Las estrategias dentro del grupo transformación del mercado y de productos tienen en común que redefinen el entorno en que la empresa opera, crean nuevas reglas, sitúan a la empresa en una mejor situación competitiva y revelan nuevas oportunidades.

Estas estrategias se basan en una innovación tecnológica o de modelo de negocio que no sólo satisface las necesidades actuales del mercado, sino también descubre necesidades latentes o escondidas.

Xerox y la xerografía Cuando Xerox ofreció las patentes de la xerografía a IBM, ésta encargó un estudio de mercado a Arthur D. Little, que demostró que el mercado de copiado mediante papel carbón nunca podría justificar la inversión que requeriría una copiadora comercial. IBM rechazó la oferta y Xerox decidió llevar a cabo el proyecto por su cuenta. El resultado fue que la nueva tecnología descubrió un nuevo mercado basado en necesidades latentes que tenían las empresas pero que desconocían.