Contenidos personalizados

La situación de los contenidos ha preocupado a las empresas desde los primeros años en los que aparecieron portales y sitios web de información que tenían que diferenciarse de su competencia por la calidad de los mismos y, con el tiempo, por la capacidad de personalizarlos a cada uno de sus usuarios o por lo menos a perfiles identificados.

En un principio existían grandes problemas con los contenidos, ya que la mayoría de ellos eran gratuitos (la mayoría lo siguen siendo) y las empresas buscaban la forma de cobrar por un servicio con el miedo a que el usuario se fuese a otro sitio donde aún los pudiera encontrar sin pagar. Tanto en España como en el mundo comienzan a ofrecerse contenidos de pago con relativo éxito; el verdadero ganador será quien logre adaptar su estructura a lo que el cliente pide. No sólo hablamos de comunicación on-line (revistas, periódicos), sino de la posibilidad de crearse discos de música a medida, de tiendas de comercio electrónico personalizadas y de una cantidad de servicios digitales que se pueden adaptar a los requerimientos de los usuarios.

Las empresas que ofrecen información o servicios como portales, webs informativas, e incluso las de UMTS y telefonía móvil de tercera generación, deben invertir muchos recursos en conocer las necesidades de sus usuarios, investigar y descubrir de qué manera pueden o podrán sobrevivir en un mercado altamente competitivo donde el usuario puede estar a tan sólo un clic de la competencia. Es una batalla interesante y en este momento, como editores digitales, somos protagonistas de ella.

Un ejemplo de una buena solución puede ser la que han adoptado Yahoo y el periódico The New York Times; ambas compañías han llegado a un acuerdo por el que el periódico provee de contenidos adicionales a Yahoo. Periódicos como The New York Times cuentan con una cantidad ingente de contenidos, tanto históricos como actuales, que pueden ser utilizados por terceros bajo acuerdos de colaboración en los que sin duda alguna se ven beneficiadas tanto las empresas asociadas como los usuarios finales.

Esto sitúa a las editoriales ante un reto de marketing muy complejo ya que los mecanismos de precios para regular la provisión de contenidos son, en el mejor de los casos, primitivos. Los antiguos modelos de sindicación, aplicados durante décadas en los Estados Unidos, empiezan a derrumbarse ya que fueron construidos sobre premisas físicas: frecuencia, tiradas, espacio de columna. A pesar de la complejidad, el reto para las editoriales o, mejor dicho, los poseedores de contenido, puede ser expresado con dos simples preguntas:

• ¿Cuánto vale este contenido?
• ¿Cuánto está alguien dispuesto a pagar por este contenido?

Es necesario saber qué provecho se le puede sacar al contenido que poseemos o vamos a crear; asimismo, debemos analizar todos los factores externos que nos pueden afectar. Nos referimos en este caso a conocer bien el mercado, segmentarlo de acuerdo a su valor y fijar unos precios razonables.

 Nuevas estrategias de contacto

Hasta hace no muchos años, la comunicación se establecía por los canales tradicionales, echando mano a las estrategias de marketing directo que se aplicaban a todos los escenarios, tanto B2B como B2C. El mailing era una de las herramientas de comunicación más utilizadas por las empresas, a pesar de que su respuesta era bastante baja. El hecho de incluir cupones de respuesta en piezas atractivas y con un gancho interesante era una de las estrategias principales, que se reforzaba con publicidad en radio, medios impresos o televisión.

La introducción de los medios digitales ha ayudado a las empresas a mejorar su comunicación y sobre todo a generar interactividad, algo que hasta hace poco sólo era posible lograr a un nivel muy rudimentario; el e-mail marketing, las acciones de marketing viral, la televisión interactiva, los web services, los SMS, las comunidades virtuales y foros, entre otros, son, sin duda, lo que podríamos denominar nuevas estrategias o formas de contacto que están cambiando la forma de comunicarnos con nuestros clientes.

La personalización de la comunicación y de los productos se ha convertido en un nuevo paradigma para las empresas y, sin duda alguna, Internet y los medios electrónicos y digitales son la mejor herramienta para generar esa relación casi personal con ellos. Aunque existen muchas herramientas, las que destacan entre todas son la capacidad de comunicarse a través de los móviles (32 millones de usuarios en España a julio de 2002) y el auge que ha experimentado el uso de Internet (8 millones aproximadamente en España a diciembre de 2002).

Según los estudios, la mayoría de los internautas utiliza Internet en primer lugar para navegar, y después para consultar su correo. Pues bien, esto ha servido para generar una nueva modalidad de comunicación que busca ante todo la interactividad y la difusión. Hablamos del e-mail marketing (permission marketing o marketing de permiso) que se presenta hasta ahora como una de las principales armas de comunicación digital del momento gracias a su bajo coste y la capacidad de prescripción y de multiplicación que posee.

Otros ejemplos de nuevas estrategias de contacto pueden ser:

Las comunidades virtuales

Suelen utilizarse mucho en los portales. Se trata de invitar a los usuarios de un sitio web determinado a que se den de alta en alguna comunidad que cumpla ciertos requisitos para él: aficiones, gustos, preferencias, etc. Normalmente, quien se da de alta en una comunidad comienza a recibir comunicaciones relacionadas con sus temas de interés; a partir de este momento se intenta que interactúe, bien con la empresa o con los otros usuarios de la comunidad o, más activamente, comprando productos o servicios relacionados con sus preferencias.

La participación en foros

Los foros de discusión nacen a partir de las comunidades virtuales. Se utilizan para promover la interactividad entre los participantes y suele haber un moderador que filtra los mensajes del grupo, intentando que no se pierda la finalidad del foro; es decir, si estamos en un foro de Edición Digital y alguien envía un mensaje sobre un tema distinto del que se discute en este momento, no se dará de alta, evitando que se pierda el sentido de la conversación. Este tipo de foros se suelen utilizar para que los miembros hablen de temas en común.

El mecanismo de los foros puede tener ciertas variaciones, en algunos casos los usuarios van directamente al lugar donde están "colgados" o "alojados" los mensajes de participación, y en otras ocasiones tendrán que darse de alta en una lista de distribución para recibir en su correo los mensajes de los demás participantes.

En posteriores capítulos ampliaremos la explicación de estas nuevas formas de contacto.