En multitud de ocasiones, los mensajes y las recomendaciones médicas y científicas se construyen de manera poco atractiva y escasamente persuasiva. Este hecho provoca que la intencionalidad del mensaje y de las recomendaciones no sea proyectada de la manera adecuada para que el destinatario conozca, capte, acepte y transforme dicha información en el conocimiento necesario para su aplicación en la toma de decisiones.

La industria farmacéutica y sanitaria, en función de sus directrices comerciales, suponen el contrapunto al resto de las organizaciones sanitarias. Así, la industria ha contado siempre con importantes recursos económicos y equipos de expertos en marketing y comunicación que le han permitido estar en vanguardia de las más avanzadas técnicas de diseminación.

La difusión tradicional de la información médica y científica se ha basado en una concepción no selectiva del proceso, por la cual se difunde un mensaje unitario entre una audiencia amplia, escasamente segmentada en la que no se ha valorado su heterogeneidad ni las características propias de los diferentes destinatarios. Asimismo, la difusión clásica no ha concebido el proceso de comunicación como un proceso integral donde se debe maximizar la eficiencia de los canales de comunicación (por ejemplo correo, medios electrónicos, medios de comunicación).

La diseminación, a diferencia de la difusión, es un proceso activo por el que se transmite un determinado mensaje, valorando la heterogeneidad de los públicos objetivo y tratando de adaptarlo, en la medida de lo posible, a las características de cada uno de ellos, para obtener el máximo provecho de los múltiples y diversos canales de comunicación.

El proceso de la diseminación, para tener éxito, necesita ser planificado estratégicamente. El éxito de la comunicación reside en su sentido plenamente bidireccional, o sea, que quien emite el mensaje y quien lo recibe se comuniquen, de forma que puedan establecer una sintonía entre objetivos, intereses y contextos. Para conseguir diseminar adecuadamente, es fundamental establecer un diálogo entre emisor y receptor, pero si bien se da por supuesta la implicación del primero, es imprescindible captar la atención y conseguir la participación e implicación del segundo. Para conseguir una comunicación eficaz es imprescindible hacer explícita la actitud intencional del emisor, así como una valoración de los intereses y el contexto del receptor.