Guía de aprendizaje

Introducción
Objetivos
Contenidos
Plan de Trabajo
Bibliografía Básica

Introducción

Recibid una cordial bienvenida al curso “Habilidades Directivas para Gerentes Locales: La Comunicación y el Marketing Público”. El curso está diseñado no sólo para que podáis internaros en los aspectos teórico conceptuales involucrados en esta materia, también pretende activar vuestra capacidad de manejar algunas herramientas que, esperamos, mejoren vuestro desempeño gerencial.

Intentaremos avanzar desde lo más general hasta los aspectos más puntuales que resultan clave para un desempeño exitoso en vuestras actividades profesionales, actuales y potenciales, vinculadas a los temas del curso.

Los ejemplos y actividades han sido diseñados para que todos estos conceptos y habilidades sean fácilmente vinculables con el ámbito de gestión municipal, que sirve de marco a este proceso de aprendizaje gerencial.

La habilidad de una comunicación eficaz y asertiva nunca será lo suficientemente valorada en el ámbito de la organización y la gerencia. Múltiples otras habilidades giran en torno a ella. Por ejemplo, un buen gerente puede haber diseñado un sistema de delegación de autoridad claro y preciso, pero puede resultar ineficaz si no se habilitaron prácticas y medios que faciliten el intercambio de información entre los niveles involucrados. Otro gerente puede haber completado una propuesta técnica que tiene la potencialidad de sacar a la organización de una crisis, pero pudiera resultar inútil todo el conocimiento y el esfuerzo empleados en su elaboración si hay problemas para activar eficazmente el proceso comunicacional en su oferta y ejecución.

Por otra parte, el sector público ya no puede ser visto como un conjunto de oficinas anticuadas, llenas de funcionarios y papeles que permanecen lejos de los ciudadanos. Hoy en día los servicios públicos se acercan cada vez más a sus usuarios, identifican con mayor precisión sus necesidades y se organizan para mejorar los mecanismos para satisfacerlas. Este curso pretende integrar estos dos grandes avances en los procesos de gestión pública para ponerlos al servicio del gerente local, partiendo de la premisa que será este tipo de gerente público uno de los más beneficiados de los conceptos y herramientas que aquí se abordan, pero también que el gerente público local es uno de los que afronta mayores retos de exigencia en cuanto a la comunicación permanente con los ciudadanos.

El curso ha sido dividido en cuatro grandes bloques temáticos:
 


- Módulo I: La comunicación y el lenguaje humano.
- Módulo II: Alternativas de acción para una comunicación más efectiva.
- Módulo III: La comunicación en el ámbito de la organización.
- Módulo IV: Principios de marketing aplicables a la gestión pública local.
 


En los dos primeros módulos del curso intentaremos concentrarnos en los aspectos que facilitan y dificultan una comunicación eficaz, eficiente y asertiva entre las personas, como un mecanismo para facilitar la necesaria e inevitable interacción del gerente con todos los elementos de su entorno organizacional (empleados, co-dirigentes, superiores, usuarios, factores críticos de opinión y público en general).

En el módulo No. III intentamos vincular las habilidades comunicacionales al tema de la organización y con ello se introduce el tema de la gerencia comunicacional. Las necesidades comunicacionales de las organizaciones requieren atención gerencial y ello resulta el vínculo ideal para introducirnos al tema del marketing de bienes y servicios públicos locales (módulo IV) donde abordaremos el ámbito de comunicación desde una perspectiva cliente-servidor, lo que requiere activar espacios de conocimiento que escapan a la teoría de la comunicación en el ámbito interno de las organizaciones y se introducen en el mercadeo, la atención al usuario de los servicios y la comunicación masiva.

Como ya sabéis, esta guía de aprendizaje ha sido diseñada como una combinación de materiales didácticos multimedia para facilitaros un acceso fácil y autodirigido a los conocimientos que aborda el curso. Sin embargo, no dudéis en solicitar ayuda de vuestro facilitador a la hora de cualquier duda que pueda surgir sobre los contenidos de la guía o sobre vuestras propias experiencias a la hora de aplicar los conocimientos del curso. Buena parte de los contenidos pueden ser mejor aprovechados si mantenéis una actitud proactiva frente a las propuestas de aprendizaje y os involucráis con los aportes de vuestros propios compañeros.

A lo largo de cada módulo temático se os ofrecen ejemplos para facilitar la comprensión de los contenidos analizados, estudios de casos para visualizar experiencias prácticas y ejercicios de auto evaluación resueltos y propuestos.

La literatura en la materia es variada y abundante. Hemos hecho una selección que esperamos contribuya a acercaros a los temas de estudio que más os interesen. Si deseáis profundizar más en alguna área del curso podéis aprovechar estas recomendaciones bibliográficas como una guía que puede conduciros a muchas otras referencias, que de resultar incluidas en la bibliografía de este curso, tal vez os inhibirían en vez de estimularos a la investigación.

Esperamos que este curso sea de vuestro agrado y que al culminarlo hayáis evidenciado vuestro propio progreso a la hora de manejar las herramientas propuestas. Utilizad eficazmente alguna de estas herramientas no será cosa de un día para otro y requerirá de vosotros un compromiso de mejoramiento continuo y seguramente un poco de paciencia. Pero cuando observéis los beneficios que os reporta en vuestros trabajos y, seguramente, en todas vuestras relaciones, seguro que estaréis más motivados a mantener el esfuerzo. No dudéis en consultar con vuestro facilitador en caso de requerir aclaratorias o información adicional.


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Objectivos Generales

 Al finalizar este curso el estudiante deberá estar en capacidad de:

- Asumir la importancia de la comunicación, no sólo como herramienta de interacción para satisfacer necesidades, sino como elemento estructurador de la condición psicológica y cultural de los seres humanos.

- Identificar los principales elementos involucrados en el proceso de comunicación y distinguir sus funciones.

- Mejorar proactivamente su propio proceso comunicacional al aplicar herramientas que le faciliten la identificación de sus fallas y la aplicación de correctivos.

- Caracterizar el ámbito de su organización por sus prácticas comunicacionales y activar y/o sugerir cambios para su mejoramiento.

- Manejar herramientas para identificar y caracterizar a los usuarios de los servicios de una organización pública y sus percepciones y necesidades, así como las actividades que puede ejecutar el organismo para mejorar el ámbito de estas percepciones.

- Distinguir las diferencias entre marketing público y privado y maximizar la capacidad de promover la aplicación de herramientas del marketing a un servicio público local.

 
Estrategia general de aprendizaje

El curso ha sido estructurado para abordar una conexión progresiva entre lo teórico y lo práctico, así como una secuencia iterativa entre lo simple y lo complejo. Se espera motivar al estudiante al acercamiento a temas complementarios sugeridos desde el Módulo I, para mantener abierto el ámbito de reflexión a lo largo del curso mientras se activan propuestas destinadas a generar habilidades concretas sobre el manejo de algunas herramientas.

Por lo tanto, tratándose de un curso que forma parte de un programa de maestría, la estrategia de aprendizaje (sustentada en las metodologías generales de educación a distancia para adultos en soporte web), procura enganchar al alumno más motivado hacia los temas de investigación y sugerir suficientes lecturas para atender ese posible interés, pero concentra la mayor parte del esfuerzo pedagógico en las prácticas que promuevan cambios actitudinales y conocimientos procedimentales para contribuir a la gestación de mejores gerentes desde el punto de vista comunicacional.

El vínculo entre la estructura teórica de la comunicación y las prácticas para una comunicación eficaz resultan congruentes y relativamente sencillos. El salto a la comunicación organizacional supone un hilado teórico mixto entre lo comunicacional y lo gerencial, para desembocar finalmente en el marketing como una disciplina integradora de múltiples funciones, volcada al conocimiento del hombre en sociedad y en pleno proceso de crecimiento en cuanto a su capacidad para brindar nuevos enfoques y respuestas a quienes se acercan a ella.

Por último, las actividades del curso están dirigidas a la conversión rápida de las lecturas en elementos de aprendizaje adaptables a la propia realidad. Los ejercicios se hacen con familia, amigos, compañeros de trabajo. La vida es un enorme laboratorio de comunicación y marketing, por lo que la fijación conceptual cuenta con un campo abonado para el aprovechamiento de los ejercicios propuestos.

 

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Contenidos

Guía de aprendizaje


Módulo I. La comunicación y el lenguaje humanos.


Módulo II. Alternativas de acción para una comunicación más efectiva.


Módulo III. Comunicación y organización.


Módulo IV. Principios de marketing público aplicables a la gestión local.


Glosario

Anexos


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Planificación del aprendizaje
Objetivos Contenidos Materiales Actividades
Asumir la importancia de la comunicación, no sólo como herramienta de interacción para satisfacer necesidades, sino como elemento estructurador de la condición psicológica y cultural de los seres humanos. Importancia de la lengua y de los procesos de comunicación Comunicación y comunidad de personas. Teoría de la Programación Neurolingüística VIU No. 1 / I.1. La comunicación humana: desde la forma al fondo. VIU 3 / I.3. Lenguaje, el grupo y su lengua como base de la comunicación VIU 4/I.4. Comunicación y comunidad de personas. “PNL: Algo más que un modelo terapéutico. Ana de Chajet”. Lectura de VIU´s 1, 3 y 4 Lectura: PNL. Ejercicio 2.
Identificar los principales elementos involucrados en el proceso de comunicación y distinguir sus funciones. La comunicación como proceso y sus elementos. Percepción Lenguaje corporal Canales de comunicación VIU 2 / I. 2. Definiendo los elementos básicos del proceso de comunicación. VIU 5 /II.1. La percepción y su importancia. VIU 6 /II.2. El lenguaje corporal. VIU 12 /III.3. Los canales de comunicación en la organización. Lectura de VIU´s 2, 5, 6 y 12. Ejercicio 1, 3, 4, 5 y 13.
Mejorar proactivamente su propio proceso comunicacional al aplicar herramientas que le faciliten la identificación de sus fallas y la aplicación de correctivos. Lenguaje corporal Comunicación asertiva Barreras y ruidos en la comunicación interpersonal Retroalimentación Canales de comunicación VIU 6 /II.2. El lenguaje corporal. VIU 7/ II.3 Comunicación asertiva VIU 8 /II.4 Barreras en la comunicación interpersonal. VIU 9 / II.5. La retroalimentación como herramienta para mejorar la comunicación. VIU 12 /III.3. Los canales de comunicación en la organización. Lectura de los VIU´s 6, 7, 8, 9 y 12. Ejercicios 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 13.
Caracterizar el ámbito de su organización por sus prácticas comunicacionales y activar y/o sugerir cambios. Comunicación y factores organizacionales. Globalización e Innovación tecnológica. Canales y medios de comunicación. Comunicación interna y clima. VIU No. 10 / III.1. Comunicación como eje del desenvolvimiento organizacional. VIU No. 11 / III.2. Comunicaciones, globalización e innovación tecnológica. VIU No. 12 / III.3. Los canales de comunicación en la organización. VIU No. 13 / III.4. Comunicación interna y clima Lecturas: Comunicación y delegación en la organización. Comunicación indoor. Lecturas de VIU´s 10, 11, 12 y 13. Lecturas: -Comunicación y Delegación en la organización. - Comunicación indoor. Ejercicios 12, 13 y 14.
Manejar herramientas para caracterizar a los usuarios de los servicios y las actividades que puede ejecutar el organismo para mejorar. Conceptos básicos de marketing. Comunicación pública y modelos de gestión comunicacional. VIU 14 / III.5. La comunicación pública y un modelo básico de planeación comunicacional. VIU No. 15 / III.6. Segundo mo- delo de gestión comunicacional. VIU 16 /IV.1. Introducción al marketing. Lectura de VIU´s 14, 15 y 16. Ejercicio 15.
Distinguir las diferencias entre marketing público y privado y maximizar la capacidad de promover la aplicación de herramientas del marketing a un servicio público local. Nociones de marketing público. Relación entre marketing público y privado. Estrategias de marketing. Modelos de gestión y organización comunicacional VIU No. 17 / IV.2. Introducción al marketing público. VIU No. 18 / IV.3. La demanda y el consumidor en el ámbito de los bienes y servicios públicos. VIU No. 19 / IV.4. La oferta en el sector público y el esquema de relaciones entre Estado y ciudadanos. VIU No. 20 / IV.5. Estrategias básicas del marketing público. VIU No. 21 / V.1. Organización de la gestión comunicacional y de marketing a nivel local. Lecturas: Marketing Público: Un análisis comparativo con el Marketing Privado. Modelo GECAMP de comunicación pública. Estudio de caso: Comunicación del proceso de modernización GEZ. Lectura de VIU´s 17 al 21. Ejercicios 16 al 20. Lecturas: Marketing Público: Un análisis comparativo con el Marketing Privado. Modelo GECAMP de comunicación pública. Estudio de caso: Comunicación del proceso de modernización GEZ.

 

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Bibliografia Básica

Módulo I

- AMADO, GILLES / GUITTET, ANDRE “La comunicación en los grupos” Trad. Alicia Revello, Edit. El Ateneo, Buenos Aires, 1978.
- CERDÁ, ENRIQUE “Nuestros genes” Biblioteca Salvat. Barcelona, España, 1981.
- DELVAL, JUAN “La inteligencia: su crecimiento y medida” Biblioteca Salvat. Barcelona, España, 1982.
- FULLOLA, JOSÉ / GURT, JOSÉ “La prehistoria del hombre: desde los origenes a la escritura” Biblioteca Salvat. Barcelona, España, 1985.
- HESSELBEIN; GOLDSMITH; BECKHARDT; SCHUBERT y OTROS “La comunidad del futuro” Trad. Daniel Zadunaisky. Colección Management. Edit. Granica, Barcelona, España, 1999.
- KATZENBACH, JON (compilador) “El trabajo en equipo. Ventajas y dificultades” Trad. Alicia Merli. Colección Management Edit. Granica, Barcelona, España, 2000.
- MUGNY, GABRIEL / DOISE, WILLIAM “La construcción social de la inteligencia” Trad. Dolores Carbonell. Edit. Trillas, México, 1983.
 

Módulo II

- “El lenguaje del cuerpo y la comunicación corporal”. Biblioteca Deusto para el Desarrollo Personal.
- AGÜERO, ALICIA / STURICH, ANGÉLICA “Diseñando conversaciones”. Córdoba, Argentina; 2001.
- AMADO, GILLES / GUITTET, ANDRE “La comunicación en los grupos” Trad. Alicia Revello, Edit. El Ateneo, Buenos Aires, 1978.
- CASTILHO, WILLIAM “Dinámica de grupos populares” Edit. Diana, México, 1998.
- COVEY, STEPHEN “Los siete hábitos de la gente altamente efectiva” Trad. Jorge Piatigorsky. Edit. Paidos Empresa, Barcelona, España, 1995.
- HUSE, EDGAR / BOWDITCH, JAMES “El comportamiento humano en la organización” Trad. Alfonso Márquez. Edit. Fondo Educativo Interamericano, Bilbao, 1976.
- MOLLER, JAN “Caminos del bienestar. Todos somos responsables” Edit. Litomedia, Caracas, 2001.
- SATIR, VIRGINIA y OTROS “Talleres de comunicación con el enfoque Satir” Trad. Humberto Soto Mayor. Edit. Pax, México, 1991.
- SCHIFFMAN, LEON / KANUK, LAZAR “El comportamiento del consumidor” Trad. Adolfo Deras. Prentice Hall, 5ª. Edición, México, 1997.
- WEEKS, HOLLY “Técnicas para dialogar sin tensión” Revista Gestión, Vol. 5, Abril/Mayo, 2002, Edit. El Tiempo, Bogotá, 2002.
 

Módulo III

- BARKSDALE, JAMES “La tecnología de las comunicaciones y comunidades organizativas dinámicas” en “La comunidad del futuro” Varios Autores. Trad. Daniel Zadunaisky, Edit. Granica. Buenos Aires, 1999.
- BARTOLI; ANNIE “Comunicación organizativa. La organización comunicante y la comunicación organizada”. Editorial Paidós, México, 1991.
- CHIAS, JOSEP “Marketing público” McGraw Hill, Madrid, 1995.
- DICHTER, ERNEST “Es usted un buen gerente” Trad. Janete de Sánchez. Edit. Mc Graw Hill. Bogotá, 1988.
- DOMÍNGUEZ A., ROMÁN “Espacio local: ¿Espacio universal? Ponencia del V Congreso de la Unión Iberoamericana de Municipalistas. Memorias del Congreso, pag. 871.
- GOLDSMITH, MARSHALL “Comunicaciones globales y comunidades de elección” en “La comunidad del futuro” Varios Autores. Trad. Daniel Zadunaisky, Edit. Granica. Buenos Aires, 1999.
- GUZMÁN, FRANKLIN “Modelo de comunicación de políticas públicas” Material mimeografiado. Caracas, 1999.
- JARROSSON, BRUNO “La dirección estratégica y su filosofía” Edit. Deusto, Bilbao, 1994.
- MALAVÉ, JOSÉ “Prácticas Organizacionales” Ediciones IESA, Caracas, 1999.
- MATUS, CARLOS “Adios señor presidente” Fondo Editorial Altadir, Caracas, 1994.
- TROUT, JACK “El poder de lo simple” Trad. Raúl Peralba y Raúl del Río, Edit. Mc Grew Hill, Madrid, 1999.
 

Módulo IV

- CHIAS, JOSEP “El mercado todavía son personas” Edit. McGraw Hill, Madrid, 1999.
- CHIAS, JOSEP “Marketing público” Edit. McGraw Hill, Madrid, 1995.
- COSTA BONINO, LUIS “Manual de marketing político”. Edit. Fin de Siglo. Montevideo,1994.
- GALLO, GLORIA “Posicionamiento: el caso latinoamericano” Edit. McGraw Hill, Bogotá, 2000.
- KOTLER, PHILLIP / ROBERTO, EDUARDO “Mercadotecnia social” Edit. Diana, México, 1992.
- MATHEWS, DAVID “Política para la gente” Kettering Foundation, 2ª. Edición, Medellín, 1997.
- MATUS, CARLOS “Adios señor presidente” Fondo Editorial Altadir, Caracas, 1994.
- OSBORNE, DAVID / GAEBLER, TED “La reinvención del gobierno” Trad. Marco Galvarini y Fernando Pardo. Edit. Paidos Estado y Sociedad, Barcelona, 1994.
- OSBORNE, DAVID / PLASTRICK, PETER “La reducción de la burocracia” Trad. Daniel Aguirre. Edit. Paidos Estado y Sociedad, Barcelona, España, 1998.
- PAZ, RITA / TORRES, MILAGROS “Aló: bienvenido al telemercadeo” Colección Canícula, Caracas, 1996.
- RIES, AL / TROUT, JACK “Posicionamiento” Trad. Gloria Presa. Edit. McGraw Hill, México, 1992.
- ROVIRA, ALEX / DUBOIS, BERNARDO “Comportamiento del Consumidor” Edit. Prentice Hall, 2a. edición, Madrid, 1998.

 

Enlaces de interés

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Sitios web de marketing en inglés:


Sitios web de marketing en francés:
 

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