Todas las características y consecuencias vistas para Internet ya nos han perfilado por qué decimos que se trata de un nuevo medio completamente diferente. Ahora nos disponemos a avanzar un paso más y comentaremos algunos fenómenos y términos que derivan del análisis que hemos realizado en los núcleos de conocimiento anteriores.

La desintermediación 

Se denomina desintermediación el proceso según el cual los fabricantes pasan a vender directamente a sus clientes finales o, más generalmente, al proceso en que desaparecen los intermediarios de una cadena de distribución y/o de una cadena comercial. Es evidente que este fenómeno produce una reducción, a menudo drástica, de los gastos. Y también es un proceso que genera conflictos en el canal de distribución y/o comercial a causa de la amenaza que representa. Hay que remarcar que los intermediarios más amenazados serán los que no aporten un valor significativo al producto. 

La reintermediación 

Es un fenómeno que se está produciendo de manera paralela al anterior. Consiste en la aparición de nuevos tipos de intermediarios que, apoyados en las facilidades de Internet, aportan nuevos valores añadidos a los productos con los que trabajan. Se cuentan aquí las tiendas virtuales, pero también los sitios de subastas o los nuevos agentes inteligentes. En el módulo 3, "Estrategia", dedicamos un apartado a los "Nuevos modelos de negocios", en el que se amplía este tema.

Por lo tanto, la intermediación no desaparece con Internet, sólo cambia su aportación a la cadena de valor. 

En Internet, todo el poder está en manos del internauta 

Efectivamente, el internauta va donde quiere ir a cada momento. Tiene una gran cantidad de lugares para escoger y esto significa que, si queremos que acuda a nuestras páginas, será difícil conseguirlo, puesto que deberemos destacar en la inmensidad de todos los otros lugares y páginas existentes. El internauta sólo nos visitará si lo que encuentra en nuestras páginas es mejor que lo que le ofrecen los demás. Pensemos también en la facilidad con la que el usuario puede comparar precios.

Internet, un medio de comunicación pull 

El conjunto de características que hemos ido desgranando hacen de Internet lo que los americanos llaman un medio pull, en contraposición al resto de medios, que son push. ¿Qué quieren decir con esto?

Push -empujar- es la filosofía de los medios tradicionales: TV, radio, prensa, marketing directo, etc. Es decir, difundir un mensaje tan visible como sea posible para que cause impacto al máximo número posible de clientes potenciales. Se convierte, muchas veces, en un bombardeo publicitario.

Internet es pull - tirar, arrastrar- en el sentido de que no se trata de bombardear a muchas personas, por el sólo hecho de que esto es terriblemente costoso y poco efectivo. En Internet lo que funciona es atraer a los clientes potenciales. Y para ello, es necesario ofrecer servicios nuevos y valiosos, gratuitos y utilizar una manera muy suave de vender.

Gratis 

Éste es otro de los conceptos clave en Internet. En la red podemos encontrar casi todo lo que queramos de manera gratuita. Esto también crea en los internautas una forma de aproximarse a la Red que hace que esperen encontrar gratis lo que buscan. 

Por lo tanto, también en nuestras páginas comerciales debemos ofrecer servicios gratuitos de interés para nuestros clientes potenciales. Éste será el gancho que tendremos para hacer que nos visiten y que, así, puedan conocer nuestra oferta de productos y servicios.

Crear una comunidad propia 

El hecho de crear una comunidad de fieles debería ser el objetivo primero y principal de cualquier sitio web.

En efecto, los internautas tienen el poder. Por eso, debemos atraerlos con contenidos y servicios que ofrecemos gratuitamente puesto que también debemos conseguir fidelizarlos, el objetivo que debemos perseguir para conseguir todas estas metas es la creación de una comunidad: nuestra comunidad.

Otra manera de verlo puede consistir en fijarnos como objetivo que nuestra web sea el punto de referencia del sector al que nos dirigimos. Es decir, si estamos en el negocio, por ejemplo, del arte naïf, pretenderemos que cualquier interesado en el arte naïf sepa que nuestro lugar web es el punto de partida, porque es allí donde encontrará la información que pueda necesitar. De esta manera nos aseguramos de que todos los internautas interesados en el tema sean asiduos de nuestras páginas.

Hay que señalar que, con la gran cantidad de internautas existente, podemos reducir mucho el ámbito de nuestra comunidad, es decir, especializar mucho nuestras actuaciones y, a pesar de ello, disfrutar de una masa de público muy amplia. Si lo hacemos al revés, corremos el riesgo de no poder mantener toda la información necesaria para una temática que habremos escogido demasiado amplia. En consecuencia, nuestras páginas serán menos interesantes, acudirán menos visitantes y, probablemente, no alcanzaremos el objetivo de estar en el lugar de referencia.

Internet, el gran igualador 

A lo largo de la presentación hemos visto que Internet tiende a igualar a todos los participantes en el mercado. Por este motivo, muchas empresas pequeñas o incluso empresas virtuales consiguen destacar y llegan a desbancar a las grandes o, como mínimo, adquieren una dimensión mucho mayor. Esto se produce porque en Internet entran en juego nuevas reglas y esto significa que cualidades como la imaginación, la flexibilidad y la adaptación pueden contrarrestar, a menudo con ventaja, los antiguos argumentos del capital y la dimensión.

Podemos añadir que, para facilitar una imagen muy gráfica, una presencia en Internet es una tienda abierta a todo el mundo, que no cierra nunca y que puede acoger simultáneamente a una gran cantidad de personas.

¿Quién debe estar en Internet? 

Hemos llegado al final de este módulo y esperamos haber proporcionado suficiente material de reflexión para decidir si debéis estar en Internet o no y con qué fuerza os debéis lanzar. De todas formas, pensamos que cualquier tipo de empresa de las que citamos a continuación debe considerar seriamente su presencia activa y decidida en Internet de manera urgente: 

• Empresas que venden en el ámbito estatal. 
• Empresas que venden en el ámbito mundial. 
• Empresas que disponen de un catálogo de cualquier tipo. 
• Empresas mayoristas de cualquier producto (pueden pasar a vender directamente al cliente final o ampliar el círculo de los minoristas). 
• Empresas distribuidoras (pueden promoverse en el ámbito estatal, continental o mundial). 

• Empresas que disponen de una publicación con anuncios: diarios de información general y especializada, revistas de toda clase, etc. 
• Pequeñas empresas que disponen de un producto especializado o quizá local, por ejemplo artesanía, susceptible de ser adquirido en todo el mundo.

• ...además de todos aquellos, empresas y emprendedores, que consideren que pueden presentar una oferta nueva o enriquecida a través de Internet.