Un concesionario de automóviles une funciones de información y físicas: informa al cliente sobre modelos y opciones, ofrece demostraciones y financiación, compra el vehículo usado, tiene stock para ofrecer una entrega más rápida, prepara el vehículo para su entrega y efectúa operaciones de mantenimiento tras la venta del vehículo, ya sea bajo garantía del fabricante o no.

El cliente acostumbra a sentirse inseguro sobre su habilidad para vender su vehículo usado y conseguir financiación, tiene pocas fuentes de información sobre los vehículos, quiere que la garantía del fabricante avale el servicio de mantenimiento y una vez ha decidido la compra de un vehículo lo quiere de inmediato.

Esta combinación de elementos hace que el modelo de negocio de un concesionario sea la mejor opción.

Esta opción tiene su implicación en el precio: una vez que el cliente se ha decidido por un modelo, busca qué concesionario le ofrece un mejor precio, lo que hace que los concesionarios compitan de forma muy agresiva y vendan los vehículos al precio más bajo posible, muchas veces con margen casi 0. Para compensarlo, extraen su beneficio de los otros servicios asociados a la venta del vehículo: opciones, financiación, compra de vehículo usado, garantía, etc.

Los concesionarios tienen una ventaja sobre sus clientes en la riqueza de la información que poseen sobre esos elementos adicionales: mercado de segunda mano, stock propio, etc. Los clientes intentan compensar esta desventaja negociando con varios concesionarios y utilizando las ofertas de unos contra los otros. Todo ello aumenta los costes de transacción: los clientes deben gastar mucho tiempo en investigación y negociación y los concesionarios deben dedicar tiempo de su fuerza de ventas en ventas infructuosas.

• De cara a los servios de mantenimiento potventa, el concesionario como centro único no es la mejor solución; lo más adeciuado, para el cliente, sería una red de talleres pequeños que le fueran más accesibles.
• Como distribuidor de vehículos el concesionario es menos eficiente que un envío directo de fábrica, su nivel de servicio es inferior al de centros especializados.
• Como proveedor de información, el valor del concesionario es es negativo, puesto que está sesgado por sus intereses.
• Como proveedor de servicios financieros, el concesionario ofrece un sobreprecio respecto al mercado financiero.
• Como comprador de vehículos de segunda mano, el concesionario explota la angustia y el desconocimiento del cliente.

Sin embargo, siempre que todos estos servicios permanezcan juntos, la única competencia para un concesionario es otro concesionario, que tendrá las mismas limitaciones y características.

• Analizad cómo las nuevas tecnologías pueden deconstruir el mercado de venta de vehículos: cómo afectarán a los concesionarios y qué nuevos modelos de negocio pueden surgir.

• ¿Cómo podría reaccionar un concesionario? ¿Qué modelo de negocio podría acabar teniendo?