• Descripción

Este curso pretende profundizar en la distribución comercial, una de las variables del marketing mix en las que ya os habéis iniciado en la asignatura de Fundamentos de marketing o Dirección de marketing. Allí analizábamos la problemática de la distribución, incidiendo en los aspectos que afectan al diseño del canal, y se proponía un enfoque a largo plazo para el reclutamiento, la selección y la motivación de las partes que intervienen, desde la perspectiva de la interdependencia. En este curso se analiza la distribución comercial en su doble vertiente. Por un lado, como sector económico caracterizado por experimentar cambios importantes y continuos. Y por otro lado, como variable de decisión empresarial.

El sector comercial destaca por su especial importancia en cualquier economía, la cual se deriva no sólo de su contribución cuantitativa a la producción y el empleo, sino y, fundamentalmente, porque estructura las relaciones entre los fabricantes y los consumidores. La importancia de este sector queda reflejada en la exposición de motivos de la Ley 7/1996 de Ordenación del Comercio Minorista, en la que se afirma que "la economía española requiere, para su adecuado funcionamiento, de un sistema de distribución eficiente que permita asegurar el aprovisionamiento de los consumidores con el mejor nivel de servicio posible y con el mínimo coste de distribución. Para conseguir este objetivo, se hace necesario que el mercado garantice la óptima asignación de los recursos a través del funcionamiento de la libre y leal competencia".

La consecución de este objetivo guiará el desarrollo del contenido de este curso que ahora os presentamos y que se articula en dos partes. La primera, dedicada a la estructura y tipología de los canales de distribución y, la segunda, a los principales aspectos de la gestión comercial.

• Campos profesionales en el que se proyecta

• Conocimientos previos

Es recomendable haber superado Fundamentos de marketing y Dirección de marketing.

• Objetivos y competencias

Canales de distribución, asignatura obligatoria del Grado en Marketing e Investigación de mercados, pretende alcanzar las siguientes competencias:

• Capacidad para planificar decisiones de marketing en la distribución comercial y la gestión de producto en el canal.
• Capacidad para utilizar y aplicar correctamente las tecnologías de la información y la comunicación en los ámbitos académico y profesional.
• Negociar en el entorno profesional

Los objetivos de aprendizaje son los siguientes:

• Entender las características que debe cumplir un sistema de distribución eficiente.
• Analizar la estructura más idónea de los canales de distribución, y entender su evolución en el tiempo.
• Estudiar el concepte de trade marketing y los comportamientos que rodean al proceso de relaciones de los participantes en el canal.
• Conocer la tipología de estructuras comerciales mayoristas y minoristas y las transformaciones que han experimentado. 
• Conocer los criterios para la toma de decisiones sobre la localización de la empresa detallista, profundizando en el análisis y la delimitación de las áreas comerciales, así como en su demanda potencial.
• Reflexionar sobre las estrategias que pueden utilizar los fabricantes e intermediarios respecto el surtido y las marcasdel distribuidor.
• Descubrir la importancia de gestionar el punto de venta mediante el merchandising de presentación y de gestión. 
• Analizar el concepto de category management o gestión por categorías como un nuevo modelo de gestión de la distribución comercial, así como su relación con la Respuesta Eficiente al Consumidor (ECR).

• Contenidos

A continuación se indican los contenidos que se abordarán en la asignatura Distribución comercial con el fin de tener una visión global y completa de esta temática. Estos contenidos se articulan a través de los siguientes nueve módulos:

Módulo 1. Los sistemas de organización del canal de distribución

En el primer módulo se procede a realizar un análisis de la estructura más idónea de los canales de distribución, destacando el papel de las infraestructuras en el desarrollo comercial. Se aborda la teoría de la evolución del comercio para justificar la adaptación y aparición de nuevas formas de distribución.

Módulo 2. Las relaciones internas en el canal de distribución. El trade marketing

El segundo módulo trata sobre el estudio de las relaciones internas del canal y el trade marketing . Se presta importancia a los comportamientos que rodean el proceso de relaciones en un canal, donde destacan conceptos como el poder, el conflicto o la cooperación.

Módulo 3. El comercio mayorista

La creciente modificación de los hábitos de consumo fuerza a las actividades de distribución a adaptarse, experimentando importantes transformaciones que han modificado la tipología de estructuras comerciales. Así, en el tercer módulo mostramos la importancia del comercio mayorista como un nivel de intermediación fundamental en el mercado.

Módulo 4. El comercio minorista

En el cuarto módulo se presentan diferentes formatos o fórmulas comerciales que pueden adoptar los intermediarios minoristas. Nos detenemos especialmente en los formatos que actualmente tienen un mayor ritmo de crecimiento y desarrollo, como la franquicia, los centros comerciales, los supermercados e hipermercados y las tiendas de descuento. Centramos nuestra atención en las estrategias competitivas y en las tendencias de futuro de las distintas formas comerciales.

Módulo 5. La decisión de localización de la empresa detallista

Ya en la segunda parte del material, que analiza las acciones propias de la gestión comercial, estudiamos en el quinto módulo las decisiones de localización de la empresa detallista. Se profundiza en la identificación, análisis y delimitación de las áreas comerciales, así como en su demanda potencial.

Módulo 6. Las estrategias de surtido y de marcas del distribuidor en la empresa detallista 

El sexto módulo trata del estudio de las decisiones relativas a la política de surtido y a las estrategias de marcas del distribuidor. Se consideran las estrategias que los fabricantes pueden llevar a cabo en relación con las marcas del distribuidor, así como el desarrollo de este tipo de marcas por parte de empresas detallistas.


Módulo 7. La gestión del punto de venta: el merchandising

La importancia de gestionar el punto de venta mediante el merchandising de presentación y el de gestión, se pone de manifiesto en el módulo número siete. El primero estudia la disposición interna de la tienda para favorecer la circulación y la disposición de los productos, y el segundo analiza la oferta de surtido para mejorar la rentabilidad y rotación de los productos.

Módulo 8. La gestión por categorías

El octavo módulo hace referencia al estudio del concepto category management o gestión por categorías como un nuevo modelo de gestión de la distribución comercial, así como su relación con la respuesta eficiente al consumidor (ECR). Al ser un modelo de negocio, incluye todas las variables de surtido, espacio, promociones y precio, aspectos que se plasman en todo proyecto de gestión por categorías.


Módulo 9. Apéndice. Introducción a los canales de distribución

Por último, se proporciona un apéndice que introduce al estudiante en los canales de distribución. Esta parte del material va destinada a los estudiantes que desean revisar y actualizar sus conocimientos sobre el papel de esta variable del mix de marketing. Se destaca el canal de distribución como elemento estratégico en la política de marketing de la organización y se muestra cómo los canales de distribución aportan satisfacción y utilidad al consumidor final, al tiempo que a las empresas que los diseñan les permiten alcanzar sus objetivos. Se analizan también los factores que influyen en la elección y gestión de los canales de distribución, considerando los aspectos conflictivos que la relación entre intermediarios origina.

• Consulta de los recursos de aprendizaje de los que dispone la asignatura

• Recursos de aprendizaje y herramientas de apoyo

Los materiales didácticos de que consta la asignatura son los siguientes:

• Distribución comercial - Módulos didácticos (papel), que recibiréis en vuestro domicilio.
• Guías de estudio, que encontraréis en el aula.
• Otras fuentes de información - Web, que encontraréis en el espacio de Recursos del aula.

- Los módulos didácticos se presentan en dos versiones:

La versión navegable, que se proporciona en un CD-ROM, está pensada para que la exploréis en vuestro ordenador, interactuando con los diferentes recursos multimedia de que consta (como imágenes, animaciones, etc), así como visitando los sitios web de las empresas que aparecen en los diferentes casos prácticos y ejemplos.

La versión impresa, que está pensada para que la utilicéis una vez hayáis explorado adecuadamente la versión navegable. Aunque no incorpora elementos audiovisuales, su principal ventaja es que la podéis leer en cualquier lugar, tengáis o no ordenador a vuestra disposición. También podréis consultar esta versión impresa en el espacio de Recursos del aula.

Los materiales han sido coordinados por el profesor Dr. Guillermo Maraver Tarifa, y en su elaboración han participado, además del Dr. Guillermo Maraver Tarifa, los profesores Dra. Carmen Camarero Izquierdo, Antonio Concejero Fernández, Dra. Francisca Fuentes Moreno, Dr. Franciso José Martínez López, Dr. Sebastián Molinillo Jiménez, Dr. Antonio Navarro García, Dr. Francisco Javier Oubiña Barbolla, Dra. Francisca Parra Guerrero, Begoña Peral Peral y Santiago Tintoré Codina.


- Guías de estudio (GES). Se han elaborado unas guías de estudio pensadas para que os ayuden a asimilar los puntos clave de cada módulo. En estos documentos, que el consultor/a colgará en el espacio de Planificación a medida que vayáis avanzando en el estudio de la asignatura (de acuerdo con la temporalización), encontraréis un esquema de los puntos que se desarrollan en cada módulo, así como las posibles interrelaciones entre los diferentes conceptos.

- Otras fuentes de información. En el espacio del aula Recursos>Fuentes de información, encontraréis algunos enlaces que os pueden resultar de utilidad e interesantes para el estudio de la asignatura, y a los que tendréis acceso a través de la Biblioteca Virtual de la UOC. 

• Informaciones sobre la evaluación en la UOC

La Normativa académica de la UOC dispone que el proceso de evaluación se fundamenta en el trabajo personal del estudiante y presupone la autenticidad de la autoría y la originalidad de los ejercicios realizados.

La falta de originalidad en la autoría o el mal uso de las condiciones en las que se hace la evaluación de la asignatura es una infracción que puede tener consecuencias académicas graves.

El estudiante será calificado con un suspenso (D/0) si se detecta falta de originalidad en la autoría de alguna actividad evaluable (práctica, prueba de evaluación continua (PEC) o final (PEF), o la que se defina en el plan docente), ya sea porque ha utilizado material o dispositivos no autorizados, ya sea porque ha copiado de forma textual de internet, o ha copiado de apuntes, de materiales, manuales o artículos (sin la citación correspondiente) o de otro estudiante, o por cualquier otra conducta irregular.

La calificación de suspenso (D/0) en la evaluación continua (EC) puede conllevar la obligación de hacer el examen presencial para superar la asignatura (si hay examen y si superarlo es suficiente para superar la asignatura según indique este plan docente).

Cuando esta mala conducta se produzca durante la realización de las pruebas de evaluación finales presenciales, el estudiante puede ser expulsado del aula, y el examinador hará constar todos los elementos y la información relativos al caso.

Además, esta conducta puede dar lugar a la incoación de un procedimiento disciplinario y la aplicación, si procede, de la sanción que corresponda.

La UOC habilitará los mecanismos que considere oportunos para velar por la calidad de sus titulaciones y garantizar la excelencia y la calidad de su modelo educativo.

• Consulta del modelo de evaluación