Una vez descritas las características que reúne Internet, pasemos a ver qué consecuencias tienen para nosotros. Describiremos, en primer lugar, las consecuencias directas de cada característica para pasar, al final del apartado, a hablar de las consecuencias que derivan del conjunto de las características de Internet.

Es conveniente que tengáis siempre presente vuestra propia idea de negocio para poderla analizar a medida que avancemos.

1. Es universal.

Esto representa una increíble oportunidad de expansión del negocio a nuevos mercados. A la vez, puede ser una grave amenaza de que aparezcan en "nuestro territorio" nuevos competidores.

2. Es barato.

Por lo tanto, Internet se convierte en el gran igualador, porque disminuye la importancia de los recursos económicos, más escasos en las pequeñas empresas, frente a otros valores o activos. Nuevamente volvemos a tener oportunidad o amenaza, dependiendo del lado de la barrera en que nos encontremos. Internet pone en manos de las pymes un potencial inhabitual. Pueden disponer de una presencia en la Red - es decir, en el mercado mundial- comparable a la de competidores mucho más poderosos. Para las grandes multinacionales dominadoras de los mercados, en cambio, Internet representa una caída de las barreras de acceso a sus mercados, que permite la llegada de muchos competidores más pequeños a mercados que antes estaban reservados a los grandes. Ahora, la creatividad, el saber hacer las cosas y la agilidad de movimientos puede equilibrar ventajosamente los grandes capitales. Hay ejemplos en todos los sentidos: fracasos de grandes empresas y éxitos de microempresas con buenas ideas.

3. Es operativo 24 horas al día y 365 días al año.

Por lo tanto, elimina las diferencias horarias entre países. El correo-e y el sitio web son los que reciben las consultas y dan la información. Mientras nosotros dormimos, la Red continúa trabajando. Nuestro correo-e recibe mensajes, nuestros contestadores automáticos envían la información que se les pide y nuestras páginas web son una tienda permanentemente abierta. Además, las comunicaciones que nos envían no interrumpen nuestro trabajo, sino que las podemos atender en el momento más adecuado. Como contrapartida, la dinámica de la Red nos obliga a contestar puntualmente a nuestros clientes de un día para otro.

4. No requiere conocimientos especiales de informática.

La consecuencia es que el mercado al alcance es muy amplio y será formidable cuando la televisión y los teléfonos móviles (celulares) se incorporen a la familia de terminales de Internet. La ventaja es obvia; el inconveniente, también: ¿cómo conseguiremos atraer, en este mercado tan inmenso, a aquellos internautas que son nuestros clientes potenciales? ¿Cómo podremos conseguir que encuentren nuestras páginas entre tantos millones de otras páginas?

5. Internet es interactivo.

La interactividad es la herramienta que deberemos aprender a manejar para establecer una relación personal con el internauta. Esta relación entre el cliente y nosotros es básica para construir la confianza necesaria para los negocios. 

6. Es de acceso voluntario.

Aquí vuelve a aparecer el carácter igualador de Internet. En efecto, Internet no permite a nadie obligar al internauta a ir a determinadas páginas. El usuario puede escoger entre millones de páginas y nosotros deberemos conseguir que vaya a parar justamente a la nuestra. Deberemos aprender cómo podemos hacerlo, pero, a cambio, podremos asegurar que aquellos que visiten nuestras páginas estarán interesados en nuestro producto. Por lo tanto, Internet, usado de manera correcta, actúa como un filtro que sólo deja pasar a los usuarios cualificados interesados en nuestra oferta. 

7. Es íntimo, personal, informal.

Por lo tanto, se impone una forma de comunicación persona a persona, informal, amistosa, cálida, que haga que nuestro visitante se sienta bien. Si, en cambio, nos presentamos de manera rígida, seria y protocolaria, estamos rechazando a nuestros visitantes, quienes se irán a otros lugares donde los traten de manera más relajada: trabajar sí, pero agradablemente. 

8. El vendedor no es identificado por el comprador.

En Internet, pues, se da un grave problema de confianza. De nuevo Internet puede actuar como un igualador: una empresa unipersonal tiene la misma posibilidad de vender - de inspirar confianza- que una gran empresa. En efecto, en el nuevo marco de Internet, que difumina las fronteras por grande que sea nuestra empresa, no nos conoce nadie. Éste es un punto clave del comercio en Internet, que habrá que aprender a desarrollar: ganarse la confianza del cliente a través de la red. 

9. No identifica al usuario.

Pero ¿cómo podemos ganarnos la confianza del cliente si ni siquiera sabemos quién es? ¿Cómo podremos obtener su fidelidad? Es obvio que será necesario desarrollar estrategias para "enganchar" al visitante y conseguir que prolongue su visita hasta que haya visto todo lo que le queremos ofrecer. También interesará desarrollar formas de recopilar información sobre éste.

10. Permite medir los resultados.

Es parte de la solución al problema planteado en el apartado anterior. Mediante pruebas de diferentes propuestas llegamos a conocer lo que interesa más a nuestros visitantes y lo que no les interesa. 

Existe también una segunda consecuencia fundamental, en este caso para el mundo de la publicidad. Los anunciantes ya pueden comparar resultados, puesto que es posible medirlos. Pueden contratar una cantidad de exposiciones de sus banners o, incluso, una cantidad de visitas procedentes del lugar donde se ha llevado a cabo la campaña de promoción. Y todo esto son resultados medibles. 

11. Permite una respuesta rápida.

12. Permite una gran flexibilidad para cambiar los mensajes.

Estas dos características combinadas nos dan una facilidad no comparable a ningún otro medio para probar diferentes campañas a pequeña escala y lanzar la que funcione mejor. Imaginad, en comparación, cuál es la situación en una campaña televisiva: en primer lugar, no sabemos el resultado de un anuncio, ni de manera inmediata ni con mucha precisión, pero si decidimos que no funciona, hemos gastado ya mucho dinero y nos costará bastante más tiempo volver a lanzar uno nuevo y, por descontado, esto supondrán otra nueva inversión.