CRM (Customer Relationship Management)
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La llegada de nuevas tecnologías de e-business ha incorporado nuevos cambios en un entorno bastante competitivo:
- Facilidad de acceso a nuevos mercados.
- Nuevos canales de relación con los clientes.
- Desintermediación, globalización, subcontratación, convergencia, etc.
En este entorno, la estrategia de las compañías pivota en torno a la consolidación de las relaciones con los clientes para mejorar la rentabilidad mediante:
- Mercado/cliente. Se trata de adquirir un mejor conocimiento del cliente para satisfacer mejor sus necesidades y proporcionar la mejor oferta a los clientes adecuados. Conceptos como adquisición, retención, rentabilidad, fidelización, recuperación, valor del cliente, atención al cliente, etc. deben primar sobre los relacionados con un enfoque totalmente centrado en la oferta.
- Canal/redes. Se trata de utilizar el canal más correcto y en el momento preciso.
- Productos/servicios. Se trata de desarrollar los productos y servicios preferidos por los clientes para presentar una oferta personalizada, identificando y desarrollando los más rentables.
Se ha pasado de un escenario con estrategias y soluciones TI específicas para la gestión de las diferentes ventanas al cliente (call center, CRM, e-business), con pocas integraciones, a un escenario en el que la convergencia del mercado ha hecho que los proveedores de soluciones estén ofreciendo solution suites para diferenciarse.
En este nuevo escenario la integración de los sistemas se convierte en una clave para el éxito, en la que la tecnología juega un papel muy importante.
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CRM no es un concepto nuevo. ¿Cuántas veces hemos recordado la figura del tendero que conocía nuestros gustos y se anticipaba a nuestras necesidades o nos ofrecía aquel trato personalizado? En la actualidad es más difícil, pero no imposible, mantener este trato tan personalizado si utilizamos las herramientas adecuadas; simplemente es una cuestión de disponibilidad.
La implantación de una estrategia CRM supone un cambio organizativo y debe abordarse de forma integral. Se tienen que integrar los distintos canales entre sí con los sistemas de Front-Office y Back-Office.
