| Marketing cuantitativo | Código: 78.585 : 6 |
La asignatura Marketing cuantitativo gira entorno la aplicación de los conocimientos teóricos adquiridos en asignaturas previas de dirección de marketing, investigación de mercados y estadística con el objetivo de facilitar al investigador la toma de decisiones que tienen lugar en el área de marketing de cualquier organización empresarial.
Sus materiales didácticos contienen un conjunto de casos de investigación de mercados que están estrechamente vinculados en las materias de dirección de marketing, y en los que, para su resolución, se aplicarán diversas técnicas de análisis de datos. De hecho, se han planteado como un complemento necesario a conocimientos adquiridos anteriormente a las asignaturas de Estadística (Fundamentos de estadística, Estadística aplicada y Estadística multivariante), Marketing (Fundamentos de marketing y Dirección de marketing), e Investigación de mercados.
Marketing cuantitativo, junto con Investigación de mercados, Estadística aplicada y Estadística multivariante constituyen las principales herramientas de qué dispone el estudiante para poder conocer y aplicar las técnicas de investigación de marketing.
Son requisitos necesarios para matricularse de esta asignatura haber cursado y superado satisfactoriamente las asignaturas de marketing (Fundamentos de marketing y Dirección de marketing) y de estadística (Fundamentos de estadística, Estadística aplicada y Estadística multivariante), así como la de Investigación de mercados.
Además, es recomendable que el estudiante tenga los conocimientos previos en el campo de las TIC adquiridos en el estudio de la asignatura básica de Iniciación a las competencias TIC.
Las competencias transversales y distintos criterios de desempeño de los grados de los Estudios de Economía y Empresa que se trabajan en esta asignatura son:
- Interpretar y evaluar la información de manera crítica y sintética.
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- Tomar una postura o decisión argumentada sobre el tema analizado.
- Utilizar las tecnologías de la información y la comunicación en los ámbitos académico y profesional.
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- Impulsar el uso de las TIC en los entornos académicos y profesionales.
La competencia específica del grado en Marketing e Investigación de Mercados que se aborda en esta asignatura es:
- Capacidad para aplicar los conocimientos teóricos y las herramientas de investigación de los mercados en la definición de soluciones de negocio.
Los distintos criterios de desempeño asociados a la misma son los que se indican a continuación:
- Saber formular el problema a investigar teniendo en cuenta la finalidad de la investigación de marketing.
- Realizar el diseño de la investigación, decidiendo las fuentes de información a utilizar para alcanzar los objetivos de la investigación de marketing.
- Conocer y saber aplicar los diferentes tipos de investigación de marketing así como las técnicas y herramientas de recogida de información disponibles.
- Analizar la información obtenida en la investigación, generando conocimiento relevante y útil para la toma de decisiones de marketing.
Todas estas competencias se concretan en los objetivos generales siguientes:
- Aplicar conocimientos teóricos de investigación de mercados, dirección de marketing y métodos cuantitativos para obtener información relevante que permita comprender mejor el entorno y tomar decisiones.
- Analizar la información disponible de manera eficiente para facilitar la comprensión del entorno y la toma de decisiones, e incluso, para evaluar las decisiones ya tomadas con anterioridad.
Los contenidos de la asignatura se organizan en los cinco módulos siguientes: segmentación del mercado, posicionamiento, comportamiento del consumidor, satisfacción y calidad, y decisiones operativas.
Módulo 1. Segmentación del mercado
Comenzaremos la asignatura resolviendo casos de segmentación de mercados mediante criterios objetivos, que muestran cómo es posible la identificación de consumidores a partir de indicadores sociodemográficos. Vamos a identificar segmentos de consumidores y perfiles de hogares en función de su situación socioeconómica y localización geográfica.
Los casos relativos a criterios subjetivos de segmentación exponen investigaciones que identifican comportamientos basados en características de los consumidores basadas en aspectos demográficos y geográficos. Vamos a resolver casos sobre los beneficios buscados en el consumo de agua mineral, identificaremos los perfiles del grado de conocimiento del correo electrónico y aislaremos grupos de consumidores en función de la intención declarada de uso de Internet.
Módulo 2. Posicionamiento
En el segundo módulo nos encontraremos con casos de posicionamiento de productos contemplan las diversas estrategias que las organizaciones pueden seguir para conseguir notoriedad en el mercado. Unas veces el posicionamiento se consigue mediante las características de los productos y otras, a través de los servicios prestados, las personas o la imagen social.
Veremos cómo se posicionan diversas marcas de agua en el mercado, cómo se posicionan los servicios públicos, la importancia de las personas como factor esencial para el posicionamiento y cómo el apoyo a causas nobles es también una estrategia de posicionamiento.
Módulo 3. Comportamiento del consumidor
Los casos de comportamiento de consumidor que resolveremos ilustran los aspectos fundamentales que se estudian cuando analizamos cómo actúan las personas en materia de consumo. Vamos a medir tanto actitudes hacia el uso de nuevas tecnologías como percepciones del riesgo y la elección. Concretamente, estudiaremos el miedo al fraude en diversas formas de pago, detectaremos qué criterios se tienen en cuenta para elegir un establecimiento, identificaremos perfiles de lectores de prensa y analizaremos la frecuencia de compra en un supermercado.
Módulo 4. Satisfacción y calidad
Completaremos los casos de marketing estratégico resolviendo casos relacionados con la calidad del servicio y la satisfacción de los clientes, materias estrechamente relacionadas y que afectan a las políticas de captación y retención de consumidores y usuarios. Aplicaremos los casos a empresas de telefonía móvil y servicios municipales de ayuda a domicilio a personas mayores. También mediremos la satisfacción de los clientes de una cadena de supermercados, de otros establecimientos y de una entidad bancaria.
Módulo 5. Decisiones operativas
En el último módulo de la asignatura trabajaremos casos sobre las decisiones operativas de marketing relacionadas con la fijación de precios, el diseño de productos, la imagen de establecimientos comerciales, la distribución, la comunicación y el diseño de experimentos en marketing. Lo que se pretende es aplicar técnicas de investigación de mercados que ayuden a diseñar productos, tanto sus atributos funcionales como el diseño de sus envases y las denominaciones de marca, etc. También aprenderemos a diseñar experimentos en marketing y estudiaremos una serie de conceptos fundamentales que nos servirán para crear unas condiciones que nos permitirán encontrar relaciones de causalidad.
| Documentación complementaria: tablas estadísticas | Web |
| Estadística: tomar decisiones a partir de datos | Audiovisual |
| Fichas de estadística | Web |
Los materiales y herramientas de apoyo que dispone esta asignatura son los siguientes:
- el material didáctico, Marketing cuantitativo, disponible en diversos formatos, como pdf, en el espacio de recursos del aula;
- unas fichas de estadística disponibles en formato web en el espacio de recursos del aula;
- unas tablas estadísticas disponibles en formato web en el espacio de recursos del aula;
- unos vídeos complementarios que podréis visualizar desde el espacio de recursos del aula de forma directa;
- el programa estadístico R-Commander para realizar las prácticas que podréis descargaros de lnternet mediante las indicaciones del aula y que tendréis que instalar en el ordenador de vuestra casa;
- un manual de R-Commander disponible en el espacio de recursos del aula;
- un Wikirepertorio y otras fuentes de información, disponibles en el espacio de recursos del aula.
El material didáctico de Marketing cuantitativo
Los materiales han sido elaborados por los profesores Dra. Elena Abascal Fernández y Dr. Ildefonso Grande Esteban y coordinados por la Dra. Maria Pujol Jover. Como veréis, los módulos didácticos en papel han sido ideados para resolver un conjunto de casos, sobre los que aplicaremos diversas técnicas de análisis de datos. En este material encontraréis unos recuadros con texto en los márgenes de las páginas, en los que aparecen recomendaciones relativas a la consulta de material auxiliar, consulta de resultados de ordenador o revisión de conceptos que debes tener muy claros para continuar con la resolución de los casos.
Resolveremos un conjunto de casos aplicando técnicas multivariantes de análisis de datos de dependencia o de interdependencia según el objetivo que se persiga en cuanto a segmentación del mercado, posicionamiento, comportamiento del consumidor, satisfacción y calidad y decisiones operativas. Veréis que en el aula de la asignatura incluyen unas fichas en las que, de manera sencilla, se explican las técnicas estadísticas que se utilizan para la resolución de los casos y que han sido estudiadas en las asignaturas previas del área cuantitativa. En cada ficha se encuentra una explicación teórica, que se acompaña, además, de indicaciones para emplear adecuadamente el programa estadístico asociado que corresponde en cada caso. Como se puede imaginar, es muy recomendable que consulte su contenido para que le permitirá revisar los conceptos necesarios para resolver los casos prácticos.
Conviene tener en cuenta que el nivel de dificultad de los casos es variable, tanto por su planteamiento como por las técnicas estadísticas que se utilizan. Y es que el orden que siguen responde a criterios de marketing.
El material didáctico se puede encontrar en el apartado del aula Recursos> Materiales y fuentes> Material de la asignatura> Marketing cuantitativo (web). Aquí encontraréis una versión navegable, que está pensada para que explore a través de su ordenador, interactuando con los diferentes recursos multimedia de que consta. Además, también dispone de una versión impresa del material web, pensada para que la utilicéis una vez que haya explorado la versión navegable. ¡Aunque no incorpora elementos audiovisuales, su principal ventaja es que se puede trabajar con ella desde allí donde estéis!
Fichas de estadística
Los conceptos estadísticos que se aplican a los casos prácticos de los materiales se irán introduciendo con la ayuda de unas fichas que, en general, estarán divididas en dos partes:
- Parte teórica: en la que se presentan las definiciones básicas para comprender los diferentes conceptos.
- Parte práctica: en la que a través del uso del paquete estadístico R-Commander se aplican los conceptos anteriormente definidos en el estudio de diferentes ejemplos.
El material didáctico se puede encontrar en el apartado del aula Recursos> Materiales y fuentes> Material de la asignatura> Fichas de estadística (web).
Tablas estadísticas
Las tablas estadísticas son tablas con probabilidades respecto diferentes modelos teóricos estudiados en el curso. Necesarias para resolver muchos de los problemas planteados.
Las tablas las podéis encontrar en el apartado del aula Recursos> Materiales y fuentes> Material de la asignatura>Tablas estadísticas.
Vídeos complementarios
La visualización de estos vídeos os puede servir para recordar conceptos estadísticos que ya ha trabajado en anteriores cursos de estadística. Se trata de un material complementario que os puede servir puntualmente.
Los podéis encontrar en el apartado del aula Recursos> Materiales y fuentes> Material de la asignatura>Estadística: tomar decisiones a partir de datos (vídeos).
Programa R-Commander
R-Commander es un software estadístico de uso muy sencillo y especialmente indicado para el aprendizaje de la Estadística. Su presentación y forma de funcionamiento es muy similar a la de otros softwares Windows por lo que pensamos que enseguida podréis obtener con él resultados interesantes que os faciliten la comprensión de la materia.
Para disponer del software R- Commander, lo debéis instalar en el disco duro de vuestro ordenador una vez se lo descarguéis siguiendo las instrucciones detalladas a los vídeos de instalación que encontraréis en Recursos > Materiales y fuentes > Herramientas de soporte > Instalación de R y Recursos > Materiales y fuentes > Herramientas de soporte > Instalación de R- Commander.
Manual de R-Commander
El manual se denomina Matemáticas y Estadística con R y es donde podrá encontrar las explicaciones necesarias para hacer un buen uso del software, así como también algunas pautas de instalación. La resolución de las PECs os será mucho más fácil si le echáis un vistazo.
Este manual lo podéis encontrar en Recursos > Materiales y fuentes > Material de la asignatura>Matemáticas y Estadística con R.
Wikirepertorio y otras fuentes de información
En el espacio Recursos > Materiales y fuentes > Fuentes de información encontraréis algunos enlaces que pueden ser de utilidad e interesantes para el estudio de la asignatura.
Así, encontraréis el Wikirepertorio, que recoge un glosario muy completo de conceptos vinculados a los contenidos de esta asignatura y otros de economía y empresa. Además, podéis tener acceso, a través de la consulta en la Biblioteca Virtual de la UOC, a bases de datos, enciclopedias y diccionarios, organismos e instituciones, revistas, etc., todas ellas relacionadas con la asignatura.
La Normativa académica de la UOC dispone que el proceso de evaluación se fundamenta en el trabajo personal del estudiante y presupone la autenticidad de la autoría y la originalidad de los ejercicios realizados.
La falta de originalidad en la autoría o el mal uso de las condiciones en las que se hace la evaluación de la asignatura es una infracción que puede tener consecuencias académicas graves.
El estudiante será calificado con un suspenso (D/0) si se detecta falta de originalidad en la autoría de alguna actividad evaluable (práctica, prueba de evaluación continua (PEC) o final (PEF), o la que se defina en el plan docente), ya sea porque ha utilizado material o dispositivos no autorizados, ya sea porque ha copiado de forma textual de internet, o ha copiado de apuntes, de materiales, manuales o artículos (sin la citación correspondiente) o de otro estudiante, o por cualquier otra conducta irregular.
La calificación de suspenso (D/0) en la evaluación continua (EC) puede conllevar la obligación de hacer el examen presencial para superar la asignatura (si hay examen y si superarlo es suficiente para superar la asignatura según indique este plan docente).
Cuando esta mala conducta se produzca durante la realización de las pruebas de evaluación finales presenciales, el estudiante puede ser expulsado del aula, y el examinador hará constar todos los elementos y la información relativos al caso.
Además, esta conducta puede dar lugar a la incoación de un procedimiento disciplinario y la aplicación, si procede, de la sanción que corresponda.
La UOC habilitará los mecanismos que considere oportunos para velar por la calidad de sus titulaciones y garantizar la excelencia y la calidad de su modelo educativo.
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Puedes superar la asignatura a través de dos vías:
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