• Descripció

Els recursos verbals i visuals tenen en la publicitat una naturalesa intensament pragmàtica, per no dir estrictament un valor econòmic: en la publicitat, una imatge, una paraula, un símbol, una música, etc. valen diners. Una paraula o una imatge encertades o desencertades tenen una repercussió directa en les vendes d'un producte, en la imatge d'una marca, en la seva posició en el mercat i, fins i tot, en les relacions emocionals amb els consumidors.

L'assignatura doncs té la seva fita en l'aprofundiment en les funcions, les responsabilitats i els recursos de la redacció i la direcció d'art en publicitat per a l'elaboració del missatge publicitari. S'hi destaca especialment el rol del director d'art en l'elaboració dels aspectes visuals i el paper del redactor en l'expressió creativa del missatge publicitari.

Els publicitaris confien en la creativitat per ajudar a les marques a accedir a la notorietat. El domini del llenguatge publicitari és el factor clau de l'eficàcia de la publicitat, per tant, qui no domina el llenguatge, no domina el negoci.

En aquest sentit, el contingut de l'assignatura s'integra en tres grans conjunts. Per una banda, l'anàlisi funcional i històrica del llenguatge publicitari, així com les seves aplicacions i els seus instruments professionals. En segon lloc, s'aprofundeix en la redacció i conceptualització publicitària, la redacció aplicada, i la publicitat i la retòrica. Per últim, s'introdueixen els fonaments de la direcció d'art i l'adaptació dels llenguatges visuals.

• L'assignatura en el conjunt del pla d'estudis

L'assignatura Llenguatges Publicitaris s'integra en el Pla d'Estudis del Grau en Comunicació com una assignatura obligatòria amb una càrrega docent equivalent a 6 crèdits ECTS.

Aquesta assignatura optativa té vincles directes amb les corresponents a l'àmbit de la publicitat que integren el Pla d'Estudis. Les assignatures més directament vinculades a Llenguatges Publicitaris són Introducció a la publicitat, Sistemes i processos de la publicitat i Creativitat Publicitària (I i II). 

• Camps professionals en què es projecta

Els coneixements que s'aprenen i s'exerciten a Llenguatges Publicitaris ofereixen un ampli background teòric, que ajuden a analitzar, interpretar, aplicar i valorar amb èxit els elements que constitueixen el missatge publicitari. Aquesta presa de contacte possibilita poder anar discernint, en cas de no tenir-ho clar encara, en quin perfil creatiu del procés creatiu publicitari voldreu especialitzar-vos: estratègia, redacció o direcció d'art.

En el camp professional, un primer cercle d'influència en matèria professional és qualsevol empresa que tingui relació amb l'activitat publicitària: agència de publicitat, agència de publicitat online, agència de màrqueting directe, agència de publicitat healthcare, estudi de disseny, gabinets de comunicació, empreses de relacions públiques, consultores d'imatge i de comunicació, etc. Un segon cercle d'influència de l'assignatura esdevé qualsevol professional que treballi en una empresa o institució que necessiti serveis publicitaris: directors de comunicació, product managers, directors de relacions públiques, tècnics en comunicació, etc. Un tercer cercle d'influència són les empreses o professionals -col·laboradors, proveïdors- que mantinguin contacte amb les agències de publicitat: fotògrafs, estilistes, realitzadors, producers audiovisuals, tècnics de post-producció digital, responsables de producció gràfica, il·lustradors, tècnics en post-producció de so, coolhunters, dissenyadors.

• Coneixements previs

No es requereix cap coneixement previ per a la realització d'aquesta assignatura, però sí s'ha de ser conscient que el conjunt de la matèria s'estructura en molts conceptes que impliquen diferents perfils i interessos d'estratègia, redacció i direcció d'art.

• Objectius i competències

Els objectius generals que l'estudiant haurà d'assolir mitjançant l'estudi de l'assignatura són els següents:

- Adquirir uns fonaments sòlids pel que fa als elements fonamentals dels llenguatges publicitaris, les seves funcions i la relació amb la creativitat

- Desenvolupar les competències necessàries per a saber analitzar els llenguatges publicitaris i dominar les seves aplicacions, principalment les verbals i les visuals.

- Dominar l'ús de les eines publicitàries professionals tant en l'aspecte verbal com en el visual.

Pel que fa a les competències transversals que l'estudiant haurà d'adquirir en aquesta assignatura destaquen:

- Capacitat de pensar de forma crítica i també estratègica.

- Capacitat d'aprendre i d'actualitzar-se permanentment.

- Capacitat de cerca, gestió i ús de la informació.

I, pel que fa a les competències específiques, destaquen:

- Capacitat per a buscar, analitzar i interpretar informació amb valor per a un problema de comunicació concret i traduir-la en documents de treball específics.

- Capacitat d'aplicar el pensament estratègic i de valor en la selecció del missatge a comunicar, del públic a qui comunicar (des dels diferents perfils creatius publicitaris).

• Continguts

Teoria i història del llenguatge publicitari

1. Teoria del llenguatge publicitari

2. Evolució històrica del llenguatge publicitari

Anàlisi i aplicacions del llenguatge publicitari

1. Persuasió, informació i seducció

2. El llenguatge de les marques

3. El llenguatge en funció del producte

4. El llenguatge en funció del públic objectiu i els estils de vida

5. El llenguatge en funció de les tècniques publicitàries

6. El llenguatge en la publicitat especialitzada

7. Gèneres publicitaris

Instruments professionals del llenguatge publicitari

1. La necessitat de l'aclariment conceptual

2. Estratègia i tàctica

3. Significat i contingut de les fonts d'informació: el briefing, el contrabriefing, la investigació i el posicionament

4. Les plataformes estratègiques de les agències de publicitat com a guies del llenguatge

Introducció a la redacció publicitària i al procés de conceptualització

1. Pensar i redactar

2. Definició de redacció publicitària

3. Antecedents històrics de la redacció publicitària i fases de professionalització

4. Redacció publicitària i creativitat

5. Funcions del redactor publicitari

6. El principi de coherència de campanya

7. El procés de conceptualització: la creativitat oculta

Publicitat i retòrica

1. Redacció publicitària i retòrica

2. Fonaments de la redacció publicitària

3. Característiques de la redacció publicitària

4. Les estratègies de l'argumentació

5. Els estils redaccionals

6. L'eslògan

Redacció publicitària aplicada

1. Principis bàsics de la redacció publicitària aplicada

2. Aplicació del binomi USP + reason-why

3. Redacció publicitària en mitjans convencionals

4. Redacció publicitària en mitjans no convencionals

5. Criteris per a l'avaluació d'un text publicitari

6. Traducció i adaptació de textos publicitaris

7. Noves tecnologies, nous llenguatges

8. Naming, publicitat de guerrilla i altres casos de redacció publicitària

Els fonaments de la direcció d'art

1. De la il·lustració comercial a la direcció d'art

2. Funcions i tècniques de la direcció d'art a la publicitat

3. Els àmbits de la direcció d'art

L'adaptació dels llenguatges visuals al discurs de la publicitat

1. La posada en escena del relat publicitari

2. La retòrica visual, la significació del missatge publicitari

• Consulta dels materials de què disposa l'assignatura

• Materials i eines de suport

Material bàsic:

Els 8 mòduls que conformen el material didàctic de l'assignatura en format web i pdf.

Eines de suport a l'aprenentatge:

Per tal de facilitar la comprensió i l'assimilació dels continguts teòrics, al final de cada un dels mòduls es faciliten activitats d'aprenentatge. És recomanable desenvolupar-les i autoavaluar-se el grau de compressió de la lectura.

A cadascun dels mòduls es facilita, a més de la bibliografia bàsica, un llistat de referències complementàries. Aquesta bibliografia està formada per texts que aprofundeixen en algun dels apartats del temari. És una eina a través de la qual es pot obtenir informació més específica.

Per últim, cal comentar que a l'aula virtual s'hi poden trobar eines com el fòrum, tauler i el debat, facilitant així la interacció entre els estudiants i el consultor. Això no tan sols serà útil en el procés d'aprenentatge sinó que també permetrà reflexionar i intercanviar opinions sobre campanyes publicitàries actuals, noves tendències publicitàries i altres informacions vinculades amb l'activitat publicitària que puguin ser d'interès per a complementar els continguts de l'assignatura.

• Informacions sobre l'avaluació a la UOC

La Normativa acadèmica de la UOC disposa que el procés d'avaluació es fonamenta en el treball personal de l'estudiant i pressuposa l'autenticitat de l'autoria i l'originalitat dels exercicis fets.

La manca d'originalitat en l'autoria o el mal ús de les condicions en què es fa l'avaluació de l'assignatura és una infracció que pot tenir conseqüències acadèmiques greus.

L'estudiant serà qualificat amb un suspens (D/0) si es detecta manca d'originalitat en l'autoria d'alguna activitat avaluable (pràctica, prova d'avaluació contínua (PAC) o final (PAF), o la que es defineixi al pla docent), sigui perquè ha utilitzat material o dispositius no autoritzats, sigui perquè ha copiat textualment d'internet, o ha copiat d'apunts, de materials, de manuals o d'articles (sense la citació corresponent), d'altres estudiants, o per qualsevol altra conducta irregular.

La qualificació de suspens (D/0) en les qualificacions finals d'avaluació contínua pot comportar l'obligació de fer l'examen presencial per a superar l'assignatura (si hi ha examen i si superar-lo és suficient per a superar l'assignatura segons indiqui el pla docent).

Quan aquesta mala conducta es produeixi durant la realització de les proves d'avaluació finals presencials, l'estudiant pot ser expulsat de l'aula, i l'examinador farà constar tots els elements i la informació relatius al cas.

D'altra banda, aquesta conducta pot donar lloc a la incoació d'un procediment disciplinari i l'aplicació, si escau, de la sanció que correspongui.

La UOC habilitarà els mecanismes que consideri oportuns per a vetllar per la qualitat de les seves titulacions i garantir l'excel·lència i la qualitat del seu model educatiu.

• Consulta del model d'avaluació