Definición del plan de marketing

«El plan de marketing es un documento escrito en el que, de una forma sistemática y estructurada, y previos los correspondientes análisis y estudios, se definen los objetivos a conseguir en un período de tiempo determinado, así como se detallan los programas y medios de acción que son precisos para alcanzar los objetivos enunciados en el plazo previsto.»

Sanz de la Tajada, L.A., 1974

Fijemos ahora nuestra atención en los puntos que identifican las características fundamentales que todo plan de marketing debe reunir:

• Es un documento escrito.
• Tiene un contenido sistematizado y estructurado.
• Define claramente los campos de responsabilidad y establece procedimientos de control.

La primera idea que extraemos de la definición expuesta –aunque aparentemente pueda parecer una nimiedad– es que el plan de marketing es un documento escrito, esto es, que posee una presencia física –un soporte material– que recoge todos sus contenidos desde un punto de vista formal. No es necesario detenerse en la evidencia de que el contenido es en este caso, como en otros muchos, más importante que el continente; pero sí debemos recordar que para que un plan de marketing pueda ser presentado, analizado, sancionado y puesto en práctica por los correspondientes órganos ejecutivos, es preciso fijarlo en un medio físico.

Un segundo rasgo característico de un verdadero plan de marketing es su contenido sistematizado y estructurado (acorde con el estudio sistemático y estructurado de los problemas comerciales que el marketing requiere). En efecto, el plan de marketing:

• Precisa la realización de ciertos análisis y estudios, dado que deberá describir la situación del pasado y del presente para, basándose en ella y como consecuencia del análisis del mercado, deducir las oportunidades y problemas que se le puedan presentar a la empresa (este punto deberá ser analizado conjuntamente con las fortalezas y debilidades de la empresa y, si es posible, con las fortalezas y debilidades de la competencia).

• Indica los objetivos de marketing que la empresa se fija para un determinado período de tiempo, tanto desde el punto de vista cualitativo como cuantitativo.

• Desarrolla las estrategias a seguir, esto es, cualquier cauce de acción que desde el punto de vista de disposición o dosificación de medios se juzga razonable y posible de aplicar para alcanzar los objetivos de marketing especificados en el plan.

• Detalla los medios de acción que, siendo consecuentes con la estrategia elegida, habrán de emplearse para conseguir los objetivos propuestos en el plazo previsto. Ello implica la especificación de un plan de acciones detallado sobre productos, precios, publicidad, promoción, ventas, distribución, etc.

• Traduce los objetivos y planes de acción en términos de costes y resultados. Por tanto, habrá una cuenta de explotación provisional en la que se detallarán los ingresos esperados, los gastos programados y, por descontado, el beneficio o margen de contribución previsto, según los casos.

El tercer rasgo significativo del plan de marketing es que define claramente los campos de responsabilidad y establece procedimientos de control. Ello implicará la cuantificación previa de los objetivos a alcanzar; la información, comparación y explicación de las desviaciones que se vayan produciendo y, en último término, la toma de medidas correctivas que palien las desviaciones observadas.

A estas tres características del plan de marketing –y de sus posibles variantes: plan general de marketing, plan de marketing estratégico, plan de marketing para una línea de productos, plan anual de marketing, plan de marketing por mercados (por ejemplo, plan de marketing internacional)– cabría añadir una última consecuencia que resulta de su adopción: «el plan de marketing constituye un seguro contra el riesgo comercial, inherente a la mayor parte de las decisiones comerciales y de marketing».

Ventajas de un plan de marketing

Afortunadamente para el marketing, y para su introducción progresiva en las empresas como instrumento de gestión, la cultura empresarial está evolucionando. Sin embargo, el carácter aparentemente opinable de los contenidos que abarca el marketing continúa provocando no pocos conflictos entre los responsables del área de marketing y los responsables de otros departamentos, e incluso con la alta dirección.

Evidentemente, el marketing no es una ciencia exacta, aunque su planteamiento esté basado en gran parte en datos y números. Además, el plan de marketing no sólo facilita un conocimiento completo de los hechos sino que, gracias al estudio previo de mercado, concede prioridad a los hechos objetivos.

Partiendo de esta premisa, consideraremos una serie de ventajas adicionales que todo plan de marketing conlleva. Estas son principalmente:

1. Asegura la toma de decisiones comerciales y de marketing con un enfoque sistemático, acorde con los principios del marketing.

2. Obliga a plasmar un programa de acciones coherentes con el rumbo marcado para la actividad comercial y de marketing.

3. Faculta la ejecución de las acciones comerciales y de marketing, eliminando de esta forma el confusionismo y las falsas interpretaciones respecto a lo que hay que hacer, permitiendo indirectamente la máxima cooperación entre aquellos departamentos de la empresa que se ven involucrados (se favorece la descentralización tanto en el ámbito corporativo como de marketing).

4. Al haber fijado objetivos y metas comerciales y de marketing concretas, la empresa cuenta con los elementos necesarios para llevar a cabo el debido seguimiento de su actividad comercial, y para medir el progreso de la organización en el campo comercial y de marketing. La adopción de un plan de marketing asegura a la empresa una expansión rentable y sin sobresaltos.

5. Dado que, al igual como ocurre con el resto de los planes, el plan de marketing se debería actualizar anualmente añadiendo un año más al periodo anterior de planificación («planificación rodante»), la empresa contará con un historial de las políticas y planes de marketing adoptados, aun en el caso de que se dé gran rotación entre el personal cualificado del departamento de marketing. Esto garantiza una línea común de pensamiento y de actuación de un año para otro, adaptándola a los continuos cambios que se vayan produciendo en el mercado.

6. En el caso de que la empresa cuente con planes de rango mayor (planes estratégicos), el plan de marketing constituirá un elemento puente entre la planificación corporativa y el programa de ventas del plan de gestión anual:

   Convirtiendo los objetivos corporativos en objetivos de producto-mercado (objetivos de marketing), y concretándolos posteriormente en objetivos de ventas por zonas, vendedor, producto y periodo de tiempo (despliegue de objetivos).

   Programando y presupuestando los medios necesarios para alcanzar tales metas a corto, medio y largo plazo.

   Estableciendo un calendario de acciones de marketing subordinadas a la estrategia corporativa.

Si, por el contrario, la empresa carece de planificación estratégica, el plan de marketing estratégico salvará satisfactoriamente el vacío dejado por ésta y ofrecerá a la alta dirección recomendaciones estratégicas que, asimiladas rápidamente por el órgano ejecutivo máximo de la empresa, le ayude a tomar decisiones oportunas que afectarán también a las otras áreas empresariales.

 Fases y etapas en la elaboración de un plan de marketing

Aunque en su forma los planes de marketing pueden presentar variaciones de acuerdo con los criterios de cada autor, lo cierto es que en el fondo (la esencia) todos coinciden en distinguir:

 Análisis DAFO

El análisis DAFO es un tipo de diagnóstico para la organización que incluye dos etapas: un análisis externo de amenazas y oportunidades, y un análisis interno de fortalezas y debilidades.

Conviene, en primer lugar, definir desde el punto de vista de la gestión empresarial los conceptos de oportunidad, amenaza, fortaleza y debilidad, ya que por ser unos conceptos coloquiales suelen utilizarse incorrectamente en el ámbito del marketing.

• Oportunidades son aquellos factores externos a la propia empresa (es decir, no controlables), que favorecen o pueden favorecer el cumplimiento de las metas y objetivos que nos propongamos.

• Amenazas son aquellos factores externos a la empresa (y, por tanto, también no controlables) que perjudican o pueden perjudicar el cumplimiento de esas mismas metas y objetivos trazados.

Ambos conceptos son la consecuencia y la síntesis del análisis externo realizado en la primera etapa del plan de marketing (ver gráfico) y reflejan una situación observada (no controlable) que marca el atractivo o desinterés que tiene para nosotros el mercado en el que nos movemos.

En el otro extremo, de forma simétrica, tenemos:

• Fortalezas (o puntos fuertes) son los factores internos propios de la empresa que favorecen o pueden favorecer el cumplimiento de nuestros objetivos.

• Debilidades (o puntos débiles) son los factores internos que perjudican o pueden perjudicar el cumplimiento de nuestros objetivos.

Ambos conceptos son la consecuencia y la síntesis del análisis interno realizado en la primera etapa del plan de marketing y reflejan una situación observada –necesariamente controlable dado que es la situación de nuestra propia empresa– que marca una posición de ventaja o desventaja ante nuestros competidores.

Estos conceptos son comunes a otros tipos de planes (por ejemplo, en la planificación estratégica se utilizan con la misma acepción), con la particularidad de que, cuando se están aplicando en la planificación de marketing, se trata de detectar sólo aquellas oportunidades y amenazas que son relevantes desde el punto de vista del marketing, así como sólo aquellas fortalezas y debilidades de marketing o comerciales de nuestra empresa. El resto de oportunidades y amenazas, fortalezas y debilidades serán irrelevantes (lo cual no quiere decir que no sea importante tenerlas en consideración en otros foros, por ejemplo la planificación estratégica) a la hora de hacer el plan de marketing.

Teniendo en cuenta los datos obtenidos en la actividad propuesta en el nodo de Investigación de mercados, realizad un análisis DAFO para que la empresa ALFA.COM pueda tomar decisiones acerca de la implementación de su nuevo servicio.

 Estrategias de marketing

Una estrategia de marketing detalla cómo se logrará un objetivo de marketing. Mientras que los objetivos son específicos y mensurables, las estrategias son descriptivas.

Las estrategias proporcionan una dirección para todas las áreas del plan de marke-ting, sirven como una guía para posicionar el producto y como referencia para desarrollar un marke-ting mix específico. La estrategia de las «4 P» -producto, precio, placement (distribución) y promoción (publicidad y comunicación)- es una de las más conocidas y utilizadas, y se basa en:

Crear nuevos mercados o ampliar la cuota de mercado

Una decisión estratégica crítica que debe tomarse es si se prefiere crear un nuevo mercado o bien se elige ampliar la participación actual.

Con un producto nuevo puede ser más conveniente crear un nuevo mercado, ya que quien entra en primer lugar usualmente acapara una gran participación en el mercado. De todas formas, es más fácil ampliar la cuota de mercado que crear un nuevo mercado.

La decisión tomada en este punto es fundamental para el desarrollo de las estrategias de marketing y debe colocarse al comienzo de esta sección, puesto que posiblemente afectará a otras partes del plan de marketing.

A continuación se detallan las estrategias generales más comunes, no siendo todas ellas de aplicación en una empresa concreta.

Estrategias nacionales, regionales y locales
Es posible desarrollar planes de marketing diferentes para distintas zonas geográficas, e incluso en una zona se puede tener en vi-gor un plan nacional y otro regional, por ejemplo. En este caso se debe prestar especial atención a la coordinación para que no se produzcan contradicciones entre ellos.

Estrategias estacionales
Las decisiones estratégicas deben considerar cuándo anunciar o promocionar el producto. En este caso debe consultarse el estudio realizado en el análisis de la empresa. Hay que considerar si se realizará mayor promoción en la temporada de venta alta, si se harán promociones especiales en los meses bajos, etc.

Estrategias competitivas
Si hay gran competencia en el sector en el que nos movemos estaremos obligados a construir estrategias especiales hacia los competidores. Estas estrategias dependen mucho de la situación; se puede intentar establecer el producto como diferente al de los competidores o diferenciarlo del producto de un competidor específico; también se puede realizar una promoción especial cuando se espera la llegada de un competidor importante, etc.

Estrategias del mercado
Sobre el estudio realizado para determinar el mercado al que va dirigido el producto se pueden construir estrategias. Podemos ampliar a un nuevo mercado o centrarnos en un mercado con gran potencial.

Estrategias del producto
Se pueden estudiar usos alternativos del producto, o métodos para incentivar la fidelidad. Se deben buscar formas más eficientes de fabricar el producto y métodos para aumentar su rentabilidad. El envase es otro punto a tener en cuenta: un cambio en el envase ayuda a rejuvenecer un producto.

Estrategias del precio
Un factor a considerar es si se fijarán precios superiores o inferiores a la competencia; ambas estrategias pueden originar resultados satisfactorios. Hay que determinar si los precios serán iguales en distintas áreas geográficas. Finalmente, se estudia si se utilizará el precio para comunicar un posicionamiento. Es habitual fijar precios bajos para lograr una posición ventajosa frente a la competencia.

Estrategias de distribución, penetración y cobertura
Este punto se realiza de diferente forma según si se trata de una venta a detallistas, un producto de masas o una empresa con clientes industriales. Hay que determinar en qué zonas deben concentrarse los esfuerzos, si se necesitan nuevos almacenes, el medio de transporte empleado, la cobertura deseada, la penetración adecuada en los mercados existentes y en los nuevos, etc.

Estrategias del personal de ventas
Hay que determinar si los objetivos comerciales se pueden conseguir con una red de distribuidores, un equipo de comisionistas o si se debe incorporar a la plantilla de la empresa la totalidad del personal de ventas. En este caso habrá que calcular ratios de ventas.

Estrategias de promoción
Las promociones se realizan para cubrir necesidades concretas en un periodo de tiempo limitado. Las estrategias de promoción en esta sección del plan de marketing fijarán las áreas relevantes a considerar posteriormente en él.

Estrategias de gastos
Estas estrategias detallan la distribución del presupuesto del plan de marketing. Hay que decidir si se incrementarán o disminuirán las ventas de productos, gamas, almacenes, regiones geográficas, o se atraerán más consumidores. En muchos casos es imposible incrementar las ventas sin aumentar el presupuesto. Hay que tener en cuenta todos los gastos.

Estrategias de anuncios
Es necesario definir detalladamente el tipo de anuncios y comunicación que se pretende establecer, si la idea es obtener beneficios a corto o a largo plazo, si se va a diferenciar por zonas geográficas, etc.

Estrategias de publicidad
Se determinará si se va a realizar una campaña publicitaria, de qué tipo, etc. ¿Es posible sustituir una promoción por una campaña publicitaria? ¿Es posible adecuar una promoción para que genere cierta publicidad?

Estrategias de investigación y desarrollo
Los cambios son a menudo importantes para generar nuevos consumidores. Un programa disciplinado para iniciar estos cambios es crítico. En muchas empresas se necesita expandir o redefinir los productos continuamente para generar incrementos de ventas continuas. Las estrategias de Investigación y Desarrollo son el motor para asegurar el perpetuo éxito de la empresa.

El proceso de fijación de estrategias comienza con una revisión de los problemas y oportunidades; hay que enfocar el proceso con talante creativo y ofrecer múltiples soluciones para cada problema u oportunidad. Posteriormente se revisarán los objetivos de marketing y se desarrollarán unas determinadas estrategias, que deben ser sencillas en su formulación. Cada estrategia se acompañará de un breve razonamiento.

 Posicionamiento

Cuando ya está definido el mercado objetivo y se han establecido los objetivos y las estrategias, hay que posicionar el producto; es decir, crear una imagen del producto en la mente de los posibles consumidores que lo distinga de los productos de la competencia.

Con independencia de lo que se venda, el posicionamiento es el pilar básico sobre el que construir la percepción del producto: anuncios, promociones, envases, publicidad, gamas. Si se posiciona el producto adecuadamente se logra un efecto multiplicativo que, en el caso de productos digitales y sobre todo on-line, cobra un valor mucho mayor gracias a la facilidad que nos permite este medio para difundir productos y servicios novedosos o interesantes.

Cabe destacar que si hay que crear un nuevo nombre para un producto se debe intentar que refleje el posicionamiento elegido.

En la definición de un posicionamiento a largo plazo hay que tener en cuenta el producto que se pretende vender, los deseos y necesidades del mercado objetivo y, finalmente, la competencia.

Los análisis de la empresa, los problemas y oportunidades encontrados, la determinación del mercado objetivo y las estrategias de marketing constituyen la clave para lograr un correcto posicionamiento. Hay que revisar los puntos fuertes y débiles del producto para determinar cómo diferenciarse de la competencia. En todo caso, siempre hay que buscar aspectos que los consumidores puedan percibir.

Un ejercicio interesante que podrías hacer es contestar las siguientes preguntas con las dos o tres marcas que primero se te ocurran:

• Cuando tienes dolor de cabeza, ¿qué medicamento tomas?

• Cuando piensas en un coche seguro, ¿qué marca se te ocurre?

• Cuando quieres comprar un buen vino, ¿en qué denominación de origen piensas?

La primera marca de cada serie es la que mejor posicionada está en tu mente. Esto es precisamente lo que pretendemos: que el primer producto que le venga a la cabeza al cliente potencial sea el nuestro.