• Descripción

Enfoque conceptual de la asignatura

La fuerte dependencia de las empresas respecto del entorno que las rodea las ha llevado necesariamente a implantar nuevas fórmulas de actuación, en las que la marca adquiere una especial relevancia. En el contexto actual, caracterizado por la adopción de una filosofía empresarial orientada al mercado y por el desarrollo de un marketing basado en la creación y mantenimiento de relaciones sólidas, estables y fundamentadas en aspectos emocionales, la marca se constituye como un agente con capacidad de decisión y actuación. Sobre ella se articula el mantenimiento de la relación entre las empresas y los clientes.

En la actualidad, para el consumidor la marca es un agente con lo que se identifica y establece relaciones fundamentadas con la confianza y el compromiso. Mientras tanto, para la empresa la marca se convierte en un activo primordial en el diseño de estrategias de diferenciación, posicionamiento, crecimiento e internacionalización.

La gestión de la marca ha pasado a convertirse en una cuestión de primer orden en la estrategia empresarial. Elementos como la identidad y la imagen de marca definen su capacidad de relación con los clientes, estableciendo su potencial para crear, mantener y consolidar un capital comercial basado en los consumidores. A pesar de las dificultades y las limitaciones para controlar estos elementos, se busca en la medida en que sea posible, desarrollar actuaciones encaminadas a fortalecer en la imagen de marca, aquellos aspectos de la identidad más valorados por los consumidores. Las asociaciones de calidad, diseño, origen o tradición entre otras, cobran especial importancia en el desarrollo de la política de imagen de marca.

En todos los mercados se observa como la implantación de políticas fundamentadas en el desarrollo de marcas fuertes no sólo responde a la capacidad de la marca para posicionar la empresa y sus productos en los mercados actuales, sino que también ha demostrado una fuerte capacidad para introducirlos en nuevos mercados, o para facilitar la entrada de nuevos productos en mercados ya existentes y fuertemente consolidados. Y es que las políticas de extensión de marca y de internacionalización constituyen dos de las principales estrategias de crecimiento desarrolladas por las empresas.

La extensión de marca es una de las estrategias que permite a las empresas facilitar la introducción de nuevos productos en el mercado y, al mismo tiempo, fortalecer la marca y el conjunto de la empresa, aprovechando el reconocimiento de lo que disfruta la marca. Por su parte, la internacionalización como una de las estrategias de crecimiento más complejas para la empresa le facilita comercializar los productos ya ofrecidos en mercados nuevos y exteriores, donde nuevamente el reconocimiento de la marca permite hacer frente a la elevada competitividad y complejidad existente en los mismos.

La importancia concedida a la marca en la estrategia empresarial ha llevado a que, en el seno de la empresa, los procesos de gestión de carteras de productos y marcas hayan cobrado una importancia notable. En este sentido, las figuras del product manager y brand manager pasan a adquirir una gran importancia y responsabilidad, en el departamento de marketing en particular y en la estructura empresarial en general.

Relación de la asignatura con otras del plan de estudios

Dirección de productos y marcas es una asignatura optativa de la licenciatura en Investigación y Técnicas de Mercado de la Universidad Oberta de Cataluña. Tiene asignada una carga docente de 6 créditos, lo que viene a suponer -aproximadamente- unas 60 horas de estudio y unas 30 horas de trabajo personal (10 horas de estudio y 5 horas de trabajo personal por crédito).

Para cursarla adecuadamente, es muy recomendable que hayáis superado antes las asignaturas Marketing I y II, ya que os habrán proporcionado una visión general del marketing como forma de entender la actividad de intercambio y como actividad de negocio, y os habrán permitido enmarcar las decisiones de productos y marcas en el ámbito de la estrategia general de marketing.

Además, también es aconsejable que accedéis a Dirección de Productos y Marcas una vez hayáis cursado Investigación de mercados I, ya que en algunos apartados concretos se recurre a conceptos estudiados en esta asignatura.

Campos profesionales en que se proyecta

Todos los campos profesionales asociados con los estudios en Investigación y Técnicas de Mercado están relacionados con los contenidos desarrollados en esta asignatura.

Sin embargo, tienen una vinculación más específica las personas que prestan o desean prestar sus servicios profesionales en puestos de responsabilidad de los departamentos de marketing de empresas de gran consumo, de empresas industriales, así como en empresas de distribución comercial.

• Objetivos

Objetivos generales

 Los objetivos generales que se tienen que alcanzar a lo largo de toda la asignatura son los siguientes:

• Que distingáis claramente los conceptos de marca, identidad, imagen, posicionamiento y capital comercial.
• Que conozcáis los pilares sobre los cuales se tiene que fundamentar la gestión de la marca y de su capital comercial.
• Que seáis capaces de definir las diferentes estrategias que las empresas pueden poner en marcha, una vez se ha establecido una marca fuerte en los mercados.
• Que adquiráis los conocimientos y las capacidades para desarrollar los procesos de gestión de las carteras de productos y marcas, y las funciones que en ellos llevan a cabo el product manager y el brand manager.

Módulo I. El producto y la importancia de la marca en su política: La relación producto-marca-consumidor

• Conocer cuáles son las causas para llevar a cabo el estudio de la marca desde el punto de vista del marketing.
• Establecer las diferentes definiciones que se han desarrollado a lo largo del tiempo sobre la marca.
• Conocer el potencial estratégico que ofrece la marca a las empresas así como, las funciones y beneficios emocionales que el consumidor recibe de la marca.
• Analizar las bases sobre las qué se fundamenta la nueva gestión de la marca.
• Determinar el papel que desarrolla la marca en los procesos relacionales.

 Módulo II. La identidad y la imagen de marca: fuentes de creación

• Comprender el alcance de la gestión del producto más allá de sus atributos físicos.
• Comprender en que medida la gestión del producto permite satisfacer las expectativas de los consumidores.
• Identificar y distinguir los conceptos de identidad e imagen de marca.
• Conocer los procesos de formación de la identidad y la imagen de marca.
• Incorporar el concepto de posicionamiento dentro de los instrumentos de gestión del producto.
• Comprender cómo la imagen y la identidad de marca determinan la estrategia de posicionamiento de la empresa.
• Analizar las diferentes estrategias de posicionamiento que puede adoptar la empresa.
• Conocer los mapas de posicionamiento como herramienta para determinar el posicionamiento de las marcas.

 Módulo III. La marca como activo estratégico: definición, componentes y valoración del capital comercial

• Conocer qué se entiende por capital de marca y comprender las razones que llevan a las empresas a adquirir marcas poderosas ya establecidas en el mercado o a construir las suyas propias.
• Ser capaces de discutir y de ofrecer argumentos que defienda la creación y gestión de marcas en el seno de una empresa.
• Conocer los diferentes componentes del capital de marca o activos de la marca.
• Ser capaces de comprender la interrelación que existe entre los diferentes activos del capital de marca, y no considerarlos como elementos independientes entre sí.
• Comprender las vías a través de las qué cada uno de los activos de la marca genera valor en la empresa.
• Distinguir entre los diferentes métodos de valoración del capital de marca y saber utilizar un tipo de métodos en detrimento de otros.                                   
• Conocer las diferentes metodologías que hay a nuestro alcance para valorar las marcas.

 Módulo IV. Estrategias de marca (I): La extensión de marca 

• Introducir los conceptos clave que rodean el fenómeno de la extensión de marca como una alternativa estratégica relevando en la gestión de productos y marcas de las empresas, y mostrar su importancia dentro del entorno competitivo actual.
• Proponer un marco de referencia que permita al estudiante desarrollar sus propias opiniones y evaluaciones sobre las estrategias de extensión de marca y, al mismo tiempo, ser capaz de relacionar este planteamiento estratégico con el resto de conceptos del módulo.
• Plantear las diversas opciones de extensión de marca que pueden desarrollar las empresas.
• Analizar y comprender el proceso de evaluación que desarrollan los mercados en general y los consumidores en particular ante este tipo de estrategias.
• Plantear las ventajas que pueden tener las estrategias de extensión para las empresas, tanto con respecto a su idoneidad ante la expansión a través de nuevos productos y marcas, como ante el fortalecimiento de la marca en su conjunto.
• Plantear un enfoque crítico que permita al estudiante considerar los peligros o inconvenientes que pueden tener las estrategias de extensión en caso de que no se utilizan adecuadamente.

 Módulo V. Estrategias de marca (II): La marca en los mercados exteriores

• Destacar la importancia de la marca en la estrategia de internacionalización de la empresa, como elemento diferenciador del resto de la oferta y de referencia para el consumidor.
• Mostrar las diferentes opciones existentes para la empresa a la hora de decidir con qué marca o marcas salen a los mercados exteriores, y aportar herramientas suficientes para ayudar a tomar esta decisión.
• Analizar las ventajas, los inconvenientes y las situaciones de cada uno de las posibles alternativas existentes: marca global, marca adaptada y marca del distribuidor.
• Exponer la influencia de la imagen del país de origen en imagen y valoración de una marca en el exterior.
• Reforzar la necesidad de registrar la marca a nivel internacional y mostrar el camino para hacerlo.

 Módulo VI. Gestión de las carteras de productos y marcas: El papel del product y del brand manager

• Establecer las diferencias existentes entre la cartera de productos y la cartera de marcas.
• Analizar los diferentes enfoques de gestión de las dos carteras.
• Comprender el papel y las funciones del product manager y del brand manager en la estructura organizativa de la empresa.

• Contenidos

• Consulta de los materiales que dispone la asignatura

• Materiales y herramientas de soporte

Características específicas del material didáctico

En conjunto, los materiales didácticos responden al doble enfoque, teórico y práctico, que se le ha dado a la asignatura. Así, los conceptos y las teorías que se presentan son complementados con ejemplos y casos.

En concreto, los materiales didácticos de que consta la asignatura son los módulos didácticos, que recogen los aspectos fundamentales de la asignatura, el material didáctico asociado, donde se presentan estudios y casos prácticos basados en situaciones reales de negocio, y el hiperrepertorio:

El material didáctico de la asignatura ha sido elaborado por los profesores Dra. Haydée Calderón García, Dra. Elena Delgado Ballester, Juan Carlos Gázquez, Dr. Miguel Ángel Gómez Borja, Dra. Ana Isabel Jiménez Zarco, Carlota Lorenzo Romero, Pilar Martínez Ruíz, Juan Antonio Mondéjar Jiménez, Dr. Manuel Sánchez Pérez y Luis Miguel Zapico Aldeano, y coordinado por la profesora Dra. Ana Isabel Jiménez Zarco.

• Consulta del modelo de evaluación

• Evaluación continua

Justificación de la propuesta

El material didáctico os tiene que permitir alcanzar un conocimiento adecuado del contenido de esta asignatura, para su evaluación. Sin embargo, esta evaluación se puede realizar mediante un sistema de evaluación continua, o en un único momento, mediante un examen.

La evaluación continua es la opción recomendada a nuestra universidad. En este sentido, es importante entenderla no tan sólo como un instrumento para la evaluación durante el semestre sino como una herramienta para el aprendizaje progresivo de los contenidos de la asignatura.

La metodología de trabajo propia de la evaluación continua ofrece muchas ventajas en un entorno no presencial de aprendizaje:

• Os permite establecer un ritmo de seguimiento y trabajo constante necesario para el aprendizaje. El hecho de ir avanzando progresivamente en el estudio, trabajo y asimilación del contenido de la asignatura contribuye a llegar, de una forma más amena, a la consecución final de unos buenos conocimientos.
• Os permite ponderar el grado de asimilación del contenido que vais trabajando mediante la actividad, a la hora que puede poner de relieve dudas que con el estudio individual habrían pasado inadvertidos. El hecho de incidir sobre determinados conceptos desde diferentes ópticas de forma recurrente hace de la evaluación continua una herramienta útil para vuestro aprendizaje.
• Permite al consultor valorar si habéis alcanzado los conocimientos que se tratan a los módulos didácticos de la asignatura.

Actividades de evaluación continua

Los enunciados de las actividades de evaluación continua los encontraréis en el espacio de planificación del aula.

Este semestre académico, la evaluación continua consta de 5 prácticas o actividades, todas ellas relacionadas con los módulos didácticos. Hará falta que hagáis y entregáis un mínimo de 4 de estos ejercicios a fin de que tengáis una nota final de evaluación continua.

Para obtener una calificación final de evaluación continua será necesario haber realizado y haber entregado un mínimo de 4 actividades de acuerdo con los requisitos que se han establecido. Sin embargo, se valorará positivamente la entrega de las 5 actividades propuestas.

El último ejercicio de evaluación continua, que hace referencia a los seis módulos de la asignatura, es de obligatoria realización para poder superar la evaluación continua.

En caso de entregar todos los ejercicios de evaluación continua, la calificación final se basará en las 4 mejores notas obtenidas en los diferentes ejercicios de evaluación continua.

Los ejercicios de evaluación continua son personales. Su resolución es estrictamente individual, no sólo en el contexto del aula sino de toda la asignatura. Eso no se opone al trabajo en grupo en cuanto a la fase previa de discusión del contenido de la actividad, pero sí exige la entrega de una actividad individual y diferenciada, en cuanto al fondo y a la forma.

La entrega de una actividad de evaluación continua copiada o duplicada de otro(s) estudiante(s) perteneciente(s) al mismo grupo o en otro comportará la consideración de la actividad como no entregada (N) para todos los estudiantes implicados, sin que sea en absoluto relevante el vínculo existente entre los mismos.

En la preparación de vuestras respuestas a las PECS, está totalmente prohibido hacer una copia literal ("copiar y pegar") de contenidos extraídos de fuentes de información de Internet, o de cualquier otro tipo de fuente. En cambio, es del todo recomendable que hagáis consultas previas de otras fuentes para contrastar datos, profundizar en conceptos, descubrir nuevas ideas, etc.

En caso de que hayáis utilizado información secundaria para documentaros, hay que indicar a pie de página las fuentes utilizadas en forma de referencia bibliográfica (añadiendo la dirección a la Web si la información proviene de Internet). Además, resulta del todo imprescindible que expliquéis con vuestras propias palabras las ideas que habéis extraído de las fuentes consultadas.

Asimismo, detectada la duplicidad de una actividad, se procederá a revisar toda la evaluación continua y si ocurre, a aplicar el mencionado criterio para todas las actividades que no cumplan el requisito de resolución individual. Convertida en una incidencia de este tipo, el profesor consultor lo pondrá en conocimiento del estudiante mediante un mensaje en su buzón personal.

Además, hace falta que tengáis en cuenta los plazos de entrega de las actividades, y que conocéis desde la primera semana del semestre a través de este plan docente. Teniendo en cuenta que los plazos son máximos, os recomendamos no agotarlos.

Una vez cerrado el plazo de entrega de las actividades, el consultor facilitará a los estudiantes la resolución indicativa del ejercicio a través del espacio de planificación del aula, y hará constar al Registro de Evaluación continua la calificación asignada individualmente a las actividades que han sido entregadas.

Por otra parte, hace falta que tengáis presentes los requisitos formales a los que se tienen que ajustar los documentos que entregáis, y que encontraréis al epígrafe Presentación de los trabajos de este documento.

El cumplimiento de estos tres requisitos -carácter individual, plazos temporales y aspectos formales- es necesario para considerar entregada una actividad. En caso contrario, se le asignará la calificación de actividad no presentada.

• Validación y examen final

Evaluación final

La evaluación final de la asignatura se puede obtener por un doble vía: Los estudiantes pueden optar por un sistema de evaluación continua o por la realización de una única prueba de evaluación final.

• Sistema de evaluación continua. Los estudiantes que sigan y superen la evaluación continua, pueden concluir la evaluación con un proceso de validación de la evaluación continua que confirme su resultado (A, B, o C+) como calificación final de la asignatura.

El objetivo de la prueba de validación es confirmar que, efectivamente, ha sido el estudiante a quien ha realizado los ejercicios de evaluación continua. Por lo tanto, se le propondrá que responda adecuadamente preguntas referentes a los contenidos trabajados a los ejercicios de evaluación continua que se han realizado a lo largo del curso.

La prueba de validación es susceptible de no ser validado cuando, por ejemplo, el estudiante responde un número diferente de preguntas de lo que expone la ficha técnica de la prueba ó cuando no demuestra haber alcanzado los conocimientos que le preguntan.

Por otra parte, el estudiante que se presente a la prueba de validación sin haber superado satisfactoriamente la evaluación continua, obtendrá como calificación final uno "no presentado".

• Examen final. Si el estudiante no ha superado la evaluación continua (es decir, si la calificación final de la evaluación continua ha sido C-, D o N), tendrá que hacer un examen final para poder superar la asignatura.

También se puede acoger a esta opción el estudiante que no quiera superar la asignatura únicamente con la calificación obtenida a la evaluación continua, y que prefiera renunciar a la prueba de validación y optar por la realización de un examen final.

En este último caso, la calificación de evaluación continua se tiene en cuenta a la hora de obtener la calificación final de la asignatura, mediante el cruce de la calificación de la evaluación continua y del examen.

• Temporalización

En función de la carga lectiva de los módulos didácticos, de las fechas disponibles, y de las otras actividades programadas por el curso, se propone el siguiente calendario para el seguimiento de la asignatura.

Temporalización del estudio de los módulos didácticos

Temporalización de las actividades de evaluación continua

* Con carácter orientativo.