El comercio electrónico y las actividades de marketing

El comercio electrónico no es únicamente una fórmula para la venta directa y a distancia. Desde la perspectiva del marketing, aporta un importante valor comercial gracias al diálogo activo que se genera entre el comprador y el vendedor. En este proceso, se lleva a cabo una amplia variedad de actividades de marketing mediante las tecnologías de telecomunicación:

  1. La identificación mutua de las partes que potencialmente pueden intervenir en la transacción comercial. Son varios los instrumentos que pueden aportar utilidad a vendedores y clientes en la búsqueda de clientes potenciales y ofertas comerciales, respectivamente. El correo electrónico, los grupos de noticias, los catálogos electrónicos, los directorios, los servicios de búsqueda y los agentes inteligentes son, entre otros, instrumentos que permiten a los compradores y a los vendedores encontrarse e identificarse mutuamente.

  2. El intercambio de información entre las partes que intervienen en la transacción comercial. Los instrumentos anteriores permiten presentar la cartera de productos de la empresa, distribuir una amplia información sobre los productos a medida que el cliente la solicita y, en el caso de los catálogos electrónicos, los directorios comerciales, los servicios de búsqueda y los agentes inteligentes, proporcionar a los usuarios herramientas de búsqueda de los productos de acuerdo con sus inquietudes y requerimientos personales. Al mismo tiempo, los vendedores pueden utilizar estos instrumentos para obtener información útil sobre los clientes potenciales.

  3. Las relaciones de comunicación, asesoramiento y persuasión previas al cierre de la venta. Los nuevos canales de telecomunicación permiten un diálogo interactivo entre los participantes en el intercambio. El comerciante puede adaptar sus mensajes a las características y los comportamientos de los clientes individuales, tratando de promover la comercialización de los productos.

  4. El cierre de la venta y la formulación del pedido. El cliente puede utilizar el canal de comunicación para llegar a un acuerdo con el vendedor y transmitirle la orden de compra de sus productos.


Ejemplo

  1. El pago electrónico. Para que los pagos que se llevan a cabo por medio de la red de comunicaciones se efectúen en condiciones seguras para las partes que intervienen en el intercambio, es necesario que el sistema de comercio electrónico que se utilice cuente con las siguientes capacidades:

    • Autentificación. Capacidad para identificar a los participantes en la transacción y los elementos que se involucran en ella.

    • Privacidad. Capacidad para asegurar que no podrán acceder personas ni entidades no autorizadas a la información que se transmite.

    • Integridad. Capacidad para asegurar que el mensaje recibido coincide íntegramente con el enviado.

    • Garantía de entrega, imputabilidad y aceptación. Capacidad para garantizar que el destinatario ha recibido y leído la información, de manera que éste no pueda negar que se le haya enviado.


Contenido complementario

  1. El seguimiento del suministro de bienes tangibles y servicios, o la distribución real de determinados productos. El comerciante puede utilizar el medio de comunicación para proporcionar información al cliente sobre el estado de su pedido y las fechas previstas para su entrega.


Ejemplo

    En algunos casos, el medio de comunicación también posibilita la distribución física y real del producto, con lo cual se reducen, de manera considerable, los costes de transporte y entrega.


Actividad

  1. La prestación de servicios posventa. Los medios de comunicación que se utilizan en el comercio electrónico permiten al comerciante realizar ciertas actividades posteriores a la venta para asegurarse de que el cliente queda satisfecho del producto. Para dar apoyo al cliente, el comerciante puede utilizar el correo electrónico, sistemas de conversación en tiempo real, grupos de noticias o respuestas a las preguntas más frecuentes por medio de páginas web.

  2. La continuación y el enriquecimiento de la relación establecida entre el cliente y el comerciante. La relación con el cliente no tiene por qué finalizar con el uso o el consumo del producto. Una relación que se prolongue en el tiempo con los medios de comunicación bidireccionales proporciona múltiples oportunidades para obtener información del cliente y ofrecer productos en el futuro.

    Desde el punto de vista del consumidor, los sistemas de comercio electrónico le permiten reconocer sus propias necesidades y las de su familia, identificar y obtener información sobre las diferentes ofertas comerciales, evaluar las alternativas de compra, negociar con el vendedor, efectuar pedidos y pagos, seguir el estado real del pedido o recibir los productos solicitados, así como acceder a un servicio de atención al consumidor.

Las actividades de compradores y vendedores por medio de los sistemas de comercio electrónico.

Fuente: adaptado de David Kosiur (1997). Understanding Electronic Commerce. Redmond: Microsoft Press (pág. 11); y M.E. Nissen (1996). "Knowledge-Based Reengineering: From Mysterious Art to Learnable Craft". CITM Working Papel 96-WP-1012. Berkeley: University of California.

Documento on-line. Disponible en http://haas.berkeley.edu/citm/research

Arriba