El proceso de comunicación mediante ordenadores conectados en red

Los medios tradicionales de comunicación de masas, como la prensa, el cine, la radio, la televisión generalista, el medio exterior, etc., permiten transmitir contenidos desde un único emisor, o un número reducido de emisores, a grupos muy numerosos de receptores de manera masiva. En esta clase de medios, el proceso de comunicación se estructura a partir de varios elementos:

• La audiencia, integrada por un elevado número de receptores de la comunicación.
• La organización que se promociona con la utilización del medio, emisora del contenido.
• El contenido del mensaje.
• El medio de comunicación utilizado para transmitirlo.

En la mayoría de los casos, y a causa de sus propias características, los medios tradicionales de comunicación de masas no pueden utilizarse para transmitir las respuestas de los receptores a los mensajes iniciales de los emisores. El grado de retroalimentación está relativamente limitado, ya que el emisor debe evaluar la respuesta de sus comunicaciones mediante el estudio de la notoriedad conseguida, la evolución de las ventas, los cambios en la actitud sobre la marca, etc.

El proceso de comunicación en los medios publicitarios de masas Fuente: Donna L. Hoffman; Thomas P Novak (1996). "Marketing in Hypermedia Computer-Mediated Environments: Conceptual Foundations". Journal of Marketing (vol. 60 (3), pág. 50-69). (Podéis consultar este artículo en la base de datos Academic ASAP, de la biblioteca electrónica de la UOC.)

Las posibilidades de comunicación que proporcionan los ordenadores conectados a una red de distribución de datos no se limitan a la emisión de mensajes entre un amplio número de receptores. A diferencia de los medios tradicionales de comunicación de masas, la misma red de comunicaciones permite a los receptores transmitir mensajes de respuesta a los emisores mediante órdenes de compras en línea o la emisión de cuestiones, comentarios, sugerencias, etc.

Por lo tanto, el número de emisores no está limitado, ya que tanto empresas como usuarios particulares pueden utilizar la red telemática para emitir mensajes. Las organizaciones pueden proveer contenidos (mediante sitios web en los que se refleje información diferente sobre la empresa y sus productos, catálogos electrónicos de los productos, etc.) y ofrecer espacios a los consumidores en los que puedan aportar sus comentarios y respuestas. De la misma manera, los usuarios individuales pueden crear espacios virtuales para opinar sobre la organización y sus productos.

El proceso de comunicación mediante las redes telemáticas. Fuente: Donna L. Hoffman; Thomas P Novak (1996). "Marketing in Hypermedia Computer-Mediated Environments: Conceptual Foundations". Journal of Marketing (vol. 60 (3), pág. 50-69). (Podéis consultar este artículo en la base de datos Academic ASAP, de la biblioteca electrónica de la UOC.)

Por otra parte, el medio no es únicamente un conductor de los mensajes, ya que los usuarios pueden interactuar con los equipos informáticos y de comunicación. En las comunicaciones mediante ordenadores conectados en red, los usuarios pueden interactuar con otras personas o empresas, así como con el mismo medio que hace posible la comunicación.