Màrqueting i comerç electrònic Codi:  M3.011    :  5
Consulta de les dades generals   Descripció   Objectius i competències   Continguts   Llista dels materials de què disposa l'assignatura   Materials  
ATENCIÓ: Aquesta informació recull els apartats del pla docent de l'assignatura durant el darrer semestre amb docència. En iniciar el període de matrícula, podràs consultar el calendari i model d'avaluació per al següent semestre a Tràmits / Matrícula / Horaris de les proves d'avaluació final.

L'assignatura Màrqueting i comerç electrònic és una matèria optativa del màster oficial de Societat de la informació i el coneixement amb la qual es pretén proporcionar als participants en aquest programa la capacitació acadèmica adequada sobre els efectes d'Internet en els processos de comercialització i el desenvolupament d'iniciatives de negoci a la Xarxa.

Des de la dècada de 1990, Internet s'ha convertit en un dels temes més debatuts en l'àmbit dels negocis i del màrqueting en particular. Tanmateix, abordar aquesta matèria no és una tasca fàcil per als que hi estan interessats, ja que encara que la velocitat de desenvolupament del màrqueting electrònic hagi estat extremadament ràpida en moltes de les seves facetes, la investigació acadèmica i les publicacions continuen essent processos relativament lents, tant en la disciplina del màrqueting com en altres ciències socials (Barwise et al., 2002).

De vegades fins i tot trobem evidències que la reflexió i l'estudi detingut del màrqueting en aquest nou canal han estat eclipsats per les necessitats dels qui havien de prendre decisions de negocis a la pràctica real; i per això el món acadèmic, proveïdor habitual de l'anàlisi rigorosa, de vegades es mostra considerablement endarrerit respecte a la pràctica (Tan, 1999; Reynolds, 2000). D'altra banda, la velocitat de la pràctica real i l'escassa teoria establerta per a donar suport a les hipòtesis comporta que sovint ens hàgim de centrar més en la investigació aplicada que en els desenvolupaments teòrics.

Malgrat aquestes limitacions, han sorgit diversos corrents d'investigació teòrica i de debat científic a partir de diversos assajos pioners que van tractar de la naturalesa de la interactivitat en el màrqueting (Blattberg i Deighton, 1991; Rust i Oliver,1994) i en la comunicació (Dutton, 1996; Morris i Ogan, 1996; Neuman, 1991; Pavlik,1998), des de treballs etnogràfics que van explorar la interacció llar/tecnologia (Venkatesh et al., 1996) fins als realitzats per Hoffman i Novak (1996), que van proposar un dels primers models sobre el comportament del consumidor (Peterson et al., 1997) en els entorns assistits per ordinador.

En qualsevol cas, sembla clar que Internet combina alguns trets dels mitjans tradicionals per a la investigació de mercats, la comunicació de màrqueting i la distribució comercial amb noves capacitats d'interactivitat i personalització, cosa que facilita l'abast global de les idees i els productes. Aquest mitjà, que han adoptat massivament empreses i consumidors de bona part del món desenvolupat, exerceix els seus efectes en la majoria dels mercats i en múltiples àmbits del màrqueting.

L'assignatura Màrqueting i comerç electrònic tracta d'oferir una visió de l'estat de l'art de la disciplina del màrqueting en l'entorn digital i d'aportar eines per a la investigació acadèmica en l'àrea.

 

Amunt

Competències

Les competències transversals que es tracta de desenvolupar en aquesta assignatura són les que es recullen a continuació:

CT1. Capacitat d'anàlisi i síntesi.

CT2. Capacitats tècniques i metodològiques per al desenvolupament de treballs d'investigació en l'àmbit de la Societat de la Informació i el Coneixement.

Així mateix, s'identifiquen les següents competències específiques vinculades al seguiment adequat de l'assignatura:

CE1. Capacitat per establir la importància de les noves orientacions empresarials en l'adaptació i l'èxit de l'empresa al mercat.

CE2. Capacitat per desenvolupar estratègies de màrqueting electrònic i integrar-les a l'estratègia organitzativa.

 

Objectius generals

Els objectius pedagògics del curs que s'associen al conjunt de competències que s'han assenyalat, són els següents:

1. Establir la importància de l'orientació de l'empresa cap al mercat, el màrqueting i la relació amb el client en l'èxit del negoci.

2. Comprendre les implicacions de l'ús d'Internet en l'esfera dels negocis.

3. Comprendre les transformacions del màrqueting derivades de l'impacte de les TIC.

4. Comprendre i dissenyar estratègies de màrqueting electrònic adequadament integrades a l'estratègia corporativa de l'organització.

 

Objectius específics

Així mateix, s'identifiquen diversos objectius específics per a cada un dels mòduls que consta el curs.


Mòdul 1. Màrqueting i Internet: implicacions de la Xarxa en les decisions de màrqueting

1.1. Entendre la importància que les iniciatives de negoci a la Xarxa s'orientin estratègicament cap al mercat, el màrqueting i l'establiment de relacions continuades amb els clients.

1.2. Comprendre les principals línies que orienten les empreses en el disseny d'estratègies de màrqueting electrònic.

 

Mòdul 2. Internet com a mercat

2.1. Establir la importància del desenvolupament d'iniciatives d'investigació comercial per al coneixement del mercat.

2.2. Conèixer l'impacte d'Internet en el desenvolupament de processos d'investigació de mercat.

2.3. Assumir capacitat analítica i de síntesi en l'estudi de les característiques i els comportaments dels consumidors en línia.

2.4. Conèixer les principals aportacions en la investigació de les experiències de flux dels consumidors en línia i desenvolupar-ne una opinió crítica.

 

Mòdul 3. Decisions de marques, productes i preus a Internet

3.1. Comprendre de quina manera Internet pot augmentar el valor que es proporciona al consumidor.

3.2. Reflexionar sobre els aspectes més nous en l'àmbit del disseny de nous productes.

3.3. Ser capaços de qüestionar-vos i reflexionar si Internet és un espai d'intercanvi més competitiu i eficient.

3.4. Conèixer i dissenyar estratègies de preus i marques a Internet.

 

Mòdul 4. Internet com a entorn mediàtic

4.1. Adquirir capacitat analítica en l'estudi dels processos de comunicació comercial a Internet.

4.2. Adquirir els coneixements i les capacitats analítiques entorn de les transformacions de la comunicació publicitària que es deriven de l'ús d'Internet com a suport en la comunicació.

4.3. Comprendre i dissenyar programes de comunicació comercial en línia, adequadament integrats a l'estratègia de màrqueting.

 

Mòdul 5. La distribució i el comerç electrònic

5.1. Assumir els coneixements i les capacitats, analítiques i de síntesi, que us permetran introduir-vos en el debat acadèmic sobre les activitats i les funcions d'intermediació a Internet.

5.2. Identificar i comprendre els avantatges competitius de la venda en línia en comparació amb altres formats comercials.

5.3. Familiaritzar-vos i poder aplicar estratègies de distribució comercial apropiades per als entorns de venda virtual, i integrades a l'estratègia de màrqueting.

5.4. Conèixer alguns sistemes de distribució per a la venda electrònica que podrien desenvolupar-se en un futur.

 

Amunt

Les TIC, i més concretament Internet, proporcionen a l'empresa maneres innovadores d'arribar al client i servir-lo, tant si es tracta d'un consumidor particular com d'una organització. Però alhora porten a plantejar, per exemple, com es dissenyen negocis en línia que proporcionin valor al client i que, alhora, generin beneficis a l'empresa, o a qüestionar-se si Internet és en realitat un mercat més competitiu que els entorns físics convencionals. Aquestes i altres qüestions s'aborden en aquesta assignatura sobre les implicacions d'Internet en l'esfera del màrqueting.

D'aquesta manera, el primer mòdul introdueix l'estudiant en els efectes de la Xarxa sobre les decisions estratègiques de màrqueting. Partint de les orientacions actuals cap al mercat i el màrqueting, es delimiten els conceptes de comerç i màrqueting electrònic, i s'aborda l'adopció d'iniciatives de màrqueting relacional a Internet. Així mateix, s'estudia la necessitat d'integrar l'estratègia d'Internet a l'estratègia general de l'empresa i es reflexiona sobre la capacitat d'Internet per a alterar el joc competitiu.

El mòdul següent considera l'estudi d'Internet com a mercat. D'una banda, aborda l'ús d'Internet per conèixer el mercat per mitjà dels diferents instruments que proporciona per a la investigació de mercats. D'altra banda, i com a resultat de les dades obtingudes en les diferents investigacions que s'han emprès, s'estudien les característiques i els comportaments dels qui integren la comunitat d'internautes, i la seva evolució. Serà aquí quan s'abordi l'anàlisi dels principals models que pretenen explicar els comportaments de navegació i compra dels consumidors a Internet.

En el tercer mòdul, dedicat a les decisions de productes, marques i preus a Internet, es qüestiona si determinats productes resulten més apropiats per a la venda en línia. Aquí també s'estudia si les estratègies de marca poden o no perdre importància al mitjà. A més, es planteja si la presumpta transparència informativa de la Xarxa pot conduir al fet que es configuri com un entorn comercial d'intensa competència en relació amb els preus.

El quart mòdul es dedica a l'estudi d'Internet com a entorn mediàtic. És aquí quan s'analitzen els processos de comunicació a Internet i es comparen amb els que tenen lloc als mitjans convencionals, les formes publicitàries emprades a Internet, i el grau d'adequació dels conceptes i instruments actuals per al mesurament d'audiències.

Finalment, el cinquè mòdul es dedica als aspectes que concerneixen la distribució i el comerç electrònics. S'hi qüestiona si el desenvolupament d'Internet representa una amenaça per al distribuïdor comercial convencional, s'hi estudien els avantatges de la compra interactiva per al consumidor final i les principals limitacions que es plantegen en els models de distribució que s'utilitzen avui en dia per a la venda en línia.

 

Amunt

Amunt

El material que s'utilitza en el curs és múltiple i d'índole variada. A continuació, es comenten breument les seves característiques:

  • Text del professor: Màrqueting i comerç electrònic [web] . Aquest material està disponible a la nostra aula i, més concretament, a l'espai de Recursos de la mateixa. En ell es recullen les orientacions generals sobre l'assignatura, els comentaris i recomanacions elaborats pel professor per a l'estudi de cada mòdul, així com valoracions relacionades amb les lectures bàsiques i complementàries que s'hauran d'utilitzar per realitzar les activitats proposades. Aquest material, per tant, resulta molt necessari per al seguiment del curs. Resulta molt aconsellable que hi accediu abans de consultar qualsevol altre material o font bibliogràfica relacionada amb el curs.
  • Lectures obligatòries. Entre les lectures obligatòries figura un llibre-manual (Marketing.com i comerç electrònic en la societat de la informació) que haureu rebut al vostre domicili, així com diversos articles. Alguns d'ells són de lliure accés en Internet, mentre que altres (la majoria) són d'accés restringit, de manera que la seva obtenció es realitza a través de les bases de dades en línia (Business Source Elite, Emerald Library, etc.) de què disposa la Biblioteca de la Universitat.
  • Lectures complementàries. Com en el cas de les lectures obligatòries, aquí també s'han recollit articles publicats a Internet, articles que es troben a la vostra disposició en les bases de dades en línia de la Biblioteca, així com alguns llibres i capítols (en suport paper) que podeu sol·licitar en préstec a la Biblioteca.

La relació completa de lectures obligatòries és la següent:

Alba, J.; Lynch, J.; Weitz, B.; Janiszewski, C.; Lutz, R.; Sawyer, A.; Wood, S. (1997). "Interactive home shopping: consumer, retailer, and manufacturer incentives to participate in electronic marketplaces". Journal of Marketing (vol. 61, n.º 3, pág. 38-53) [disponible a la base de dades Business Source Elite de la Biblioteca Virtual de la UOC].

Dholakia, U. M.; Rego L. L. (1998). "What makes commercial web pages popular? An empirical investigation of web page effectiveness". European Journal of Marketing (vol. 32, n.º 7-8, pág. 724-736) [disponible a la base de dades Emerald Library de la Biblioteca Virtual de la UOC].

Girard, T.; Silverblatt, R.; Korgaonkar, P. (2002). "Influence of product class on preference for shopping on the Internet". Journal of Computer Mediated Communication  (vol. 8, n.º 1) [document en línia disponible a http://jcmc.indiana.edu/vol8/issue1/girard.html].

Hofacker, C. F.; Murphy, J. (1998). "World Wide Web banner advertisement copy testing". European Journal of Marketing (vol. 32, n.º 7-8, pág. 703-712) [disponible a la base de dades Emerald Library de la Biblioteca Virtual de la UOC].

Hoffman, D. L.; Novak, T. P. (1996). "Marketing in hypermedia computer-mediated environments: conceptual foundations". Journal of Marketing (vol. 60, n.º 3, pág. 50-68) [disponible a la base de dades Business Source Elite de la Biblioteca Virtual de la UOC].

Hoffman, D. L.; Novak, T. P. (2000). "Advertising and pricing models for the Web". A: D. Hurley; B. Kahin, H. Varian (eds.). Internet publishing and beyond: the economics of digital information and intellectual property. Cambridge (Massachussets): MIT Press [document en línia disponible a http://sloan.ucr.edu/2000/01/01/working-paper-hoffman-and- novak-january-2000-2/].

Lee-Kelley, L.; Gilbert, D.; Mannicom, R. (2003). "How e-CRM can enhance customer loyalty". Marketing Intelligence & Planning (vol. 21, n.º 4, pág. 239-248) [disponible a la base de dades Emerald Library de la Biblioteca Virtual de la UOC].

Porter, M. E. (2001, març). "Strategy and the internet". Harvard Business Review (pág. 63-78) [disponible a la base de dades Business Source Elite de la Biblioteca Virtual de la UOC].

Rodríguez, I. (2008). Marketing.com y comercio electrónico en la sociedad de la información (3a edició). Madrid: Ediciones Pirámide / ESIC Editorial.

Sen, S.; Padmanabhan, B.; Tuzhilin, A.; White, N. H.; Stein, R. (1998). "The identification and satisfaction of consumer analysis-driven information needs of marketers on the WWW". European Journal of Marketing (vol. 32, n.º 7-8, pág. 688-702) [disponible a la base de dades Emerald Library de la Biblioteca Virtual de la UOC].

Småros, J.; Holmström, J. (2000). "Viewpoint: reaching the consumer through e-grocery VMI". International Journal of Retail & Distribution Management (vol. 28, n.º 2, pág. 55-61) [disponible a la base de dades Emerald Library de la Biblioteca Virtual de la UOC].

Smith, M.; Bailey, J.; Brynjolfsson, E. (2000). "Understanding digital markets: review and assessment". A: E. Brynjolfsson; B. Kahin (eds.). Understanding the digital economy: data, tools, and research. Cambridge (Massachussets): MIT Press [document en línia disponible a http://ebusiness.mit.edu/research/papers].

Steinfield, C.; Whitten, P. (1999). "Community level socio-economic impacts of electronic commerce". Journal of Computer Mediated Communication (vol. 5, n.º 2) [document en línia disponible a http://jcmc.indiana.edu/vol5/issue2/steinfield.html].

Tanskanen, K.; Yrjölä; Holmström, J. (2002). "The way to profitable internet grocery retailing - six lessons learned". International Journal of Retail & Distribution Management (vol. 30, n.º 4, pág. 169-178) [disponible a la base de dades Emerald Library de la Biblioteca Virtual de la UOC].

Ward, M. R.; Lee, M. J. (2000). "Internet shopping, consumer search and product branding". Journal of Product & Brand Management (vol. 9, n.º 1, pág. 6-20) [disponible a la base de dades Emerald Library de la Biblioteca Virtual de la UOC].

Amunt