Los principios rectores de la gestión por categorías

A partir de la definición de categoría y de gestión por categorías dadas por ECR Europe se desprenden los principios rectores de este proceso que explicaremos a continuación:

El elemento principal de este modelo de gestión es el consumidor, que es quien define las categorías en función de sus necesidades.

Pero en muchos casos, la figura del consumidor y la de la persona que realiza el acto de compra (comprador) no coinciden. El comprador se convierte también en un elemento principal, junto con el consumidor, ya que es quien valora la oferta y decide finalmente la compra.

Así pues, se debe llegar a disponer de un gran conocimiento del perfil y del comportamiento de ambos protagonistas, como quiénes son, qué compran, dónde, con qué frecuencia, cuándo, para quién, por qué compran una marca u otra, su grado de fidelidad a las marcas y al establecimiento, etc.

Por lo tanto, debemos convertirnos en unos perfectos conocedores de los consumidores y de los compradores para tener en cuenta los siguientes puntos:

1. Detectar sus necesidades.
2. Agrupar los productos que satisfacen las necesidades para gestionarlos de forma homogénea.

Cada categoría tiene un responsable que la gestiona durante todo el proceso y que al final de éste presenta una cuenta de resultados, un plan estratégico y uno táctico, adecuados a cada categoría. (Veremos estos conceptos ampliados en el segundo módulo didáctico.)

Consideraremos la categoría como una pequeña empresa dentro de la empresa, de manera que cada una de las categorías se gestiona y se controla de forma independiente.

Se eleva el punto de mira de la gestión, pasamos a una visión más global (de clases de producto a categorías) donde resulta importante la categoría en su conjunto y, por lo tanto, es la base de la gestión.

Este hecho no significa que se olviden las marcas y los productos: a largo plazo nos interesará el resultado de la categoría, pero las acciones que llevaremos a cabo se basarán en las marcas y productos que componen la categoría.

Si continuamos con el ejemplo de los productos para el cuidado de los bebés, pasamos a gestionar de forma conjunta pañales y comida para bebés, dos productos que tradicionalmente se gestionaban de forma separada, porque formaban parte de secciones diferentes (alimentación por un lado y droguería, por otro).

Gracias a la gestión por categorías se fomenta una colaboración entre fabricantes y distribuidores, que debe superar las desconfianzas propias de las relaciones tradicionales que comentábamos en la introducción de este módulo.

	Esta colaboración se debe basar en el compartimiento de información, ya que ninguna de las dos partes dispone del conocimiento total de la información necesaria para gestionar de forma eficiente la categoría.

Es más, disponen de información complementaria: el fabricante posee un elevado conocimiento de los productos (tendencias, posicionamiento, usos, preferencias, etc.) y el distribuidor conoce perfectamente la comercialización y a los consumidores de su entorno.

Para el distribuidor, las principales fuentes de información provienen de estudios de mercado y del análisis interno de la información de sus clientes. Por parte del fabricante, la principal fuente se encuentra en los estudios de mercado y, en menor grado, en el análisis de bases de datos de consumidores; aunque algunos fabricantes ya están trabajando bastante para mejorar esta línea.

Este aspecto significa que para obtener un beneficio, tanto para los fabricantes y distribuidores, como para los consumidores, resulta necesario un clima de colaboración y confianza mutuas.

Dado que los mercados son dinámicos y los consumidores cambian, se llevan a cabo necesarias revisiones periódicas de las categorías, con el objetivo de recoger los cambios y adaptar la gestión a los mercados.