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Como ya se ha mencionado, una vez finalizado el proceso evaluador es preciso promover estrategias de comunicación globales que utilicen la mayor cantidad de canales adecuados al contexto y al momento.
Se presentan a continuación algunos de los medios, técnicas y procedimientos más frecuentemente utilizados en la diseminación. Todos ellos presentan ventajas e inconvenientes que merecen ser destacados.
Material impreso
A pesar de ser una de las principales formas de difundir o diseminar información, la utilización del material impreso no garantiza siempre un resultado óptimo. Actualmente, la mayor parte de los profesionales sanitarios se encuentran saturados ante el alud de correspondencia, folletos de propaganda, revistas, libros, etc., que inundan sus mesas de trabajo. Además cada vez más, los profesionales disponen de menos tiempo para la lectura por lo que cobra especial importancia la valoración del material que se envía, el cómo y el cuándo.
Así, el hecho de que una organización efectúe una buena campaña de diseminación, no garantiza que el material impreso llegue a su destinatario, sea leído, entendido y/o compartido. Por ello, a pesar de la poca evidencia y los escasos estudios que cuantifican la eficacia de las actividades de diseminación, el simple envío de material informativo impreso a grandes públicos no acostumbra a ser muy efectivo. Parece ser que la efectividad de esta técnica suele aumentar cuando va acompañada o reforzada con exposiciones orales.
Artículos en revistas biomédicas
El valor añadido de aquellos estudios publicados por las revistas biomédicas consiste en haber superado el filtro de la revisión por expertos, por lo que se les se supone una mayor garantía con respecto a la fiabilidad de sus contenidos. Asimismo, estos artículos cuentan con las revistas como medio de difusión para dar a conocer los resultados. La posterior aparición de dichos estudios referenciados en las diversas bases de datos bibliográficas, también ayuda a que puedan ser conocidos y recuperados por otros investigadores, incluso de países extranjeros.
La desventaja de este sistema es que los artículos de revistas biomédicas se difunden casi de manera exclusiva entre los lectores de las revistas y entre círculos de expertos. Además se debe añadir el hecho de que no todos los profesionales tienen acceso a bibliotecas o bases de datos bibliográficas que les aseguren que podrán tener conocimiento de los trabajos que para ellos puedan ser relevantes.
Internet y las TIC
El ubicar un sitio web en Internet representa disponer de un servicio de información permanente y accesible desde cualquier parte del mundo sobre la propia organización, sus productos, servicios y actividades a un coste muy asequible.
Una de las grandes utilidades de disponer de un sitio web propio es el hecho de
poder facilitar la inclusión de publicaciones a texto completo para que puedan ser descargadas y/o visualizadas por los propios usuarios, lo que supone un considerable ahorro en costes de impresión y distribución de material impreso.No obstante, tener un sitio web en Internet no es sinónimo de éxito. En primer lugar, Internet no es todavía un medio al alcance de todo el mundo, en especial cuando hablamos de pacientes. Además, la aleatoriedad de la navegación, la iniciativa que reside en el propio usuario y su poder de decisión sobre qué información le interesa, qué lugares quiere consultar, etc., provocan que la organización que disemina información no tenga un control ni un papel tan activo sobre el proceso de comunicación como en el caso de otros medios. Contrariamente a otros canales, la organización no envía información directamente a los
destinatarios, sino que son éstos los que movidos por su propio interés acuden al sitio web para buscar información.Para que un sitio web funcione, es decir que consiga unos niveles relevantes de audiencia y sea un foco de atracción de visitantes se requiere, entre otras cosas:
que la información esté siempre actualizada,
que esté estructurada y organizada dentro del propio sitio web,
efectuar una adecuada campaña de promoción del web entre públicos habituales y no habituales (campañas específicas, ubicación de la dirección de Internet en sobres, membretes de papel de carta de la propia organización, etc),
proceder a su indización en los diferentes buscadores y directorios en Internet, intercambiar "enlaces" con otras organizaciones de su contexto, etc.
tratar de incorporar servicios de valor añadido que marquen la diferencia con respecto a otros sitios web de instituciones u organizaciones similares y que así sean capaces de atraer a una mayor audiencia.
Medios de comunicación
Contar con la implicación de la prensa y el resto de medios de comunicación para difundir noticias sanitarias supone poder disponer de unas poderosas plataformas de difusión. Desde ellos se pueden difundir noticias de manera masiva llegando a amplios espectros de público a los cuales difícilmente se alcanzaría de otra manera.
La noticia científica y/o sanitaria viaja con un valor añadido. Existe una gran demanda e interés por parte del gran público. Las noticias sobre el ámbito de la salud suelen tener una gran credibilidad e interés social, ya que la salud (o la falta de ésta) afecta o preocupa en mayor o menor medida a todo ser humano en cualquier momento de su vida.
La colaboración con los medios de comunicación debe ser cuidadosamente estudiada y planificada, ya que cualquier error, como resultado de una comunicación mal gestionada, o fruto de la improvisación, pueden suponer la emisión de un mensaje distorsionado que, una vez difundido, será muy difícil de corregir.
Los investigadores han sido, tradicionalmente, reticentes a difundir mensajes a través de los medios de comunicación, existiendo un sentimiento de desconfianza hacia los periodistas, al pensar que éstos no entienden o que incluso distorsionan las noticias para hacerlas más espectaculares o llamativas. Esta visión es consecuencia al menos de los siguientes factores:
la falta en muchos casos de verdaderos especialistas en periodismo sanitario que aborden las noticias con un elevado conocimiento de causa,
la sobrecarga de trabajo y falta de tiempo para poder discriminar la información verdaderamente fiable y relevante, que muchos periodistas sufren en sus respectivos medios, agravada actualmente por el hecho de que gran número de organizaciones sanitarias tratan de suministrarles noticias con gran frecuencia, y porque los profesionales sanitarios no diseñan estrategias específicas ni cuidan el estilo de la comunicación, el vocabulario o la expresión para hacer llegar su mensaje de una manera clara y unívoca a públicos amplios y, a la vez, heterogéneos, que, por lo general, no sean los propios compañeros de profesión u otros investigadores.
Las revistas biomédicas de referencia se han convertido en los principales proveedores de información sanitaria para los medios de comunicación. Así, al efectuar un seguimiento de la aparición de noticias sanitarias en los medios de comunicación, se comprueba que en su mayor parte son noticias provenientes de artículos publicados en las revistas de referencia.
La gran competitividad actual entre revistas de referencia, investigadores y organizaciones sanitarias que pugnan por obtener su cuota de atención en la prensa y demás medios hace difícil captar la atención de éstos. Algunos elementos a tener en cuenta para conseguir un mayor protagonismo y figurar en la agenda de los medios de comunicación de masas pueden ser:
Transformar el mensaje médico-científico a un lenguaje inteligible para el periodista y que esté al alcance de los públicos del medio en cuestión.
Adaptar la producción del mensaje a las rutinas periodísticas basándose en métodos como: elaboración de comunicados de prensa (press release), convocatorias de rueda de prensa, entrevistas, etc.
Seguir una estrategia (según la funcionalidad y operatividad del medio, el coste-efectividad de las actuaciones desarrolladas, etc) adaptada a cada medio: prensa escrita, radio, televisión, etc.
Efectuar una auditoría de los impactos obtenidos en las actividades de comunicación para conocer qué medios son o pueden ser más sensibles a recoger las noticias emitidas por la organización.
Conferencias y congresos
Antes y después de ser editado un estudio es necesario presentar los resultados provisionales o definitivos en aquellos actos donde se dé la presencia de colectivos que puedan ser susceptibles de formar parte de los públicos objetivo: congresos, conferencias, jornadas o seminarios. Este tipo de actividades cuenta con la ventaja de publicitar los resultados ante los potenciales públicos objetivo. Es siempre más convincente y persuasiva una buena presentación oral en un contexto específico que esperar que el documento sea leído. La presentación oral cuenta con el valor añadido de la credibilidad del presentador y la posibilidad que brinda el debate para llevar a cabo la discusión y las aclaraciones oportunas.
Actividades docentes
La formación continuada es otra herramienta privilegiada, tanto para diseminar los trabajos de evaluación como para enseñar las bases conceptuales y metodológicas de la medicina basada en la evidencia y la evaluación de tecnologías médicas y servicios sanitarios.
La docencia, tanto de pregrado como de posgrado, debe servir para generar una masa crítica de profesionales que puedan entender la utilidad de todas estas técnicas y métodos, y que a su vez puedan ayudar a promover y consolidar una cultura de la evaluación.
