Lock-in y el coste del cambio

Parece que Internet ha de propiciar la forma de capitalismo más pura que jamás haya existido, una economía sin fricciones. Nada más lejos de la realidad, aunque el proceso de compra sea más sencillo gracias a Internet y la información fluya con más facilidad, las elecciones del presente determinarán las posibilidades del futuro.

Los costes de cambio son la norma, no la excepción. En prácticamente todas las industrias, cualquier producto de una empresa implica costes de cambio para los clientes. Reconocer estos costes es crítico para entender la posición competitiva, tanto al defender como al atacar una posición de mercado. Los costes de cambio constituyen un arma de doble filo: ayuda a defender una posición de mercado reteniendo a los clientes, pero frena su expansión porque frena a los clientes a cambiar de producto.

El coste total del cambio será el resultado de sumar el coste para el cliente más el coste para la empresa que lo quiere atraer. Este último puede ser muy pequeño, como darlo de alta en su base de datos, o muy elevado, como establecer un proceso de soporte a medida.

Las empresas pueden medir el valor de su base instalada (beneficio que pueden obtener de ella) a partir de los costes de cambio. En principio, el valor de la base instalada es igual al coste de cambio más el valor de la ventaja competitiva con respecto a la competencia (en calidad o en costes inferiores):

• Si una empresa no tiene ninguna ventaja competitiva con respecto a la competencia, los ingresos que puede obtener de un cliente serán exactamente igual al coste de cambio de éste.
• Si una empresa tiene una ventaja competitiva con respecto al resto de las alternativas valoradas en X por el cliente, éste sólo cambiará de producto si los costes de cambio + X son inferiores al precio que debe pagar por el producto actual.

Entender el valor de la base instalada es crítico para saber cuán agresivo se puede ser al atraer nuevos clientes.

La valoración de la base instalada usando este sistema permite:

• Saber cuánto invertir para atraer un nuevo cliente (promociones, publicidad, I+D, costes de alta, etc.).
• Valorar la compra de una empresa donde la base instalada puede ser un activo valioso.
• Ayudar en la toma de decisiones que afecten a los costes de cambio, como compatibilidad del producto.

Los costes de cambio proceden de las siguientes fuentes:

• Compromiso contractual. Los costes de cambio son los daños y perjuicios que se deben pagar.
• Compra de activos duraderos. Los costes de cambio son el valor residual del bien que se descarta en el cambio menos el producto de su venta. Estos costes tienden a depreciarse con el tiempo, puesto que el valor residual también se deprecia.
• Aprendizaje específico. Los costes de cambio son el coste directo de aprendizaje de un nuevo sistema más la pérdida de productividad asociada. Estos costes tienden a aumentar con el tiempo, cuanto más domina una empresa un proceso determinado.
• Información y bases de datos. Llos costes de cambio proceden de convertir la información al nuevo formato. Al incrementarse la cantidad de información a convertir, tienden a aumentar con el tiempo.
• Proveedores especializados en producto o en relación con el cliente. Si un producto requiere proveedores especializados o la relación entre empresa y cliente es muy específica, el coste de cambio procederá de ayudar a desarrollar las capacidades e interfaces necesarias al nuevo proveedor.
• Costes de búsqueda. Los costes de cambio proceden de encontrar y evaluar las distintas alternativas.
• Programas de fidelidad. Los costes de cambio proceden de perder los beneficios acumulados con el proveedor actual.

Lock-in es aquella situación en que los costes de cambio son tan elevados que es extremadamente difícil para el cliente justificar el cambio a otro sistema y, por tanto, determinan sus futuras posibilidades de evolución.