto hará, sin duda, que "nuestro" Golf sea todavía más eficaz.

Alfa Romeo 145 2.0

La combinación que ofrece el excelente bastidor del Alfa con la brillante mecánica del multiválvula de 150 CV le proporciona un tacto deportivo notable. Pero, tal vez lo mejor sea el equilibrio obtenido en la relación eficacia/confort. Da una elevada sensación de confianza, las trayectorias obtenidas son muy netas y la dirección ofrece una precisión notable. La firmeza de las suspensiones no representa un condicionamiento especialmente negativo en cuanto al confort y, aunque no son especialmente cómodos, conservan una capacidad de absorción excelente.

La postura de conducción nos obliga a situarnos en un plano relativamente alto, que si bien nos permite un mejor dominio de los extremos del coche, hace que el volante nos quede un poco bajo.

Audi A3 1.8 Turbo

Lo primero que llama la atención del A3 es la colocación adecuada del volante: las distancias relativas del volante, la palanca del cambio de marchas y los pedales junto con las regulaciones del volante y el asiento, permiten que nos encontremos a gusto en pocos segundos.

La suavidad de la suspensión es significativa y el funcionamiento en las curvas es impecable. El coche transmite una sensación notable de seguridad y la capacidad de absorción y la motricidad que podría estar condicionada por el turbo son excelentes. El control de tracción arregla cualquier señal de optimismo con el acelerador.

Fiat Bravo 2.0 HGT

El Fiat tiene un bastidor equivalente al del Alfa 145, con el que comparte plataforma. Esto nos permite disfrutar de un comportamiento deportivo y eficaz en cualquier terreno. La confianza que transmite desde los primeros kilómetros es notable y el placer de conducir, muy alto. La motricidad es excelente, así como la capacidad de absorción, a pesar de que no llega a los niveles del A3 o del Golf. La dirección, aunque precisa y rápida, tiene un ángulo de giro de las ruedas reducido, que afecta a la maniobrabilidad.

Uno de los aspectos más positivos es la presentación interior. Todos los mandos quedan a mano y son sencillos de accionar. Las distancias entre el volante, los pedales y la palanca del cambio de marchas son correctas y es fácil acomodarnos en él.

Calculad, mediante el método de valor percibido, la fijación del precio del nuevo VW Golf V5.

Anexo 1. Fijación, mediante el método de valor percibido, del precio de un televisor en color.

G = Peso del atributo (sobre 100 puntos).

M1, M2, M3 = Marcas competidoras en este segmento.

N1, N2, N3, Np = Nota del atributo (sobre 10 puntos).

Media entre los tres coeficientes: 108 + 109 + 98/3 = 105

Tiempo estimado: 1 h 30 min.

Way

Pau Torres, profesor de marketing, diseñó un juego para aquellos que viajan en coche. Modificó el juego del bingo sustituyendo los números de los cartones por dibujos de objetos que se ven comúnmente mientras se viaja. Por ejemplo, los cartones tienen una señal de carretera, un molino, una masía, etc. El juego se compone de diez cartones diferentes. Los dibujos están impresos sobre un papel relativamente barato, que se ha marcado de tal manera que cada dibujo puede ser agujereado cuando el participante ve uno de los objetos a lo largo del camino. La primera persona que consigue hacer los cinco agujeros gana el juego. Pau le ha puesto al juego el nombre de Way.

Parecía que sólo fueran a estar interesados en la compra del juego los turistas o las personas que hiciesen un viaje de más de cien kilómetros. Más aún, se pensaba que, con toda seguridad, los jóvenes serían los mejores participantes en el juego. Así, se vio que, para distribuirlo, se tendrían que asegurar las salidas de las carreteras.

Se creía que los mejores canales de distribución se encontrarían en estaciones de servicio, restaurantes y hoteles, pero no se sabía seguro cómo se pondría el juego en manos de sus distribuidores.

Pau conocía a un mayorista que se podía poner en contacto con cada uno de las tres clases de distribuidores.

El coste de fabricación del producto era de 10 pesetas y quería un precio de minorista de 50 pesetas para cada diez cartones. Creyó que el distribuidor ganaría el 40% de margen y el almacenista el 15%.

Al mismo tiempo, le dijo que probablemente sería más acertado vender el juego a los grandes almacenes, con lo que el comprador potencial lo podría comprar antes de comenzar el viaje. Además, para Pau sería más fácil contactar directamente con los grandes almacenes directamente o hacerlo por correo directo, que intentar cubrir todas las estaciones de servicio, cafés y hoteles a pie de carretera del país.

Decidid por medio de qué minoristas se debería vender el juego de Way.

Tiempo estimado: 1 h 30 min.

Qué políticas de comunicación pondrías en los siguientes casos:

1. Campo de golf situado en la Cerdanya. Tiene 36 agujeros y una zona de prácticas. Además, hay sede social, vestuarios, tienda y servicio de reparación de palos. También tiene una guardería.
2. Restaurante de cocina árabe en Badalona. Tiene una atractiva carta de especialidades árabes, en la que el plato estrella es la carne de cordero con yogur hecho al carbón.
3. Software para la facturación, el almacenamiento y el control de los stocks de una empresa. Es un instrumento de gestión integrada que permite la conexión a Internet.

Ejercicios de autoevaluación

Módulo didáctico 1

El plan de marketing

Cuestionario M1

1. Una de las características básicas del marketing es que el enfoque que tiene se centra en…

1. las responsabilidades de los diferentes departamentos de la empresa.


2. las necesidades del consumidor.


3. la eficacia en la producción.


4. la calidad de los productos ofertados en el mercado.

2. La diferencia entre la situación actual y la deseada por parte de cualquier individuo corresponde a…

1. una necesidad insatisfecha.


2. un deseo.


3. una demanda.


4. un impulso.

3. ¿Qué instrumentos utiliza el marketing para diseñar estrategias?

1. La investigación de mercados.


2. El producto, el precio, la distribución y la comunicación.


3. La publicidad.


4. Los medios de comunicación.

4. El último paso de plan de marketing es…

1. determinar los objetivos.


2. analizar la competencia.


3. hacer el control.


4. elaborar un análisis de la rentabilidad.

5. Cuando hablamos de objetivos futuros, de recursos y capacidades, de análisis interno y externo, hacemos referencia a…

1. una orientación de ventas.


2. una misión de la empresa.


3. la investigación de mercados.


4. la planificación estratégica.

1. Según la cadena de valor de Porter, las siguientes actividades son primarias excepto…

1. la transformación.


2. la logística.


3. la infraestructura.


4. el marketing y las ventas.

2. La cartera de productos…

1. es el conjunto de productos y servicios que una empresa ofrece en el mercado.


2. es el mismo concepto que la profundidad de línea de producto.


3. es siempre más amplia cuando se trata de productos industriales.


4. está formada exclusivamente por los productos nuevos de la empresa.

3. La infraestructura es la actividad secundaria que incluye…

1. la contratación, la formación, la remuneración del personal…


2. la dirección general, las finanzas, la contabilidad de la empresa…


3. la adquisición y la entrega de los productos.

4. Las pequeñas y medianas empresas tienen posibilidades de éxito en marketing frente a las grandes empresas…

1. si se distinguen en otro mercado.


2. si son capaces de diferenciar sus productos.


3. si bajan el precio de los productos.


4. si no intentan competir con una gran empresa.

5. Los recursos financieros que tienen un coste para la empresa son…

1. la autofinanciación.


2. las deudas.


3. las subvenciones a fondo perdido.


4. el capital.

1. Lo que denominamos microentorno de la empresa está formado por…

1. suministradores y clientes.


2. las diferentes áreas funcionales o departamentos de la empresa.


3. la empresa y sus competidores.


4. la misma empresa, los proveedores, los intermediarios y los competidores.

2. Las barrearas de salida son…

1. las normas y las leyes que regulan cualquier actividad empresarial.


2. uno de los factores determinantes de la intensidad de la competencia.


3. los recursos necesarios para el lanzamiento de un nuevo producto.


4. uno de los instrumentos de promoción de marketing.

3. Los factores que forman el macroentorno de la empresa…

1. existen tan sólo cuando hay relaciones de intercambio.


2. no tienen influencia en las actividades de marketing.


3. influyen en las actividades comerciales y en otras actividades.


4. son controlables por la empresa.

4. Una característica diferenciadora de las decisiones de compra de las organizaciones es que, a menudo, éstas están influidas por…

1. un grupo o un equipo.


2. un solo individuo.


3. un proceso informático.


4. la dirección general.

5. El objetivo fundamental de un comerciante al analizar su demanda es…

1. determinar la clase de publicidad adecuada para cada producto.


2. fijar el precio de los productos y servicios.


3. aprovechar mejor los recursos disponibles.


4. medir, explicar y pronosticar la demanda.

1. Toda la información recogida en el análisis interno y externo de la empresa lo reflejaremos en:

1. La matriz BCG.


2. La matriz DAFO.


3. La matriz de Ansoff.


4. La cadena de valor de Porter.

2. Los objetivos de cumplir las siguientes características, pero no tienen que ser…

1. jerarquizados.


2. mensurables.


3. consistentes.


4. por un periodo indeterminado.

3. La primera estrategia de marketing total o marketing mix que diseña el responsable de marketing es…

1. el precio.


2. la distribución.


3. el producto.


4. la comunicación.

4. Cuando la empresa ignora la existencia de diferentes segmentos en el mercado y utiliza para todos el mismo mix de marketing, aplica una estrategia…

1. diferenciada.


2. mixta.


3. concentrada.


4. indiferenciada.

5. Un instrumento de análisis que sirve para determinar qué posición ocupa un producto respecto a su competencia de acuerdo con determinados atributos es…

1. el mapa de posicionamiento.


2. la matriz BCG.


3. la matriz DAFO.


4. las serie temporales.

1. La marca…

1. es tan sólo una manera de proteger legalmente al producto.


2. está formada por nombre, logotipo y anagrama.


3. sirve únicamente para identificar al producto.


4. coincide con el nombre de la empresa fabricante.

2. El término packaging está relacionado…

1. con la oferta de diferentes productos a un precio ventajoso.


2. con el diseño del logotipo de la empresa.


3. con el envasado y el etiquetaje del producto.


4. únicamente con la protección física del producto.

3. ¿Qué definición de concepto de producto es la más acertada?

1. Ficha técnica del producto y de las prestaciones y especificaciones que tiene.


2. Resumen de las características físicas del producto.


3. Descripción por escrito donde se concretan las cualidades físicas del producto junto con el beneficio que proporciona a su público objetivo.


4. Conjunto de medidas que toma una empresa antes de proponer a los encargados de producción el diseño de un producto ya conceptualizado.

4. ¿Qué clase de producto consideráis que es una tabla de trabajo?

1. Un producto industrial, si es adquirido por una empresa.


2. Un producto de consumo, si es adquirido por un particular para su casa.


3. Las dos respuestas anteriores son correctas.


4. Una tabla siempre será un producto de consumo duradero y de servicio diario.

5. Una pastelería ha sustituido las cajas de cartón por envases de PVC. ¿Se puede considerar que un producto nuevo sustituye al viejo cuando ofrece simplemente un nuevo envase más práctico?

1. No.


2. Depende si el envase tiene un cambio de color o no.


3. Sí.


4. Cuando introducimos novedades tecnológicas o modificaciones sustanciales, sí.

1. La variable precio…

1. es el único instrumento en marketing que comporta ingresos.


2. está condicionada únicamente por el marco legal donde la empresa desarrolla su actividad.


3. se fija teniendo en cuenta exclusivamente las repercusiones psicológicas en el consumidor.


4. es un instrumento a largo plazo.

2. ¿Qué sistema es el método más adecuado para un fabricante de zapatos cuando desea fijar el precio de un producto?

1. El coste del producto más un margen.


2. El precio que el cliente esté dispuesto a pagar.


3. El precio de los productos competidores en el mercado.


4. Todos los anteriores pueden ser importantes.

3. El marco legal…

1. es el único factor que incide realmente en las decisiones del precio.


2. forma parte de los factores externos que condicionan cualquier estrategia de precio.
3. sólo se tienen en cuenta cuando se trata de productos industriales.


4. forma parte de los factores internos que condicionan cualquier estrategia de precio.

4. El efecto del precio sobre la demanda…

1. es siempre de sentido contrario: si aumentan los precios, baja la demanda y si disminuyen se incrementa la demanda.


2. se mide por la elasticidad.


3. es aislado; no hay interacción con otras variables.


4. es fácil de determinar.

5. Una estrategia diferencial del precio…

1. se establece cuando el producto alcanza su etapa de madurez.


2. tiene en cuenta únicamente los precios de los competidores.


3. sirve tan sólo para el lanzamiento de productos nuevos.


4. se basa en establecer diferentes precios de acuerdo con determinados criterios.

1. La distribución…

1. implica decisiones a corto plazo.


2. se ocupa exclusivamente de la logística.


3. no tiene en cuenta la logística.


4. es el instrumento del marketing que relaciona la producción con el consumo.

2. La financiación…

1. es la principal actividad desarrollada en la distribución.


2. es una de las funciones de los intermediarios que intervienen en la distribución.


3. no tiene nada que ver con la variable distribución en marketing.


4. siempre se hace a noventa días.

3. Una estrategia push…

1. concentra los esfuerzos del fabricante en los intermediarios.


2. estimula las ventas mediante ofertas a los consumidores finales.


3. se basa en el financiamiento extraordinario de los distribuidores.


4. intenta disminuir la presencia de los competidores.

4. En general, ¿qué productos necesitan con más frecuencia canales de distribución largos?

1. Los industriales.


2. Los de consumo frecuente.


3. Los de consumo exclusivo.


4. Los servicios selectivos.

5. ¿Qué clase de canales utilizan normalmente los servicios?

1. Canal indirecto.


2. Canal directo.


3. Los servicios no utilizan canales.


4. Todas las opciones anteriores.

1. Los objetivos básicos de la comunicación son…

1. estimular la demanda a corto plazo.


2. diferenciar al producto de los de la competencia.


3. informar, convencer y recordar.


4. mejorar la imagen de la empresa.

2. El modelo AIDA…

1. corresponde a los mecanismos de respuesta: atención. Interés, deseo y comunicación.


2. es un modelo de investigación publicitaria.


3. mide la eficacia en la comunicación.


4. es un proceso de comunicación aplicado a los productos industriales.

3. ¿Cómo tiene que ser la buena comunicación?

1. Larga, difusa, compleja, cara.


2. Corta, simple, contundente y barata.


3. Afirmativa y persuasiva.


4. Todas las opciones anteriores son correctas.

4. ¿Qué objetivo u objetivos de los siguientes no podrían ser objetivos de comunicación para una tienda de ropa?

1. Dar a conocer sus productos o servicios a los consumidores, usuarios, vendedores y distribuidores.


2. Conseguir la aceptación de una determina idea.


3. Crear una imagen de marca o de empresa.


4. Todas las opciones anteriores son posibles opciones de comunicación.

5. Las relaciones públicas…

1. se utilizan tan sólo en actividades relacionadas con el marketing.


2. se dirigen exclusivamente a públicos externos a la empresa u organización.


3. incluyen actividades como el patrocinio.


4. son una clase específica de publicidad.

Solucionario

1.b, 2.a, 3.b, 4.c, 5.d.

1.c, 2.a, 3.b, 4.b, 5.b.

1.d, 2.b, 3.c, 4.a, 5.d.

1.b, 2.d, 3.c, 4.d, 5.a.

1.b, 2.c, 3.c, 4.c, 5.c.

1.a, 2.d, 3.b, 4.b, 5.d.

1.d, 2.b, 3.a, 4.b, 5.b.

1.c, 2.a, 3.b, 4.d, 5.c.

Bibliografía

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Santesmases, M. (1997). Marketing: conceptos y estrategias. Madrid: Pirámide.

Vela, C; Bocigas, O. (1992). Fundamentos de marketing. Madrid: Esic.

Elías, J. (1994). Organización atenta. Barcelona: Gestión 2000.

Goldratt, E. (1995). No es cuestión de suerte. Madrid: Díaz de santos.

Keegan, W. (1996). Marketing global (5ª edición). Madrid: Prentice Hall.

Ortega Martínez, E. (1992). Manual de la investigación comercial. Madrid: Pirámide.

Schnake, H. (1990). El comportamiento del consumidor. México: Trillas.