Patricia Coll, periodista, profesora colaboradora y autora de Marketing y comunicación en la nueva economía

«La digitalización y la interconectividad han supuesto un cambio de paradigma total en comunicación»

Patricia Coll: «Cada día empiezas de cero en comunicación: lo que ayer funcionaba, hoy seguramente ya no»

Patricia Coll: «Cada día empiezas de cero en comunicación: lo que ayer funcionaba, hoy seguramente ya no»

Doctora en Comunicación, Patricia Coll forma parte del equipo de investigadores STReaM de Blanquerna e imparte clases de marketing y comunicación en diversas universidades, entre ellas, la UOC. Trabaja como responsable de comunicación externa en el Institut Marquès y colabora como periodista con El País Retina, The New Barcelona Post y Wolters Kluwer. Además, acaba de presentar el libro Marketing y comunicación en la nueva economía (Editorial UOC). 

Por Marian Antón

«Las empresas emergentes son las que más innovan y arriesgan en comunicación»  

¿Cómo ha cambiado la comunicación desde que empezaste a trabajar en este sector? 

¡Empecé a finales del milenio pasado! Obviamente, en más de dos décadas, el sector ha ido evolucionando hasta transformarse radicalmente. La digitalización y la interconectividad han supuesto un cambio de paradigma total en comunicación. No solo es un cambio tecnológico: también es un cambio en nuestro modelo de sociedad. Es realmente apasionante trabajar en el ámbito de la comunicación en una época como la actual, en la que cada día es distinto al anterior. Todo cambia y nuestra profesión también, al ritmo acelerado al que la sociedad se transforma.

¿Existe realmente un límite entre marketing y comunicación hoy día?

Cada vez menos. En el terreno de las marcas y la comunicación corporativa, las fronteras están muy difusas, sobre todo en campos de actuación recientes como el marketing de influidores (influencer marketing) o el marketing de contenidos.

¿A qué retos se enfrentan ahora los profesionales de este sector?

A muchos. La visión analítica es uno de los principales. Hoy podemos basar nuestra toma de decisiones en comunicación en datos y, por tanto, tenemos que ser analíticos para saber interpretarlos.

En tu libro defiendes que la formación continua es clave. ¿Qué significa tener un enfoque growth hacking

Sí, en efecto. La clave para poder evolucionar al tiempo que lo hace nuestra profesión es el aprendizaje constante. Lo que ayer funcionó puede que hoy ya no funcione, así que hay que estar siempre probando y aprendiendo. Tener un enfoque de growth hacker —de pirata del conocimiento, como a veces se denomina— significa tener como objetivo el crecimiento. Para lograrlo, creatividad y análisis son fundamentales.

¿Podrías ponernos algún ejemplo de los que citas en la obra?

En el libro aparecen más de una decena de casos prácticos de marcas de la nueva economía, cada uno de ellos como ejemplo de uno de los campos de actuación de la comunicación y el marketing que consideramos más significativos actualmente. Preferiría citarlos todos, porque todos ellos son interesantes: la marca (branding) de 8wires y de Badi; la publicidad y la comunicación interna de Wallapop; las relaciones públicas de Cabify; el marketing de influidores de Fotocasa e InfoJobs; el marketing de contenidos de Westwing; las relaciones con inversores de Glovo; la comunicación de crisis de Uber; la responsabilidad social corporativa de Holaluz, y la visión global de la comunicación de ByHours. Todos ellos son interesantes e inspiradores. 

¿En qué sectores crees que está innovándose más en comunicación?

En el ecosistema de empresas emergentes, pues al tratarse de empresas nuevas y nativas digitales, pueden innovar y arriesgar más. Sin embargo, cada vez se detecta una actitud similar en todo tipo de organizaciones, que se dan cuenta que deben ponerse las pilas si no quieren quedarse atrás.

Una empresa que consideras una referencia o una campaña concreta…

Cualquiera de las marcas que aparecen en el libro son referentes actualmente de la comunicación.

Y una de las que consideras que se han quedado atrás y que tendrían que ponerse las pilas…

Todas. Cada día empiezas de cero. Cada día empiezas de cero en comunicación: lo que ayer funcionaba, hoy seguramente ya no. Así que nadie puede relajarse.

En la obra también citas algunos casos de influidores. ¿Cuándo son una inversión rentable para las empresas en sus campañas?

Hoy día existe un debate en torno a este tema. De hecho, estoy preparando un artículo sobre si el marketing de influidores es una burbuja a punto de explotar. Las cifras muestran que la inversión por parte de las marcas en influidores crece exponencialmente pero, a la vez, también hay profesionales y empresas que han alertado de prácticas poco éticas por parte de algunos de ellos, como la compra de seguidores, por ejemplo.

¿Qué consejo les darías a los estudiantes de Comunicación para enfrentarse al mundo laboral?

Que les apasione su trabajo, lo disfruten y aprendan cada día. 

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