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El objetivo principal de la investigación de mercados es ayudar a la empresa a tomar decisiones basadas en una mayor información y que entrañen un menor riesgo. Por consiguiente, la información obtenida por medio de una investigación debe ser objetiva, imparcial, actual, aplicable y pertinente.
Otro de los aspectos importantes de la investigación de mercados, sobre todo en lo tocante a la edición digital, es la capacidad de recabar información para conocer:
Mercado
Estructura de mercado.
Potencial de mercado.
Segmentación del mercado.
Comportamiento de consumidores y usuarios.
Test del mercado.
Producto
Definición de la línea de producto.
Compra y uso del producto.
Imagen y posicionamiento del producto.
Test del producto.
Modelo de ventas de nuevos productos.
Publicidad y Relaciones Públicas (RRPP)
Test del mensaje.
Selección de medios.
Efectividad de la publicidad.
Imagen de la empresa.
Precio
Estructura de precio.
Elasticidad de la demanda por precio.
Percepciones del precio por el comprador y usuarios.
Distribución
Selección de canales de distribución.
Localización de puntos de venta y almacenes.
Diseño y ambientación de los puntos de venta.
Cabe destacar que la investigación de mercados también nos puede ayudar a:
Recabar información para abrir nuevas vías de negocio.
Diseñar el producto y su embalaje.
Predecir el ciclo de vida del producto.
Conocer a los usuarios para crear productos a medida.
Comprobar productos antes y después de haberlos sacado al mercado.
Hacer controles de usabilidad. (Sobre todo en websites donde sea importante la interactividad entre empresa y usuario.)
Metodología de investigación
Tipos de investigación
Existen dos tipos de investigación de mercados:
Investigación cualitativa: busca respuestas detalladas y abiertas, no simples afirmaciones o negaciones. El investigador intenta que los entrevistados expresen sus ideas relativas a un tema sin darles muchas indicaciones o directrices sobre qué decir.
Investigación cuantitativa: busca respuestas estructuradas que pueden resumirse en cifras como porcentajes, promedios y otro tipo de estadísticas.
Fuentes de información
De una forma muy general, las fuentes de información con que puede contar el investigador de mercados se pueden clasificar en primarias y secundarias.
Información primaria: se obtiene para satisfacer una necesidad específica de la investigación. La información es a medida y su obtención exige utilizar procedimientos especializados.
Información secundaria: generalmente son datos ya publicados, que se obtuvieron para atender objetivos distintos de las necesidades de la investigación que se está llevando a cabo.
Información secundaria interna: datos disponibles dentro de la organización (por ejemplo: asientos contables, sistemas de apoyo, decisiones de la dirección y registro de ventas).
Información secundaria externa: datos que no proceden de la organización y que pueden obtenerse en bibliotecas y servicios sindicados.
| Podemos conseguir información mediante... |
| Estudio de despacho |
| Registros de ventas de la empresa |
| Registros contables de la empresa |
| Informe del personal de ventas |
| Periódicos, revistas, etcétera |
| Asociaciones empresariales |
| Oficinas del gobierno y/o institutos de estadística |
| Investigaciones externas (Estudios de mercado) |
| Entrevistas personales |
| Cuestionarios por correo |
| Entrevistas telefónicas |
| Entrevistas en profundidad |
| Experimentación |
| Paneles de detallistas |
| Paneles de clientes / consumidores |
| Uso de consultores externos especializados en investigación de mercados |
Segmentación de mercados
Segmentar un mercado significa dividir el mercado en grupos más o menos homogéneos de consumidores, en su grado de intensidad de la necesidad.
También podemos decir que es la división del mercado en grupos diversos de consumidores con diferentes necesidades, características o comportamientos, que podrían requerir productos o mezclas de marketing diferentes.
Criterios de segmentación
Los criterios a tener en cuenta en un proceso de segmentación deben responder a ciertas condiciones técnicas, que podemos clasificar en:
Mensurabilidad: el segmento en cuestión se puede cuantificar.
Accesibilidad: los segmentos de mercados seleccionados se pueden atender y alcanzar en forma eficaz.
Sustanciabilidad: se asocia a un concepto de materialidad, es decir, cuán grande o interesante es el segmento a utilizar.
Accionamiento: se relaciona con la posibilidad de creación o diseño de planes adecuados/efectivos para el segmento en cuestión.
Proceso de segmentación
Tal como ya se dijo, se deben identificar variables homogéneas para nuestros potenciales compradores. Estas variables nos ayudan a identificar grupos objetivo.
Este procedimiento de identificación de grupos se conoce como proceso de segmentación, y consta de varios pasos:
Paso 0 Necesidad de encontrar un mercado.
Paso 1 Observación:
Búsqueda de oportunidad de mercado. Se puede hacer a través de varias fuentes:
Primarias: Investigaciones por parte de departamentos internos de la compañía, o investigaciones externas (consultoras, instituciones, fuentes públicas, entre otras).
Secundarias: Basada en estudios anteriores.
Intuición empírica.
Expertos.
Paso 2 Determinación del Mercado potencial y necesidades genéricas.
Es decir, se debe identificar la máxima posibilidad de venta de la industria y las necesidades reales de los posibles compradores futuros.
Paso 3 Determinar las variables relevantes para la segmentación.
Se debe identificar aquellas variables o características importantes, que nos permitan llegar a una división o agrupación dado nuestros objetivos.
Paso 4 Determinación y proyección potencial de cada segmento.
Una vez definido cada grupo. Obtendremos una matriz de segmentos. Cada segmento o "nicho de mercado" tendrá una característica peculiar y por tanto un probable potencial propio.
Paso 5 Determinar y proyectar la acción de la competencia en cada segmento.
Antes de seleccionar un nicho a quien dirigirnos, debemos tener presente las actividades o roles que juega la competencia en cada uno de ellos.
Paso 6 DAFO de cada segmento.
Determinar las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas que ofrece cada segmento, es una tarea estratégica antes de optar por una posición. Esta visión permitirá saber el lugar en el que nos encontraremos para competir en el mercado, dado el segmento elegido.
Paso 7 Elección de cada segmento.
En este punto culmina el proceso de segmentación, pues se selecciona uno o más segmentos para competir.
Variables de segmentación
Como observamos en el punto anterior, paso 3, existe un sin número de variables que ayudan a segmentar un mercado. En este caso tomaremos el ejemplo de un producto o servicio de consumo masivo. El criterio de selección para utilizar una u otra variable dependerá de los objetivos perseguidos. Cabe destacar que el uso de variables puede ser de forma aislada o combinada.
Algunas de las variables más utilizadas son:
Segmentación geográfica: requiere dividir el mercado en diferentes unidades geográficas (países, Estados, regiones, provincias, poblaciones, etc.).
Segmentación demográfica: consiste en dividir el mercado en grupos, a partir de variables como edad, sexo, tamaño de la familia, ciclo de vida de la familia, ingresos, ocupación, nivel de estudios, religión, etc.
Segmentación socioeconómica: se trata de agrupar a la población de un mercado de acuerdo a estratos sociales.
Segmentación psicográfica: divide a los compradores en diferentes grupos basándose en las características de su clase social, estilo de vida y personalidad.
Segmentación conductual: divide a los compradores en grupos sobre la base de su conocimiento de un producto, su actitud ante el mismo, el uso que le dan o la forma en que responden a éste. Entre los grupos se destacan: beneficios esperados, ocasión de compra, tasa de uso, grado de lealtad, grado de conocimiento y actitud ante el producto.
Selección de segmentos de mercados
La empresa, tras evaluar los diferentes segmentos, tendrá que decidir cuáles y cuántos segmentos cubrirá. El director de marketing puede adoptar una estrategia, de entre tres, para cubrir el mercado.
Estrategia indiferenciada: se enfoca la venta del producto con un plan de marketing general, es decir, una estrategia de fabricación, distribución y promoción en masa para todos los compradores, indistintamente del segmento al cual pertenezca. Su objetivo se enfoca a la reducción de costos y a la creación de un mayor mercado potencial.
Estrategia diferenciada: corresponde a más de un plan de marketing aplicado a más de un segmento, es decir, una estrategia distinta para cada segmento.
Estrategia enfocada o concentrada (hacia el mercado meta): la estrategia se dirige (enfoca) hacia una gran parte de uno o varios submercados.
Técnicas de investigación
Existen varias técnicas de recopilación de información a la hora de desarrollar una investigación de mercados. Estas técnicas están relacionadas con las fuentes de información que hemos visto anteriormente y las veréis desarrolladas en la siguiente tabla:
TÉCNICA |
PUNTOS FUERTES |
PUNTOS DÉBILES |
Estudio de despacho |
Puede producir resultados controlables con un coste relativamente bajo. |
Es posible que la información no posea suficientes detalles; pueden surgir problemas con sui interpretación. Es posible que la información no esté actualizada. |
Registros de ventas de la empresa |
De muy fácil acceso. |
Es posible que no estén organizados de tal forma que se puedan interpretar con facilidad. Principalmente datos históricos. |
Registros contables de la empresa |
De muy fácil acceso. |
Es posible que no sea fácil reelaborarlos de la forma requerida. Principalmente datos históricos. |
Informe del personal de ventas |
De fácil acceso, información reciente sobre clientes. |
Es posible que sea difícil transformar una información que es narrativa en una información cuantitativa. Registros inadecuados. |
Periódicos, revistas, etcétera |
Relativamente fáciles de obtener (bibliotecas, etcétera). |
La información no es exactamente la que se necesita (por ejemplo demasiado general). |
Asociaciones empresariales |
Tienen un buen conocimiento de su sector de actividad. |
La calidad de la información y el grado de cooperación de las asociaciones profesionales es variable. |
Oficinas del gobierno y/o institutos de estadística |
Gran volumen de información, relativamente fácil de obtener. |
Es necesario conocer los sistemas que utiliza el gobierno. La información puede estar oculta bajo una gran cantidad de datos inútiles. |
Investigaciones externas (estudios de mercado) |
Basadas en el entorno competitivo; se obtiene información actualizada. Suficientemente fiables para la toma de decisiones. |
Pueden ser costosas y requerir mucho tiempo; las muestras deben calcularse con mucha precisión; pueden ser difíciles de organizar. |
Entrevistas personales |
Los entrevistadores se aseguran que las preguntas se interpreten correctamente; se pueden anotar las reacciones. |
Exigen mucho tiempo. Pueden sobrecargarse de preguntas. Un diseño deficiente puede provocar resultados equivocados. Costosas. Se necesitan entrevistadores con suficiente formación. |
Cuestionarios por correo |
Se alcanza una gran audiencia bajo coste relativo. |
No se obtienen respuestas a tiempo (o ninguna). Puede ser que respondan las personas equivocadas. Pueden inducir a interpretaciones equivocadas. |
Entrevistas telefónicas |
Respuesta instantánea bajo coste relativo. No exige mucho tiempo del cliente / consumidor. |
Deben ser muy cortas; puede ser que no se incluyan aspectos importantes. Es posible que la persona que dé la información no sea lo suficientemente precisa y cuidadosa. |
Entrevistas en profundidad |
Pueden generar información sobre las percepciones y sensaciones que tienen los clientes respecto a los productos y servicios. |
Se necesitan entrevistadores con una formación muy profesional. Los resultados pueden ser difíciles de cuantificar. |
Experimentación |
Puede mostrar las reacciones "reales" de los clientes bajo condiciones de prueba (controladas). |
Puede ser muy costosa. La muestra de clientes debe seleccionarse con mucho cuidado. |
Paneles de detallistas |
Buena información cuantitativa sobre el movimiento de los stocks en el punto de venta. |
No explica las razones de por qué se produce el movimiento de los stocks. |
Paneles de clientes / consumidores |
Ayudan a establecer el comportamiento de compra y de consumo durante un determinado periodo. |
Debe motivarse a los clientes / consumidores para que lleven el registro de sus actividades, etc. |
Uso de consultores externos especializados en investigación de mercados |
No exigen mucho tiempo por parte del personal de la empresa. Pueden producir resultados de fácil interpretación y uso. |
Pueden ser costosos. ¿Cómo se elige al consultor adecuado? |
Fuente: McDonald (1994)
Aplicación de los resultados
Interpretación de resultados y toma de decisiones
Después de haber definido los objetivos de la investigación, la información que se va obtener, las fuentes de la información secundaria o los métodos para recopilar los datos primarios y la forma en que los resultados ayudarán a la toma de decisiones, el investigador debe recopilar, procesar y analizar la información. El personal de investigación de mercados de la compañía o una empresa externa puede encargarse de la recopilación de datos. Las compañías tienen más control sobre el proceso de recopilación y la calidad de los datos si emplea a su propio personal. Sin embargo, las empresas externas que se especializan en esta labor pueden desempeñar el trabajo con mayor rapidez y a un costo más bajo.
Los investigadores deben procesar y analizar la información recopilada y aislar la información y los descubrimientos importantes. Necesitan verificar los datos de los cuestionarios para cerciorarse de que sean exactos y estén completos, y codificarlos para su análisis. Después, los investigadores tabulan los resultados y computan los promedios y otras medidas estadísticas.
Ahora, el investigador debe interpretar los descubrimientos, extraer conclusiones y comunicarlas a la gerencia o al responsable del departamento de marketing. El investigador no debe abrumar a los responsables con cifras y técnicas estadísticas extravagantes. En lugar de ello, debe presentar los descubrimientos que son útiles en las decisiones importantes a las que se enfrenta la empresa.
Sin embargo, la interpretación no se debe dejar únicamente a los investigadores. A menudo son expertos en el diseño y las estadísticas de la investigación, pero el director de marketing sabe más acerca del problema y de las decisiones que se deben tomar. En muchos casos, los descubrimientos se pueden interpretar de diferentes maneras y una conversación entre los investigadores y el director de marketing ayudará a detectar las mejores interpretaciones. El director de marketing también deseará verificar que el proyecto de investigación se haya llevado a cabo de la forma apropiada y que se haya completado todo el análisis necesario.
O bien, después de ver los descubrimientos, el director puede tener preguntas adicionales, las cuáles son posibles de responder mediante una selección adicional de los datos. Por último, el director de marketing es quien, en última instancia, debe decidir qué acción sugiere la investigación. Los investigadores pueden, incluso, poner los datos a disposición del director de marketing de manera que él pueda hacer, por su cuenta, nuevos análisis y poner a prueba nuevas relaciones.
La interpretación es una fase importante del proceso de marketing. La mejor investigación carece de significado si el director acepta a ciegas las interpretaciones erróneas del investigador.
De manera similar, el director de marketing puede hacer interpretaciones sesgadas debido a que tienda a aceptar los resultados de la investigación que muestran lo que él espera, y que rechace aquellas que no esperaba o que no sepa. Por consiguiente, el director y los investigadores deben trabajar en estrecha colaboración cuando interpreten los resultados de la investigación y de las decisiones resultantes.
¿Cuál es el estado del mercado de selección de personal a través de Internet en España?
¿Puede ser un producto de éxito?
¿El mercado está preparado para este tipo de empresas?
Si tuviese competencia, ¿dónde está y qué tipo de servicios ofrece?
Supuesto de investigación de mercados
La empresa ALFA.COM quiere lanzar un nuevo servicio digital. Se trata de una página de anuncios para empresas que buscan cierto tipo de personas para cubrir puestos de trabajo técnicos en el sector farmacéutico. Esta empresa está situada en Barcelona pero puede atender la demanda de todas las ciudades de España y parte de Europa. Al gerente de esta empresa le surgen varias preguntas:
Os propongo que hagamos una breve investigación de mercados y ayudemos al gerente de ALFA.COM a conocer su competencia y saber cómo se encuentre el mercado de selección de personal a través de Internet en España, ayudándonos de las Técnicas de Investigación que hemos visto en este capítulo.
