En este curso ya hemos mostrado nuestro escepticismo respecto a esta posibilidad, aunque estamos dispuestos a rectificar si la realidad muestra lo contrario. Al parecer, la publicidad está cubriendo gastos, e incluso generando algunos beneficios -reinvertidos-, en las ediciones digitales de algunos medios tradicionales (El Mundo y El País Digital afirman que los números les salen). También algunos medios nacidos en Internet como La Estrella Digital aseguran cubrir los presupuestos con la publicidad. No discutiremos estas afirmaciones pero sí diremos que las cuentas se pueden realizar de muchas maneras.
Si no disponemos de partidas presupuestarias amplias que nos cubran los riesgos económicos del ejercicio, si no estamos negociando grandes volúmenes de publicidad en diversos soportes y si entre los socios de nuestra empresa no tenemos contactos con grandes anunciantes, lo mejor será que andemos con mucho cuidado con la publicidad on line.
Podemos llegar a un acuerdo con una agencia de publicidad on line o podemos trabajar la publicidad por nuestra cuenta. Tomar una decisión u otra dependerá de los contactos que ya dispongamos con posibles anunciantes, del volumen de publicidad que necesitemos facturar, de si disponemos de un target definido y si la especialidad de nuestra publicación corresponde a una franja de mercado clara.
Una agencia no removerá el mercado como lo puede remover uno mismo, y se quedará entre un 30% y un 60% de la facturación a cambio de sus servicios. Aun así, esta opción agencia puede ser la más favorable si no podemos localizar fácilmente anunciantes o si no nos sale a cuenta contratar a un comercial que trabaje exclusivamente en este tema. La última cosa que aconsejaríamos es que un periodista se ponga a buscar publicidad, disminuyendo su dedicación a las otras actividades que hemos visto que debe desempeñar.
Las cantidades a cobrar por la publicidad de banners varían según la agencia y según los tratos que acordemos. Un ejemplo factible serían cuatro pesetas la impresión y 10-15 pesetas cada "click-through", aunque estas cifras dependen de muchos factores.
Una opción muy interesante que podemos trabajar en combinación con los banners son los patrocinios.
Un patrocinio se puede plasmar en una publicidad de marca fija en un lugar apartado de las zonas de anunciantes, generalmente con una mención expresa a este patrocinio. Generalmente, los patrocinios se firman por seis meses o un año por unas sumas fijas que no dependen del número de visitas diario. Naturalmente, las visitas que generemos y la eficacia del patrocinio condicionarán la renovación del acuerdo.
Los acuerdos de patrocinio pueden comportar el ahorro de gastos, ya que el acuerdo puede incluir la provisión de hardware, conexión, etc. En esta categoría entrarían patrocinios de fabricantes de ordenadores y servidores, proveedores de conexión a Internet y empresas telefónicas.
