Estrategias de marketing digital Código:  78.623    Créditos:  6
Consulta de los datos generales   Descripción   La asignatura en el conjunto del plan de estudios   Campos profesionales en que se proyecta   Conocimientos previos   Información previa a la matrícula   Objetivos y competencias   Contenidos   Consulta de los recursos de aprendizaje que dispone la asignatura   Recursos de aprendizaje y herramientas de apoyo   Bibliografía y fuentes de información   Metodología   Información sobre la evaluación en la UOC   Consulta del modelo de evaluación   Evaluación Contínua   Evaluación final   Feedback  
Este es el plan docente de la asignatura para el segundo semestre del curso 2023-2024. Podéis consultar si la asignatura se ofrece este semestre en el espacio del campus Más UOC / La universidad / Planes de estudios). Una vez empiece la docencia, tenéis que consultarlo en el aula. El plan docente puede estar sujeto a cambios.

Estrategias de marketing digital proporciona una visión completa, rigurosa y aplicada sobre el apasionante campo de las estrategias comerciales y de negocio en el entorno digital. Tiene un enfoque directivo e incorpora marcos teóricos adecuados y numerosos ejemplos (Amazon, eBay, Expedia, Facebook, Google, LinkedIn...) para mostrar cómo aprovechar las oportunidades que ofrecen internet y las redes sociales para aportar valor a los consumidores y conseguir los objetivos de negocio.

La asignatura no solo aborda la utilización de internet y los medios sociales en las esferas publicitarias y de comunicación de marketing. También presenta aproximaciones estratégicas con las que abrir nuevas vías para la innovación, implicar a los consumidores en la propuesta de valor y competir en mejores condiciones; y enseña cómo desplegar iniciativas de comercio electrónico seguras y adecuadamente integradas en el canal de distribución.

Amunt

Estrategias de marketing digital es una asignatura optativa de los grados en Administración y Dirección de empresas (ADE), Marketing e Investigación de Mercados (MIM), y Turismo. La asignatura proporciona la capacitación académica adecuada para explorar las oportunidades de negocio que presenta la tecnología digital, y diseñar y desplegar estrategias de marketing que saquen provecho de ellas, tanto en firmas consolidadas como en empresas de reciente creación.

La asignatura tiene una carga docente de 6 créditos y se integra en diversas menciones. En el Grado en ADE, la asignatura forma parte de la mención en Innovación y cambio organizativo; en el Grado en MIM conforma la mención en Marketing digital y comercio electrónico; y en el Grado en Turismo, en Gestión de organizaciones turísticas.

Amunt

Estrategias de marketing digital facilita la adquisición de conocimientos y habilidades requeridos para el desarrollo de funciones directivas en marketing, análisis de sistemas, consultoría en TIC, y marketing digital. Posibilita una comunicación efectiva con responsables de sistemas de información, analistas y desarrolladores de tecnologías de e-business. En general, permite asumir competencias requeridas para el establecimiento y mejora de los programas de marketing en mercados digitales y el uso innovador, eficaz y eficiente de las tecnologías digitales y los medios sociales.

Amunt

Es absolutamente necesario que el estudiante cuente ya con conocimientos en el campo de las TIC, el emprendedurismo, la dirección de marketing y los mercados digitales, como los que se adquieren al cursar y superar las siguientes asignaturas de los grados en Economía y Empresa de la UOC:

  • Iniciación a las competencias TIC
  • Iniciativa emprendedora
  • Fundamentos de marketing
  • Dirección de marketing
  • Marketing digital

Amunt

Estrategias de marketing digital ha sido especialmente ideada para los estudiantes que se proponen liderar el diseño y despliegue de programas de marketing que hacen uso de la tecnología digital y los medios sociales.

No se recomienda para aquellos estudiantes que cursaron y superaron las asignaturas Marketing electrónico o Marketing digital entre febrero de 2016 y julio de 2017.

Es imprescindible que los estudiantes tengan conocimientos previos en los campos de las TIC, el emprendedurismo, la dirección de marketing y los mercados digitales, como los que proporcionan las siguientes asignaturas de los grados en Economía y Empresa de la UOC:

  • Iniciación a las competencias TIC
  • Iniciativa emprendedora
  • Fundamentos de marketing
  • Dirección de marketing
  • Marketing digital

Amunt

Competencias

Las competencias transversales que desarrollan los estudiantes de los grados en ADE y en Turismo con el estudio de la asignatura son las siguientes: 1) buscar, identificar, organizar y utilizar adecuadamente la información; 2) organizar y planificar la actividad profesional de manera óptima; y 3) utilizar y aplicar las TIC en los ámbitos académico y profesional.

Por su parte, las competencias transversales que adquieren los estudiantes del Grado en MIM en la asignatura son: 1) buscar, identificar, organizar y utilizar adecuadamente la información; 2) utilizar y aplicar las TIC en el ámbito profesional; y 3) emprender e innovar.

Asimismo, el seguimiento adecuado de la asignatura entre los estudiantes del Grado en ADE se vincula con las siguientes competencias específicas: 1) desempeñar eficientemente labores de administración y gestión en cualquier área de valor de una empresa u organización; y 2) la orientación a resultados, a través de la satisfacción de las necesidades de los clientes internos y externos.

Las competencias específicas que adquieren los estudiantes del Grado en MIM en la asignatura son: 1) concebir y desarrollar estrategias de negocio que implican un uso intensivo de las TIC en general y de internet y los sistemas de comercio electrónico en particular; y 2) capacidad para desarrollar conocimientos y habilidades en la dirección estratégica de marketing.

Las competencias específicas que trabajan los estudiantes del Grado en Turismo son: 1) capacidad para gestionar una organización, pública, privada o mixta, de forma eficiente y de acuerdo con los principios de sostenibilidad económica, social y medioambiental; y 2) capacidad para trabajar en una organización turística adoptando una orientación hacia el cliente y estableciendo relaciones satisfactorias con el mismo.

Resultados de aprendizaje

El conjunto de competencias que se acaban de señalar se concreta en los resultados de aprendizaje siguientes:

  • Comprender las capacidades de las tecnologías digitales actuales para crear, captar, entregar y comunicar valor al consumidor.
  • Articular las ventajas e inconvenientes de las estrategias de marketing que hacen uso de tecnologías digitales.
  • Reconocer las oportunidades que brindan las tecnologías digitales para mejorar el desempeño del negocio.
  • Valorar las iniciativas emprendedoras en marketing digital.

Amunt

Los contenidos de la asignatura se organizan en los cuatro módulos didácticos siguientes:

El primer módulo, Productos, precios y competencia en el entorno digital (capítulo 5 del libro-manual) analiza los procesos de empoderamiento del consumidor para la innovación y cocreación de valor, y el impacto de internet en las estrategias de producto; y cuestiona si ciertas características de los productos son fuente de beneficios, o no, en el comercio electrónico. También estudia las comunidades de marca en línea y las implicaciones del entorno digital en las estrategias de precios y la rivalidad entre empresas.

En el segundo módulo, Comunicaciones de marketing digital (capítulo 6 del manual), examinamos los procesos de comunicación de marketing en el entorno digital, tanto los que son enteramente controlables por la empresa como los que se difunden boca a boca; y analizamos sus principales instrumentos (publicidad digital, relaciones públicas y patrocinio en línea, venta personal en línea, promoción de ventas, marketing directo y de permiso). Asimismo, exploramos las actividades para diseñar y desarrollar un sitio web, evaluamos las técnicas para mejorar el sitio y consideraremos aspectos fundamentales para el diseño de sitios móviles y aplicaciones nativas.

En el módulo Publicidad digital y marketing de medios sociales (capítulo 7) analizamos las tecnologías y métodos para la publicidad gráfica programática, la optimización natural y publicitaria en buscadores, y la publicidad en los medios sociales. También exploraremos el uso del vídeo, el videojuego de marca y la señalización digital como herramientas publicitarias. Asimismo, consideramos los principales conceptos e indicadores para la planificación publicitaria y la evaluación de la eficacia del sitio web y los perfiles corporativos en medios sociales. Por último, analizamos las actividades clave en el desarrollo de una estrategia de implicación del consumidor en medios sociales.

El último módulo, Distribución y comercio electrónico en internet (capítulo 8), examina cómo utilizar internet en la comercialización de productos y el papel que desempeña el distribuidor. También define los componentes tecnológicos de los sistemas de comercio electrónico, los elementos de seguridad y los sistemas de pago. Asimismo, explica cómo crear propuestas de valor integradas, atractivas y útiles para el comprador.

Amunt

Material Soporte
Comercio electrónico Audiovisual

Amunt

El principal recurso de aprendizaje en la asignatura es el libro-manual Marketing digital y comercio electrónico (Pirámide, 2017), elaborado por la profesora responsable de la asignatura, Dra. Inma Rodríguez-Ardura.

En su conjunto, el libro responde al doble enfoque, teórico y práctico, que se le ha dado a la asignatura. Así, cada concepto, desarrollo teórico y marco conceptual se ilustra con casos de estudio y ejemplos basados en situaciones reales de negocio. Aunque el texto ha sido diseñado para facilitar el aprendizaje a partir de la reflexión y estudio individuales, también incorpora contenidos que favorecen el debate en grupo y el trabajo en equipo.

Es muy aconsejable que también consultéis otros recursos de aprendizaje, como la bibliografía de la asignatura y las fuentes de información disponibles en la Biblioteca de la UOC. A través de la Biblioteca podéis acceder a los resultados obtenidos en investigaciones punteras sobre las temáticas que abordamos.

Amunt

  • Dave Chaffey, Fiona Ellis-Chadwick (2016). Digital marketing: strategy, implementation and practice (6a edición). Harlow: Pearson.
  • Inma Rodríguez-Ardura (2017). Marketing digital y comercio electrónico. Madrid: Pirámide
  • Judy Strauss, Raymond D. Frost (2013). E-marketing (7a edición). Upper Saddle River, Nueva Jersey: Prentice Hall.

Amunt

El aula de la asignatura se sitúa en el centro de la actividad de enseñanza y aprendizaje, da acceso a los recursos de aprendizaje y a las PEC e integra los recursos de comunicación, planificación y evaluación.

Recursos de comunicación

  • Tablón del profesor. Este es el principal espacio de comunicación del profesor colaborador con los estudiantes, por lo que resulta de lectura imprescindible. En él se proporcionan orientaciones para el estudio de los módulos didácticos y la elaboración de las pruebas de evaluación continua (PEC), y se resuelven cuestiones de interés para el grupo
  • Microblog. Este es un espacio de avisos y mensajes breves del profesor colaborador. Permite compartir enlaces e informaciones de última hora y recordar fechas clave. Los mensajes son cortos y suelen agruparse por categorías (con hashtags #). Se pueden recibir en el móvil y sus contenidos son públicos.
  • LangBlog. Permite grabar y subir archivos de audio y vídeo, que luego pueden ser escuchados, vistos o comentados por los compañeros de la asignatura (encontraréis más información aquí*). También podéis preparar vídeos que combinen vuestra imagen y voz con un documento en pantalla, como una presentación en PowerPoint (tenéis un tutorial aquí*).

*Enlaces operativos con una sesión abierta en el Campus virtual.

  • Foro. Este es un espacio abierto a la participación de los estudiantes. En él se comentan casos de negocio, se participa en debates propuestos por el profesor colaborador y se comparten dudas, observaciones y noticias recientes de interés en la asignatura.

Recursos de planificación

La caja central del aula consta de varias páginas web, dedicadas a cada una de las actividades de la asignatura, ya sean estas evaluables (es decir, PEC) o no.

La barra horizontal superior del aula da acceso a las páginas web de cada actividad y proporciona un calendario con las fechas de publicación de los enunciados de las PEC, las fechas límite de entrega de las pruebas resueltas y las fechas de publicación de las calificaciones de las PEC. Asimismo, indica el periodo de realización de una actividad inicial, de presentación de la asignatura, y otra de preparación de las pruebas finales, que no tienen carácter evaluable.

Recursos de aprendizaje

Este espacio del aula recoge la relación de recursos de aprendizaje de la asignatura y da acceso a diversas fuentes de información de la Biblioteca, que son de consulta muy recomendable.

En el espacio Monográfico de la Biblioteca sobre citación bibliográfica encontraréis el documento Referencias bibliográficas. Este documento describe los criterios que, necesariamente, tenéis que utilizar en vuestras PEC para citar y referenciar todas las fuentes de información empleadas.

Recursos de evaluación

En el espacio de evaluación se halla el buzón de entrega de vuestras PEC y el registro de calificaciones de EC. No se admitirán PEC entregadas después de la fecha límite señalada en el calendario, o que no se ajusten a la plantilla e instrucciones recogidas en el enunciado. A las pruebas que no reúnan alguno de estos requisitos se les asignará la calificación N.

Amunt

La Normativa académica de la UOC dispone que el proceso de evaluación se fundamenta en el trabajo personal del estudiante y presupone la autenticidad de la autoría y la originalidad de los ejercicios realizados.

La falta de originalidad en la autoría o el mal uso de las condiciones en las que se hace la evaluación de la asignatura es una infracción que puede tener consecuencias académicas graves.

El estudiante será calificado con un suspenso (D/0) si se detecta falta de originalidad en la autoría de alguna actividad evaluable (práctica, prueba de evaluación continua (PEC) o final (PEF), o la que se defina en el plan docente), ya sea porque ha utilizado material o dispositivos no autorizados, ya sea porque ha copiado de forma textual de internet, o ha copiado de apuntes, de materiales, manuales o artículos (sin la citación correspondiente) o de otro estudiante, o por cualquier otra conducta irregular.

La calificación de suspenso (D/0) en la evaluación continua (EC) puede conllevar la obligación de hacer el examen presencial para superar la asignatura (si hay examen y si superarlo es suficiente para superar la asignatura según indique este plan docente).

Cuando esta mala conducta se produzca durante la realización de las pruebas de evaluación finales presenciales, el estudiante puede ser expulsado del aula, y el examinador hará constar todos los elementos y la información relativos al caso.

Además, esta conducta puede dar lugar a la incoación de un procedimiento disciplinario y la aplicación, si procede, de la sanción que corresponda.

La UOC habilitará los mecanismos que considere oportunos para velar por la calidad de sus titulaciones y garantizar la excelencia y la calidad de su modelo educativo.

Amunt

Puedes superar la asignatura a través de dos vías:

  1. Con evaluación continua (EC) y una prueba de síntesis (PS):
    • Si superas la evaluación continua y en la prueba de síntesis obtienes la nota mínima necesaria, la nota final será la ponderación que se especifique en el plan docente.
    • Si superas la evaluación continua y en la prueba de síntesis no obtienes la nota mínima necesaria, la calificación final será la nota cuantitativa que obtengas en la prueba de síntesis.
    • Si superas la evaluación continua y no te presentas a la prueba de síntesis, la nota final será un No presentado.
    • Si suspendes la evaluación continua, la nota final será un No presentado.
    • Si no te presentas a la evaluación continua, la nota final será un No presentado.

  2. Con examen (para seguir esta vía no es necesario haber superado la evaluación continua para hacer el examen):
    • Si no has presentado la evaluación continua, la nota final será la calificación numérica obtenida en el examen.
    • Si en la evaluación continua has obtenido una nota distinta a un No presentado, la nota final será el cálculo más favorable entre la nota numérica del examen y la ponderación de la nota de la evaluación continua con la nota del examen, según lo establecido en el plan docente. Para aplicar este cálculo, es necesario obtener una nota mínima de 4 en el examen (si es inferior, la nota final de la asignatura será la calificación del examen).
    • Si no te presentas al examen, la calificación final será un No presentado.


Ponderación de las calificaciones

Opción para superar la asignatura: EC + PS

Nota final de asignatura: EC + PS

EC = 70%

PS = 30%

Notas mínimas:

· PS = 3,5

Cuando la nota obtenida en la PS sea inferior a los mínimos establecidos para cada fórmula, la calificación final de la asignatura será la nota obtenida en la PS.

Opción con EX: EX + EC

Nota final de asignatura: EX + EC

EX = 65%

EC = 35%

Notas mínimas:

· EX = 4

Esta fórmula de ponderación sólo se aplicará cuando la nota resultante mejore la obtenida en el EX. Cuando la nota obtenida en el EX sea inferior a 4 o la calificación resultante de la fórmula de ponderación no permita mejorar la nota obtenida en el EX, la calificación final de la asignatura será la nota obtenida en el EX.

En el caso de asignaturas con prácticas (Pr) que cruzan con el examen (EX), la fórmula de ponderación sólo se aplicará cuando la nota resultante mejore la obtenida en FE (FE=EX+Pr). Cuando la nota obtenida en el EX sea inferior a 4, la calificación resultante de la asignatura será la nota obtenida en el EX. Cuando la calificación resultante de la fórmula de ponderación no permita mejorar la nota obtenida en FE, la calificación final de la asignatura será la nota obtenida en FE.

Amunt

El seguimiento de la EC requiere de un esfuerzo considerable y sostenido por vuestra parte, pero es clave para asumir con éxito los resultados de aprendizaje de la asignatura. De ahí que os recomendemos encarecidamente que realicéis las PEC.

Las PEC pueden plantear preguntas teóricas, pero también la resolución de algún supuesto o caso práctico, la contribución a algún debate o la búsqueda activa y análisis de información en bases de datos accesibles desde la Biblioteca.

Todas las PEC versan sobre los módulos didácticos. No obstante, es muy recomendable que consultéis otras fuentes de información, ya que os permitirán obtener datos empíricos, explorar conceptos relacionados con los contenidos estudiados, abordar en profundidad determinados desarrollos teóricos, descubrir nuevas ideas, etc. En todos estos casos tendréis que citar adecuadamente las fuentes utilizadas. Para ello deberéis comentar con vuestras propias palabras las ideas que habéis extraído de esas fuentes, indicar su procedencia en el interior del texto y recoger la referencia completa en un apartado final de bibliografía.

Para citar adecuadamente datos, informaciones e ideas elaboradas por terceros, ya estén publicados en papel o en línea, tendréis que adoptar los criterios de referenciación bibliográfica de la UOC.

Las PEC son estrictamente personales. Aunque se podrá trabajar en grupo durante la fase previa de discusión, se requerirá la entrega de una prueba individual y diferenciada, tanto en el contenido como en la forma.

Os vamos a proponer cinco PEC. Para superar la EC, será necesario que realicéis y entreguéis adecuadamente un mínimo de cuatro de estos ejercicios. La PEC5 es de realización y entrega obligatorias.

La correspondencia de las PEC con los módulos didácticos y su ponderación en la calificación final de la EC es la siguiente:

Actividad Módulos didácticos de referencia Ponderación en la nota final de EC
PEC1 Capítulo 5 20%
PEC2 Capítulo 6 20%
PEC3 Capítulo 7 20%
PEC4 Capítulo 8 20%
PEC5 (obligatoria) Capítulos 5 a 8 20%

Si no entregáis ninguna PEC, o solo una de ellas, vuestra calificación final de EC será N (no presentado). Si entregáis dos o tres PEC, pero no las demás, obtendréis la calificación D (suspendido). Si entregáis cuatro PEC, la calificación final de EC se determinará a partir de las notas obtenidas en cada PEC y vuestra progresión académica en la asignatura. Y si entregáis las cinco PEC, la calificación final de EC se calculará a partir de las cuatro mejores notas obtenidas en las PEC y vuestra trayectoria en la asignatura. Además, se valorará positivamente la entrega de las cinco PEC propuestas.

Solo los estudiantes que hayan realizado todas las PEC y obtenido una A en cada una de ellas podrán optar a una matrícula de honor - que además requerirá la obtención de la máxima calificación en la prueba final.

Amunt

Los estudiantes que se acojan y superen la EC pueden completar su evaluación con la realización de una prueba de síntesis.

La prueba de síntesis tiene carácter presencial y una duración máxima de una hora. Su principal objetivo es determinar el grado de consecución de las competencias trabajadas en la EC. Ello no implica, en modo alguno, que la prueba reproducirá ejercicios o cuestiones ya trabajadas en las PEC. Por lo tanto, para su preparación, será necesaria la lectura y estudio con detenimiento de los materiales didácticos de la asignatura y las actividades que se propusieron en la EC.

Los estudiantes que no hayan seguido la EC o no la hayan superado deberán realizar un examen final, en el que tendrán que acreditar haber alcanzado las competencias de la asignatura.

Amunt

Una vez finalizado el plazo de entrega de cada PEC, en el espacio del aula dedicado a dicha actividad se publicará la solución.

Las soluciones consisten en guías y orientaciones de respuesta de las PEC. Es muy recomendable que las contrastéis con vuestras propias respuestas porque esta tarea os permitirá detectar aciertos y errores y, por lo tanto, os facilitará la autoevaluación y el aprendizaje.

La solución de cada PEC se acompañará de un documento al que denominamos feedback grupal. El feedback grupal recoge aportaciones destacadas de algunos estudiantes, enumera y comenta los principales puntos de mejora y aporta sugerencias que os serán de ayuda en la realización de las siguientes actividades.

En el registro de EC podréis consultar la nota obtenida en cada PEC. En los casos en que se considere oportuno, el profesor colaborador proporcionará asimismo un feedback personalizado.

Por su parte, el estudiante podrá solicitar aclaraciones o plantear dudas y preguntas durante la semana siguiente a la publicación de la nota de la PEC. Pasado ese período, ya no será posible.

Amunt