Una vez conocidos los pasos que debemos conseguir que dé el cliente, se trata de ver de qué herramientas disponemos para ello.

Meta 1 = atraer

En este caso, está muy claro: el arma que hay que utilizar es la promoción. Contamos con una inmensa gama de posibilidades, tanto en Internet (on-line) como en medios tradicionales (off-line). Sobre on-line podemos hablar de los buscadores, notas de prensa, foros, intercambio de enlaces, banners y todo tipo de colaboraciones y asociaciones que podamos imaginar para generar sinergias con otros sitios web. En off-line contamos con los medios más tradicionales: periódicos, radio, TV, patrocinios, ferias, papelería y packaging de la empresa, etc. En función del cliente objetivo, del ámbito de actuación, del tipo de producto y, por supuesto, de los recursos de que disponemos, se deberá diseñar el plan de promoción más adecuado a nuestro caso. De estos temas hablaremos con detenimiento en el módulo 4 del curso, "Internet en la práctica".

Meta 2 = captar

Aquí, el 50% de la responsabilidad es de la portada. Debe resultar irresistible para quienes corresponden al perfil de cliente que hemos definido previamente. En este punto fracasan la mayoría de los sitios web. Las empresas se autodedican la portada en lugar de dedicársela enteramente a sus clientes. Receta: pensar sólo en el cliente. ¿Si yo fuera cliente, qué desearía encontrar para que me llamara la atención? ¿Qué es lo que me sobraría? ¿Qué es lo que me molestaría? ¿Qué es lo que me resultaría irresistible y no podría dejar de clicar?

El otro 50% de capacidad de captación de los clientes nos lo aportará la oferta de suscripción gratuita a un buen boletín periódico. De nuevo, este boletín debe comunicar no lo que quiera la empresa, sino lo que los clientes esperan encontrar.

Meta 3 = fidelizar

Aquí entran en juego los contenidos del sitio. Sólo si son interesantes y útiles, si el sitio está bien estructurado y la información es de fácil acceso, si hay personalización, el internauta los consultará y se molestará en volver a visitarlo. Sólo si se actualizan continuamente, sólo si periódicamente se introducen innovaciones, de servicios, de aspecto, de productos, de soluciones, de... Un boletín periódico con información valiosa para el cliente potencial es también una extraordinaria herramienta de fidelización.

Meta 4 = vender

En primer lugar, conviene decir que sólo llegaremos a este punto si hemos cumplido satisfactoriamente los anteriores. Y si lo hemos hecho así, el cliente decidirá comprar. Es decir, el hecho de satisfacer las tres etapas anteriores significa que se ha establecido una relación con el cliente que construye, día a día, la confianza del cliente en nuestra empresa. ¿Qué debemos hacer, pues, para satisfacer este último epígrafe si el cliente ya llega a la decisión de comprar a través de los tres pasos anteriores? Pues, la respuesta no tiene tanto que ver con el marketing como con las operaciones de la empresa. Lo que se exige aquí es disponer de un buen servicio de atención al cliente que acabe de disipar sus últimas dudas, disponer de una tienda virtual operativa (catálogo de productos, carrito de la compra, sistema de pago virtual, etc.), disponer de un sistema logístico eficaz y, en definitiva, hacer el último paso del cliente, y el más decisivo, lo más sencillo y efectivo posible.

Para atraer, la herramienta fundamental es la promoción. Para captar, la clave reside un 50% en el diseño de la portada del sitio web y un 50% en la edición de un boletín de suscripción gratuita. La fidelización se consigue con la calidad de los contenidos. Para la venta es imprescindible facilitar al máximo al cliente todas las operaciones.