Versiones

Los productos con un componente muy importante de información poseen distintos valores para diferentes segmentos de mercado. Una empresa puede utilizar esta peculiaridad para determinar la forma en que se proporciona la información y cel precio que pide por ella.

Para maximizar el valor que una empresa obtiene de su producto de información, debe seguir dos principios básicos, tal como Carl Shapiro y Hal R. Varian describen en su libro Information Rules:

• Ofrecer versiones de la información ajustadas a las necesidades de diferentes clientes.
• Diseñar las versiones para que sus diferencias se basen en las diferencias de necesidades de clientes, para que éstos puedan identificar con facilidad la versión que más valor les proporcione.

Quicken proporciona dos versiones del mismo software: Basic Quicken Quicken DeLuxe Este último está destinado al usuario experto que valora sofisticadas herramientas adicionales que el usuario ocasional no percibe como necesarias. Los editores de libros ofrecen las novedades en ediciones más lujosas, mientras que, tras un periodo de tiempo, se publican en edición de bolsillo. Las películas, en un inicio, sólo están disponibles en los cines; luego, en hoteles; a continuación, en los videoclubs y, por último, en los supermercados.

Para crear versiones de un mismo producto es preciso identificar aquellos atributos que diferencian a los distintos segmentos del mercado, las características del producto que son muy valoradas por unos clientes (segmento A) y poco por otros (segmento B). Las variables de segmentación cumplen perfectamente con esta función, dado que su característica consiste en que permiten diferenciar distintos segmentos de mercado.

• El retraso. Por norma general, la información es más valiosa cuanto más reciente es: conocer los valores de bolsa o los movimientos de los tipos de interés muy rápido ofrece una ventaja competitiva, sin embargo, no todo el mundo valorará del mismo modo el disponer de información actualizada.

FedEx o Seur poseen distintos servicios para el mismo trayecto, según si la entrega es para el día siguiente, o para el día siguiente antes de cierta hora (Seur-10). Si es necesario, estas empresas de transporte efectuarán más de un viaje al mismo lugar antes de permitir que se entregue un envío con retraso, lo que afectará a su estructura de costes, así como al precio. No todos los clientes estarán dispuestos a pagar el sobreprecio que ello implica, por lo que es conveniente que tengan varias versiones del servicio. En el mundo de la confección tenemos un ejemplo mucho más claro de ésto: el mismo producto tiene un valor distinto al principio o final de temporada. Usuarios que no valoren el tener el producto durante toda la temporada pueden elegir la versión rebajada, beneficiándose de reducciones del precio.

• La interfaz de usuario. Los usuarios expertos de ciertos productos requieren interfaces más sofisticadas que les permitan efectuar transacciones de forma más productiva. Los usuarios casuales preferirán una interfaz intuitiva y fácil de usar.

Las empresas que ofrecen servicios de acceso a bases de datos de investigaciones. Por un lado, ofrecen utilidades de búsqueda muy potentes para usuarios expertos, mientras que, por el otro, ofrecen una interfaz fácil para quien busque información de forma ocasional. Esta última versión sería improductiva para el profesional que sabe lo que busca, sabe cómo obtenerlo y quiere acceso directo y potente.

• La comodidad. Algunos servicios estarán disponibles en una versión básica sólo a partir de una determinada hora o lugar. Las compañías de teléfonos ofrecen diferentes tarifas según la hora de la llamada, creando distintas versiones del mismo producto, o bien algunas empresas de retail ofrecen descuentos especiales según el lugar (retail outlets).

• La velocidad de operación constituye uno de los atributos más utilizados para diferenciar productos de tecnología de similar funcionalidad.

Un ordenador Pentium II de 400Mhz tiene exactamente la misma funcionalidad que un Pentium III a 1Ghz (si tienen el mismo software), la única diferencia será la velocidad a la que funcionarán las aplicaciones. Algunas empresas proveedores de Internet, como Menta, ofrecen distintas velocidades a distintos precios, incluso distinguiendo entre velocidad de carga o de descarga.

• Las capacidades. Algunos productos de información permiten usos diferfenciados según si se accede a ellos gratuitamente o previo pago (o según el nivel de pago).

Algunas bases de datos no permiten imprimir la información o grabarla en disquete, sino sólo visualizarla en pantalla. Algunos programas demostración limitan su acceso para poder dar una idea al usuario de su funcionalidad, pero si se quieren utilizar de forma continuada, se necesita la versión completa. Algunas utilidades de reconocimiento de voz tienen diferentes precios según el tamaño del vocabulario que poseen.

• La funcionalidad. Algunos productos de información ofrecen funcionalidades adicionales en las versiones superiores.

Quicken DeLuxe que, además de la funcionalidad típica de un software de gestión de finanzas personales, incorpora: utilidades de cálculo de hipotecas, estimador de necesidades de seguros, búsqueda y comparación de planes de pensiones y otras herramientas de usuarios avanzados.

• La amplitud/resolución de la información. Algunos clientes valorarán una mayor amplitud de información, como por ejemplo investigadores o periodistas que escriben un artículo sobre temas recogidos en una base de datos.

• La molestia. Algunos programas de imágenes contienen logotipos o frases en las imágenes de la versión de acceso gratuito para evitar que se usen comercialmenrte sin pagar el precio de la versión profesional.

• La asesoría. La inclusión o no de asesoría técnica puede ser un gran diferenciador entre usuarios ocasionales o profesionales.

McAfee Associates ofrecía su detector de virus de manera gratuita a todo el mundo y cobraba por una subscripción que proporcionaba actualizaciones regulares y asesoría técnica.

Cuando una empresa ofrece varias versiones de un mismo producto de información, se enfrenta a un peligro: la canibalización; esto es, que los clientes objetivo de su versión estrella se vean atraídos por la versión más sencilla.

La canibalización se puede solucionar de dos formas:

• Reduciendo el precio de la versión estrella que se puede aplicar en caso de que el valor que proporciona a los clientes no justifique su precio.
• Restringiendo la funcionalidad de la versión sencilla. se puede aplicar cuando ofrece atributos no necesarios para sus clientes objetivo.

Algunas empresas ofrecen versiones on-line y off-line de sus productos con una diferencia de precio sustancial (justificada por la logística).

NetScape regalaba su producto on-line y cobraba por él en las tiendas. Algunos clientes, además de la documentación impresa, valoran la comodidad de instalar desde un disco.

On-line y off-line se pueden ver como distintos canales de distribución, que permiten la creación de diferentes versiones del mismo producto de información con distintos segmentos de mercado, satisfaciendo diferentes necesidades.

¿Cuántas versiones se debe tener?

La respuesta dependerá del número de segmentos que exista en el mercado, así como de la cantidad de versiones que se puedan diferenciar con esos segmentos como objetivo.

Un buen comienzo consistiría en crear una versión completa y, a continuación, recortarla al máximo para conseguir una versión básica, que pueda interesar a alguno de los segmentos de mercado. Este planteamiento tiene dos ventajas:

• Es muy fácil reaccionar a la competencia añadiendo funcionalidad del producto superior al inferior si fuera necesario
• El producto de baja gama actúa de promoción del más completo: se puede incluir como objeto promocional en ofertas y dar visibilidad a la gama de productos de la empresa.

Empaquetar varios productos constituye una forma de crear versiones: los paquetes suelen tener éxito porque garantizan la correcta integración de los elementos y ofrecen una buena relación valor/precio.

Esta solución es muy conveniente para aquellas empresas que tienen productos con mucha salida, porque pueden empaquetarlos con otros de menor salida y arrastrar las ventas.