Comercio tradicional y comercio en la Web: ventajas competitivas

De la comparación entre las fórmulas comerciales que se han utilizado en la distribución comercial de productos y la venta telemática por medio de la World Wide Web, se deducen importantes diferencias:

• Limitaciones espaciales y temporales. La mayor parte del comercio ha operado tradicionalmente con determinadas delimitaciones temporales y de localización física, las cuales han circunscrito los intercambios a unos horarios comerciales y establecimientos físicos concretos. Sin embargo, los nuevos estilos de vida de los consumidores, la elevada competitividad en el sector de la distribución comercial y la aplicación de las nuevas tecnologías de la información y la comunicación, entre otros factores, han impulsado una menor repercusión de estas limitaciones en la actividad comercial.

  Así, la distribución comercial ha respondido a estos cambios por medio de fórmulas comerciales que aportan mayor comodidad y conveniencia a los consumidores: con horarios comerciales más amplios, servicios de entrega a domicilio, recepción telefónica de los pedidos, etc. En este sentido, y desde la perspectiva del consumidor, la venta telemática se ofrece como una nueva forma comercial que vence las limitaciones habituales de los establecimientos detallistas, ya que puede tomar sus decisiones de compra en cualquier momento y en cualquier lugar.

  No obstante, la ausencia de este tipo de limitaciones también tiene consecuencias sobre las actividades que son propias del comerciante. El establecimiento no está sujeto a horarios comerciales y las decisiones sobre la localización de los puntos de venta son sustituidas por otras relacionadas con el nombre de dominio del establecimiento y la realización de acciones que favorecen el acceso de público. Además, las limitaciones espaciales que han afectado tradicionalmente a la exposición del surtido, y que han conferido una importancia muy especial a la gestión delineal, dejan de tener sentido en los establecimientos. Éste es el motivo por el cual pueden ofrecer mayor amplitud y profundidad en los surtidos en respuesta a las necesidades de los consumidores. Los productos se pueden mostrar, además, en diferentes contextos (informativos, de entretenimiento, etc.), según el posicionamiento que les confiera el comerciante. E, incluso, se puede plantear la posibilidad de que la presentación y la disposición de los productos no tenga por qué coincidir con la habitual en las tiendas físicas (por departamentos, secciones, etc.), sino que se efectúe a partir de elementos relacionados con el uso que el consumidor hace de éstos o su disposición habitual en el hogar.

Evolución de las formas comerciales Fuente: elaboración propia a partir de J.N. Sheth; R.S. Sisodia (1997). "Consumer Behavior in the Future" (pág. 17-37). En: R.A. Peterson (ed.). Electronic Marketing and the Consumer. Thousand Oaks: Sage Publications.

No obstante, cuando los costes de la distribución física tienen un peso considerable sobre el precio final de venta de los productos y se requieren redes de distribución física muy desarrolladas para llevar a cabo estas actividades (éste es el caso de productos de gran consumo como alimentos, productos de limpieza, etc.), resulta difícil valorar si los importantes ahorros que comporta la desaparición de establecimientos físicos podrán compensar el aumento en los costes de entrega. En estos casos, las barreras para que la venta telemática explote la ventaja de la economía parecen encontrarse en el coste que representa el transporte, el almacenamiento y la entrega de los productos al domicilio del cliente.

• Referentes del consumidor en el proceso de decisión de compra. La imposibilidad de examinar, tocar, oler o probar los productos constituye una de las limitaciones más importantes de la venta telemática para el cliente, ya que no se le proporcionan referencias físicas que le ayuden a tomar las decisiones de compra. Además, el consumidor no tiene la oportunidad de encontrarse personalmente con otros clientes y con los vendedores del establecimiento, ni tampoco la posibilidad de exponerse a estímulos sensoriales que favorecen la compra (como publicidad olorosa, degustaciones, etc.).

  Sin embargo, por otro lado, el establecimiento virtual puede desarrollar catálogos electrónicos adaptados a los criterios de compra de los consumidores, que les permitan tomar decisiones más rápidas, obtener información sobre los productos en el grado de especificidad deseado, efectuar comparaciones entre los productos de manera más eficiente y de acuerdo con los criterios que previamente hayan determinado, etc.

  La marca de los productos y el nombre comercial del establecimiento pueden ser, también en la Red, variables relevantes en las decisiones de compra. Así, la confianza de los consumidores en las marcas que les son familiares y en los establecimientos del ramo donde acostumbran a adquirirlas puede favorecer el canal y ayudar a compensar, en parte, los inconvenientes que comporta para el consumidor la ausencia de referentes físicos y la imposibilidad de examinar los productos.

• Interacción entre el comerciante y la clientela. El potencial de Internet como medio de comunicación bidireccional y sus nexos con el marketing de bases de datos permiten utilizar la Web para implementar comunicaciones personalizadas con los clientes que faciliten y promuevan la comercialización de los surtidos.

  Con el uso de Internet, el nivel de interactividad en las relaciones entre los comerciantes y su público objetivo se puede ver incrementado de manera sustancial. Y esta creciente interactividad puede tener consecuencias en la investigación comercial y, en general, en una mejor adaptación de la oferta a los requerimientos de los consumidores, fruto de un mejor conocimiento de sus necesidades.