Características de costes y de precios

Con los productos en que la información constituye un componente principal, los costes fijos son muy elevados (los derivados de general al primera copia), mientras que los variables son relativamente bajos, en algunos casos cercanos a 0. Esto lleva a sustanciales economías de escala: cuantas más copias se producen, más se reduce el coste medio de producción por unidad.

Por otro lado, si la producción se detiene, los costes fijos de producir la primera copia no son recuperables. La inversión en activos fijos se puede recuperar vendiéndolos, pero los costes de crear la primera copia de productos de información no se pueden recuperar: si una película al final no se produce, difícilmente se podrá vender el guión. Además, estos costes se deben pagar antes de producir la primera copia. Todo esto hace que el riesgo percibido (y real) por la empresa al producir productos de información sea mayor que otros tipos de productos.

Los costes variables, en la producción y distribución de información, también tienen sus particularidades: el coste variable ni aumenta ni disminuye y no existen limitaciones físicas al número de copias.

Desde el punto de vista de marketing, la combinación de bajo coste y capacidad ilimitada de producción ofrece muchas oportunidades en forma de promociones, en que se puede ofrecer el producto prácticamente gratis (asimismo, con coste prácticamente 0) para que el cliente pueda experimentar una de sus versiones.

Como el coste variable de producir una copia adicional es cercano a 0, mientras el precio sea superior a 0, otro competidor podrá ofrecer esa información a un precio más bajo. El efecto de la competencia, que tiende a reducir precios hasta márgenes mínimos, hará que en mercados de información en situación de competencia ideales el precio tienda rápidamente a 0. Una vez las empresas han recuperado su inversión inicial en producir la información, nada les impide ofrecer el producto a precio cero.

Una empresa, como siempre, puede elegir entre dos estrategias competitivas:

• Diferenciar el producto añadiendo valor a la información básica.

• Conseguir liderazgo en costes.

Es difícil ser líder en costes cuando el coste de una unidad adicional es 0. Lo importante para ser líder en costes es vender más que los demás para, de este modo, disminuir el coste promedio por unidad. Para ganar, es preciso hacerse con el volumen lo antes posible. Esto provoca que algunas empresas casi regalen su producto para ser los primeros en alcanzar ese volumen. Una de las herramientas utilizadas es usar distintas versiones de la misma información (y, por tanto, compartir los mismo costes iniciales de producción), para llegar a distintos segmentos de mercado y aumentar el volumen con rapidez. Un ejemplo de esta estrategia es lo que ha hecho Reuters (proveedor de información financiera), que ha empaquetado la información financiera para distintos mercados, diferenciando, de esta forma, su producto de otros competidores menos enfocados, o bien ha encontrado nuevos usos a su producto, como por ejemplo ofreciendo contenido a proveedores de noticias on-line como Pointcast.

"El que golpea primero golpea dos veces". Esta afirmación es doblemente cierta en mercados de productos de información: quien adquiere más volumen, tiene una ventaja de coste, pero si alcanzar este volumen significa entrar en una sangrienta guerra de precios, puede ser que no valga la pena, puesto que se puede destruir el mercado.

Éste sería el caso y El ataque de Encarta al mercado de las enciclopedias. Al final nadie ganó, ni siquiera Microsoft, que no pudo obtener del mercado sus objetivos de ventas, dado que la guerra inicial de precios posicionó al producto de enciclopedias multimedia como un objeto promocional.

La empresa que entre primero en un mercado puede alcanzar y mantener la posición de liderazgo si toma una serie de precauciones:

• Alcanzar volumen lo antes posible para tener una posición de costes ventajosa frente a nuevos entrantes.
• Establecer precios a un nivel lo suficientemente bajo que desanimen a competidores potenciales a entrar en el mercado, y hacer que las inversiones iniciales necesarias no sean amortizables con facilidad.
• Reaccionar de manera agresiva a la menor señal de peligro de un nuevo entrante. Cuando un competidor entre con un producto similar, reducir precios de forma agresiva para mostrar que, si es necesario, se está dispuesto a entrar en una guerra de precios para mantener la posición.