• Descripción

La planificación estratégica de las actividades de marketing constituye una parte esencial del éxito de las compañías, entre otros motivos, porque les facilita una visión completa, coherente y actualizada del entorno, les permite anticipar acciones capaces de responder a los cambios y les proporciona las herramientas necesarias para desarrollar ventajas competitivas sostenibles.

Esta materia, que constituye una aportación especializada dentro del plan de estudios de la Licenciatura en Investigación y Técnicas de Mercado (ITM) de la UOC, tiene como objetivo presentar y poner en práctica las técnicas y metodologías para diseñar, desarrollar y poner en marcha planes estratégicos de marketing.

• Relación de la asignatura con otras del plan de estudios

Con una carga docente de 4,5 créditos, Planificación estratégica del marketing es una asignatura obligatoria para los estudiantes de la licenciatura en Investigación y Técnicas de Mercado. Se recomienda cursarla, preferiblemente, después de las asignaturas de Marketing I y II y, en la medida de lo posible, tras haber superado también Investigación de mercados I y II.

La asignatura está incorporada en la titulación progresiva de Dirección de marketing, de la que también forman parte Dirección de productos y marcas y Marketing internacional. A través de este conjunto de materias se pretende formar profesionales que cuenten con conocimientos y habilidades para la dirección estratégica de marketing, en el marco de un entorno económico cada vez más global y competitivo. Este perfil es especialmente relevante para desarrollar responsabilidades directivas en el área comercial y de marketing de las organizaciones (product manager, brand manager, director de marketing,…).

• Campos profesionales en los que se proyecta

No existe ninguna receta mágica que garantice el éxito de la empresa. Cada situación, cada mercado, es diferente, por lo que requiere de una estrategia distinta. Y no sólo eso, suele suceder que para una misma situación puede haber más de una estrategia válida. Al final, sólo se podrá juzgar lo acertado o equivocado de las decisiones a través de su puesta en práctica. De ahí la importancia de adquirir unos conocimientos en el ámbito de la planificación estratégica a partir del estudio y comprensión de los contenidos teóricos del material didáctico pero también de aprender de las experiencias de casos basados en situaciones reales, lo que será posible gracias al estudio de los casos de que se acompañan los módulos didácticos de la asignatura.

Con esta doble vertiente, teórica y aplicada, la asignatura Planificación estratégica de marketing os aportará los conocimientos y habilidades iniciales necesarios para el diseño de estrategias de marketing, mediante las cuales la organización se relaciona con sus clientes.

La asignatura, dirigida en principio al futuro licenciado en Investigación y Técnicas de Mercado (ITM), también será de utilidad a los profesionales de cualquier sector y ámbito que actúen en mercados competitivos, globalizados y sensibles al medio ambiente y a las nuevas tecnologías, y en los que la orientación al cliente -y, por lo tanto, al marketing- es clave.

• Objetivos

Objetivos generales

El curso se orienta a alcanzar los conocimientos, habilidades y capacitaciones que se exigen en la actualidad a los gestores de marketing. En concreto, se pretende que cuando finalicéis el estudio de la asignatura…

• Seáis capaces de emprender un análisis exhaustivo de la situación interna y externa de una empresa.
• Podáis concebir estrategias de marketing adecuadas a cada situación, que contribuyan a los objetivos generales del negocio.
• Podáis conducir la aplicación de las estrategias de marketing en la práctica real.

Objetivos específicos por módulo

Módulo 1. Una visión global de la planificación estratégica

1.       Contar con una concepción precisa de lo que es la estrategia de marketing.

2.       Adquirir una visión general del proceso de planificación estratégica de marketing

Módulo 2. El análisis de situación en la empresa

1.       Conocer los elementos que rodean a la empresa conformando su entorno.

2.       Comprender la importancia de los elementos del macroentorno y del microentorno en la creación de situaciones favorables o desfavorables para la organización.

3.       Conocer el análisis de escenarios y su utilidad.

4.      Conocer los aspectos que se han de valorar para identificar las fortalezas y debilidades de la empresa.

Módulo 3. Las estrategias de marketing

1.       Conocer los elementos que conforman una estrategia y la forma de crear ventajas competitivas sostenibles.

2.       Adquirir una noción clara de los conceptos de sinergia, visión estratégica y oportunismo estratégico.

3.       Conocer cómo diferenciar la empresa, la marca y el producto en el mercado.

4.       Disponer de un conocimiento preciso de las estrategias de liderazgo en costes, de focalización y de movimientos adelantados.

5.       Comprender las diferentes formas y estrategias de crecimiento que la empresa puede desarrollar.

6.       Conocer cuándo es interesante desarrollar una integración vertical.

7.       Identificar las causas y formas de diversificación en las empresas.

Módulo 4. Estrategias en situaciones especiales

1.       Identificar los mercados en declive y elegir una estrategia adecuada para competir de entre las diferentes alternativas estrategias posibles.

2.       Conocer el grado de hostilidad de un mercado y definir la estrategia de actuación más adecuada en cada caso.

3.       Reconocer las ventajas e inconvenientes que supone la adopción de una estrategia global como modo de competir en los mercados internacionales.

4.       Conocer los elementos que se han de considerar al definir la estrategia de actuación en un entorno virtual.

• Contenidos

• Consulta de los materiales que dispone la asignatura

• Materiales y herramientas de soporte

Características específicas del material didáctico

En su conjunto, los materiales didácticos responden al doble enfoque, teórico y práctico, que ofrece la asignatura. Así, cada concepto se ilustra con ejemplos y casos prácticos basados en situaciones reales de negocio.

Aunque el texto se ha diseñado para facilitar el aprendizaje a partir de la lectura y el estudio individuales, también se proporcionan recursos que potencian el debate en grupo, así como propuestas de trabajo que se podrán realizar en equipo.

Los materiales didácticos de que consta la asignatura son los módulos didácticos, una aplicación informática de ayuda para la elaboración de un plan de marketing, y el material web asociado:

 • Módulos didácticos. La introducción general de la asignatura y los cuatro módulos didácticos de que consta se proporcionan en soporte papel. Este material también está disponible en formato electrónico (PDF) en el aula de la asignatura.

 • Herramienta de creación de un plan estratégico de marketing. En el aula de la asignatura también se proporciona una aplicación informática diseñada para facilitar el proceso de análisis y elaboración de un plan de marketing. Cuenta, además, con un ejemplo que os servirá de ayuda y guía en el proceso.

 • Material web asociado: Planificación estratégica de marketing. El material en web asociado a la asignatura reúne un conjunto de casos y vídeos de apoyo y acompañamiento. En los módulos didácticos hallaréis referencias a cada uno de ellos en aquellos puntos en los que se hacen.

Los módulos didácticos de la asignatura y el material web asociado han sido elaborados por el profesor Dr. José V. Calomarde y coordinados por el profesor Dr. Miguel Santesmases Mestre. La elaboración de la herramienta para la creación de un plan de marketing ha ido a cargo de las profesoras Dra. Inma Rodríguez Ardura y Gisela Ammetller Montes.

• Consulta del modelo de evaluación

• Evaluación continua

La evaluación continua es la opción recomendada en nuestra universidad. En este sentido, es importante entenderla no tan sólo como un instrumento para la evaluación durante el semestre, sino como una herramienta para el aprendizaje progresivo de los contenidos de la asignatura.

La metodología de trabajo propia de la evaluación continua ofrece muchas ventajas en un entorno no presencial de aprendizaje:

• Os permite establecer un ritmo de seguimiento y trabajo constante, necesario para el aprendizaje. El hecho de ir avanzando progresivamente en el estudio, trabajo y asimilación del contenido de la asignatura contribuye a llegar, de una forma más amena, a la consecución final de unos buenos conocimientos.
• Os permite establecer un ritmo de seguimiento y trabajo constante, necesario para el aprendizaje. El hecho de ir avanzando progresivamente en el estudio, trabajo y asimilación del contenido de la asignatura contribuye a llegar, de una forma más amena, a la consecución final de unos buenos conocimientos.
• Os permite ponderar el grado de asimilación del contenido que vais trabajando mediante la actividad, a la vez que puede poner de relieve dudas que con el estudio individual habrían pasado inadvertidas. El hecho de incidir sobre determinados conceptos desde diferentes ópticas de forma recurrente hace de la evaluación continua una herramienta útil para vuestro aprendizaje.

• Permite al consultor valorar si habéis alcanzado los conocimientos que se tratan en los módulos didácticos de la asignatura.

Actividades de evaluación continua

Los enunciados de las actividades de evaluación continua los encontraréis en el espacio Planificación del aula.

Este semestre académico, la evaluación continua consta de 4 prácticas o actividades, todas ellas relacionadas con los módulos didácticos. Deberéis hacer y entregar un mínimo de 3 de estos ejercicios a fin de obtener una nota final de evaluación continua.

Para obtener una calificación final de evaluación continua será necesario haber realizado y entregado un mínimo de 3 actividades, de acuerdo con los requisitos que se han establecido. Sin embargo, se valorará positivamente la entrega de las 4 actividades propuestas.

Los ejercicios de evaluación continua son personales. Su resolución es estrictamente individual, no sólo en el contexto del aula, sino de toda la asignatura. Eso no obsta al trabajo en grupo en cuanto a la fase previa de discusión del contenido de la actividad, pero sí exige la entrega de una actividad individual y diferenciada, en cuanto al fondo y a la forma.

La entrega de una actividad de evaluación continua copiada o duplicada de otro(s) estudiante(s), perteneciente(s) al mismo grupo o a otro, comportará la consideración de la actividad como no entregada (N) para todos los estudiantes implicados, sin que sea en absoluto relevante el vínculo existente entre los mismos.

Asimismo, detectada la duplicidad de una actividad, se procederá a revisar toda la evaluación continua y, si procede, a aplicar el mencionado criterio para todas las actividades que no cumplan el requisito de resolución individual. Ocurrida una incidencia de este tipo, el profesor consultor lo pondrá en conocimiento del estudiante mediante un mensaje dirigido a su buzón personal.

En la preparación de vuestras respuestas a las PECs, está totalmente prohibido hacer una copia literal ("copiar y pegar") de contenidos extraídos de fuentes de información de Internet, o de cualquier otro tipo de fuente. En cambio, es del todo recomendable que hagáis consultas previas de otras fuentes para contrastar datos, profundizar en conceptos, descubrir nuevas ideas, etc.

En caso de que hayáis utilizado información secundaria para documentaros, hay que indicar a pie de página las fuentes utilizadas en forma de referencia bibliográfica (añadiendo la dirección a la Web si la información proviene de Internet). Además, resulta del todo imprescindible que expliquéis con vuestras propias palabras las ideas que habéis extraído de las fuentes consultadas.

Además, debéis tener en cuenta los plazos de entrega de las actividades, que conocéis desde la primera semana del semestre por medio de este plan docente. Considerando que los plazos son máximos, os recomendamos no agotarlos.

Una vez que se haya cerrado el plazo de entrega de las actividades, el consultor facilitará a los estudiantes la resolución indicativa del ejercicio, por medio del espacio Planificación del Aula, y hará constar en el Registro de evaluación continua la calificación asignada individualmente a las actividades que han sido entregadas.

Por otra parte, debéis tener presente los requisitos formales a los que han de ajustarse los documentos que entreguéis, y que encontraréis en el epígrafe Presentación de los trabajos de este documento.

El cumplimiento de estos tres requisitos –carácter individual, plazos temporales y aspectos formales– es necesario para considerar entregada una actividad. En caso contrario, se le asignará la calificación de actividad no presentada.

• Validación y examen final

Evaluación final

La evaluación final de la asignatura se puede obtener por una doble vía: los estudiantes pueden optar por un sistema de evaluación continua o por la realización de una única prueba de evaluación final.

• Sistema de evaluación continua. Los estudiantes que sigan y superen la evaluación continua pueden optar por un proceso de validación de la misma que confirme su resultado (A, B, o C+) como calificación final de la asignatura.

  El objetivo de la prueba de validación es confirmar que, efectivamente, ha sido el estudiante quien ha realizado los ejercicios de evaluación continua. Por lo tanto, se le propondrá que responda adecuadamente a preguntas referentes a los contenidos trabajados en los ejercicios de evaluación continua que se han realizado a lo largo del curso.

  La prueba de validación es susceptible de no ser considerada cuando, por ejemplo, el estudiante responde un número diferente de preguntas del que expone la ficha técnica de la prueba, cuando no demuestra haber adquirido los conocimientos que se le preguntan, etc.

  Por otra parte, el estudiante que se presente a la prueba de validación sin haber superado satisfactoriamente la evaluación continua, obtendrá como calificación final un "no presentado".

  Finalmente, las contribuciones en los espacios Debate y Foro no forman parte de la evaluación continua, pero siempre pueden ser de mucha utilidad para el proceso de aprendizaje del estudiante.

• Examen final. Si el estudiante no ha superado la evaluación continua (es decir, si la calificación final de la evaluación continua ha sido C-, D o N), tendrá que hacer un examen final para poder superar la asignatura.

  También se puede acoger a esta opción el estudiante que no quiera superar la asignatura únicamente con la calificación obtenida en la evaluación continua, y que prefiera renunciar a la prueba de validación y optar por la realización de un examen final.

  En este último caso, la calificación de evaluación continua se tiene en cuenta a la hora de obtener la calificación final de la asignatura, mediante el cruce de la calificación de evaluación continua y la del examen.

• Temporalización

En función de la carga lectiva de los módulos didácticos, de las fechas disponibles y de las otras actividades programadas para el curso, se propone el siguiente calendario para el seguimiento de la asignatura.