| Marketing electrónico | Código: M2.804 : 4 |
Las nuevas posibilidades que ofrece internet facilitan formas avanzadas de intercambio e interacción de la empresa u organización con sus clientes. Por un lado, gracias a internet, a los clientes se les presentan nuevas oportunidades para ampliar su poder en las relaciones con la empresa. No solo pueden acceder, consultar y gestionar grandes volúmenes de información, realizar comparaciones entre un abanico mucho más amplio de productos y beneficiarse de la opinión experta de terceros independientes -desplegando procesos de decisión de compra más racionales y eficientes. También pueden interactuar de una manera muy efectiva con la empresa, ya sea interviniendo más activamente en sus actividades de comunicación, participando directamente en el diseño del producto y la definición de sus características y atributos, difundiendo informaciones y opiniones en comunidades de marca y otras redes sociales, etc. Como consecuencia de estas nuevas potencialidades a través de las que los clientes conectados pueden beneficiarse de formas de inteligencia colectiva, estos desean un ejercer un mayor control de sus experiencias de compra y consumo, como también beneficiarse de una oferta de bienes y servicios más ajustados a sus necesidades e intereses individuales.
Por su parte, las empresas y otras organizaciones pueden servirse de internet y de tecnologías relacionadas para hacer frente, más adecuadamente, a los retos y las oportunidades que les plantea el nuevo contexto digital en los intercambios. Así, pueden utilizar los sistemas de gestión de información relacionados con internet para gestionar los grandes volúmenes de información generados por los clientes en su interacción con la empresa y, como consecuencia, adoptar paradigmas organizativos y estrategias y programas de marketing avanzados, y centrados en la satisfacción de los clientes y el establecimiento de relaciones provechosas y duraderas con ellos.
Marketing electrónico proporciona, precisamente, un enfoque directivo y un marco adecuado para diseñar y traer a la práctica vías innovadoras de proporcionar valor y desarrollar relaciones provechosas a los clientes, en el contexto de los entornos de marketing que permiten aprovechar las potencialidades derivadas de internet. Esta asignatura constituye una aportación especializada que facilita el conocimiento y prepara para el diseño y la puesta en práctica de orientaciones organizativas, estrategias y programas de marketing que implican un uso intensivo de internet y otras tecnologías relacionadas por la gestión adecuada de las relaciones de la organización con los clientes.
La asignatura Marketing y comercio electrónico es una materia optativa del Máster Universitario en Dirección de las Organizaciones en la Sociedad del Conocimiento con la cual se pretende proporcionar a los participantes en este programa la capacitación académica adecuada sobre los efectos de las tecnologías digitales en los procesos de marketing, y el desarrollo de iniciativas de negocio a la red. La asignatura tiene una carga docente de 4 créditos ECTS.
Esta asignatura proporciona, específicamente, una base de conocimientos y habilidades para las personas que tienen que diseñar, desplegar y liderar iniciativas de marketing que hacen uso intensivo de internet y las redes sociales. Y, en general, dota a los/las estudiantes de conocimientos y habilidades relevantes para el desarrollo de actividades profesionales en organizaciones conscientes del impacto que tienen las TIC en el conocimiento del mercado y el desarrollo de programas de marketing.
Es del todo recomendable que el estudiante, previamente, cuente con conocimientos en el campo de la investigación de mercados y el marketing estratégico y operativo, como los que se adquieren al superar las asignaturas Fundamentos de marketing y Dirección de marketing de los grados en Economía y Empresa de la UOC.
La asignatura ha sido especialmente ideada para los estudiantes, con conocimientos previos en el campo de la investigación de mercados y el marketing estratégico y operativo (como los que proporcionan las asignaturas Fundamentos de marketing y Dirección de marketing de los grados en Economía y Empresa de la UOC), que requieren de conocimientos y habilidades para liderar el diseño y despliegue de iniciativas y programas de marketing que hagan uso de internet y las redes sociales.
Así, la asignatura es recomienda a aquellos estudiantes que cuentan con estudios de grado o equivalentes en los ámbitos de la economía y las ciencias empresariales (como grados, diplomaturas y licenciaturas en Administración y Dirección de Empresas, Ciencias Empresariales, Economía, y Ciencias Económicas y Empresariales) que, en la realización de estos estudios, han cursado y superado al menos 9 créditos en materia de marketing.
A los estudiantes, recientemente graduados en Marketing e Investigación de Mercados o licenciados en Investigación y Técnicas de Mercado por la UOC, se los recomienda que cursen otras asignaturas del Máster Universitario en Dirección de las Organizaciones que no se circunscriban en el área de conocimiento de marketing. En ningún caso se recomienda la asignatura a aquellos/aquellas estudiantes que han cursado y superado en la UOC, en 2014/15 o un curso posterior, alguna asignatura en marketing electrónico o digital.
Competencias
Las competencias transversales que se tratan de desarrollar en esta asignatura son las que se recogen a continuación:
- Crear y aportar valor con las TIC. Capacidad para crear y aportar valor a las organizaciones utilizando las TIC, y especialmente internet, de manera avanzada.
- Iniciativa emprendedora e innovadora. Capacidad para encontrar y comprometer los recursos necesarios, y a la vez planificar y organizar creativamente la actividad de negocio, con el fin de desarrollar mejoras organizativas, nuevos productos y procesos u oportunidades de negocio.
Asimismo se identifican las siguientes competencias específicas vinculadas al seguimiento adecuado de la asignatura:
- Promover el potencial innovador de las personas y de la organización en conjunto, impulsando proyectos para la definición, el diseño y la mejora de productos, de procesos y de la propia organización.
Criterios de desempeño de las competencias
Los criterios de desempeño, o grados esperados de logro, para cada una de las competencias vinculadas a la asignatura son los siguientes:
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Competencia |
Criterios de desempeño |
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Crear y aportar valor con las TIC |
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Iniciativa emprendedora e innovadora |
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Promover el potencial innovador de las personas y de la organización
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Objetivos generales de aprendizaje
El conjunto de competencias que se acaban de señalar se concreta en los siguientes objetivos pedagógicos del curso:
- Comprender cómo utilizar internet y las redes sociales para conocer el mercado y los consumidores a los que se dirige la empresa.
- Integrar internet y las redes sociales en la estrategia de marketing de la organización.
- Diseñar y controlar planes de marketing en los que internet y las redes sociales se utilizan como canal de distribución y/o medio de comunicación.
Las tecnologías digitales, y más concretamente internet y las redes sociales, proporcionan a la empresa maneras innovadoras de llegar al cliente y servirlo; pero también llevan a preguntarse, por ejemplo, cómo diseñar negocios en línea que proporcionen valor al cliente y que, a la vez, generen beneficios a la empresa, o a cuestionarse si internet es en realidad un mercado más competitivo que el que se configura en los entornos físicos convencionales. Estas y otras cuestiones se abordan en esta asignatura sobre la emergente y apasionante disciplina del marketing digital.
De este modo, el primer módulo (capítulo 1 del libro-manual) introduce el estudiante en el marketing digital y presenta una breve explicación de las tecnologías que lo hacen posible.
Seguidamente, el módulo segundo (capítulo 2 del libro-manual) se centra en el entorno de internet. A partir de los resultados obtenidos por las diversas investigaciones sobre el medio, se estudian las características y los comportamientos de quienes integran la comunidad de internautas. Será aquí cuando se analicen los principales modelos explicativos de los comportamientos de navegación y compra de los/de las consumidores/se en internet, y se evalúe el impacto de internet, y particularmente de las redes sociales, en el empoderamiento de los/de las consumidores/se en su relación con las empresas.
El módulo siguiente (capítulo 3 del libro-manual) se detiene en la estrategia de marketing digital. Partiendo de las orientaciones actuales al mercado y el marketing, se aborda la adopción de iniciativas de marketing relacional en internet. Asimismo, se estudian las alternativas estratégicas que se le presentan al pequeño negocio.
El cuarto módulo (capítulo 4 del libro-manual) se dedica a la investigación de marketing digital. En él se aborda el uso de internet para conocer el mercado y, más concretamente, los diferentes instrumentos que proporciona la red en el campo de la investigación de mercados (dinámicas de grupo en línea, observación etnográfica en línea, analítica web, analítica social, encuestas, paneles y experimentos en línea).
El quinto módulo (capítulo 5 del libro-manual) se dedica a las decisiones de productos, marcas y precios en el entorno digital, y su impacto sobre la competencia. Aquí se cuestiona el hecho que determinados productos sean más apropiados para la venta en linea, y también se estudian las comunidades virtuales de marca, y si las estrategias de marca pueden, o no, ganar importancia en los medios digitales. Además, se reflexiona sobre la capacidad de internet para alterar el juego competitivo, planteando si la presunta transparencia informativa de la red puede llevar a una competencia más intensa sobre la base de los precios.
El sexto módulo (capítulo 8 del libro-manual) se dedica a la distribución y comercio electrónicos. Se analiza el papel del distribuidor en el comercio electrónico, las funcionalidades de los sistemas de comercio electrónico, y las estrategias para el desarrollo de la propuesta de valor del establecimiento virtual.
Finalmente, los capítulos 6 y 7 del libro-manual dan forma, respectivamente, a los módulos séptimo y octavo del curso, y se dedican a las comunicaciones de marketing digital, la publicidad digital y el marketing de redes sociales. Es aquí cuando se analizan los procesos de comunicación digitales integrados en marketing; se aborda los proceso de desarrollo de sitios web y aplicaciones móviles; y se estudian la publicidad gráfica, el marketing de buscadores y las principales formas publicitarias empleadas en internet y los medios sociales, así como el marketing de redes sociales. El módulo se completa con el análisis de los principales indicadores de la eficacia de la comunicación publicitaria y el marketing de redes sociales.
Podéis acceder a la información sobre los materiales y recursos didácticos en la asignatura a través de la sección Materiales y fuentes de información. La Universidad pone a vuestra disposición múltiples formatos de consulta de los recursos digitales. Entre los formatos empleados figuran: web, html5, pdf, epub, movipocket, audiolibro y vídeolibro.
El material básico de consulta que se utilizará en el curso es un libro-manual elaborado por la Prof. Dra. Inma Rodríguez-Ardura, Marketing digital y comercio electrónico (Pirámide, 2014), que tenéis que haber recibido en vuestro domicilio. En su conjunto responde al doble enfoque, teórico y práctico, que se le ha dado a la asignatura. Así, cada concepto, desarrollo teórico y marco conceptual se ilustra con casos de estudio y ejemplos basados en situaciones reales de negocio. Aunque el texto ha sido diseñado para facilitar el aprendizaje a partir del y reflexión estudio individuales, también incorpora recursos que favorecen el debate en grupo y el trabajo en equipo.
Ello no obsta para que consultéis otras fuentes de información, como la bibliografía recomendada en la asignatura, que la Biblioteca de la UOC pone a vuestra disposición; así como fuentes de información en línea, algunas disponibles en internet y otras de acceso restringido. Entre estas últimas destacan muy especialmente los múltiples y varios artículos de investigación que son accesibles a través de las bases de datos en línea de la Biblioteca virtual de la UOC.
Uno de los recursos más útiles de la Biblioteca de la UOC es el buscador Summon. Summon os permite consultar las colecciones electrónicas y en papel de la Biblioteca, a la vez que extraer artículos de las bases de datos (p.ej. Abi/Inform, Academic Search Premier, Emerald Management, Sage, ScienceDirect, SpringerLink, Taylor & Francis y Wiley InterScience) con las publicaciones de mayor impacto global. A través de Summon podréis haceros con artículos que recogen hallazgos de investigaciones punteras, de gran calidad, y especialmente relevantes en las temáticas que abordamos. ¡Os animamos a que os familiaricéis con Summon y consultéis estas publicaciones!
La Normativa académica de la UOC dispone que el proceso de evaluación se fundamenta en el trabajo personal del estudiante y presupone la autenticidad de la autoría y la originalidad de los ejercicios realizados.
La falta de originalidad en la autoría o el mal uso de las condiciones en las que se hace la evaluación de la asignatura es una infracción que puede tener consecuencias académicas graves.
El estudiante será calificado con un suspenso (D/0) si se detecta falta de originalidad en la autoría de alguna actividad evaluable (práctica, prueba de evaluación continua (PEC) o final (PEF), o la que se defina en el plan docente), ya sea porque ha utilizado material o dispositivos no autorizados, ya sea porque ha copiado de forma textual de internet, o ha copiado de apuntes, de materiales, manuales o artículos (sin la citación correspondiente) o de otro estudiante, o por cualquier otra conducta irregular.
La calificación de suspenso (D/0) en la evaluación continua (EC) puede conllevar la obligación de hacer el examen presencial para superar la asignatura (si hay examen y si superarlo es suficiente para superar la asignatura según indique este plan docente).
Cuando esta mala conducta se produzca durante la realización de las pruebas de evaluación finales presenciales, el estudiante puede ser expulsado del aula, y el examinador hará constar todos los elementos y la información relativos al caso.
Además, esta conducta puede dar lugar a la incoación de un procedimiento disciplinario y la aplicación, si procede, de la sanción que corresponda.
La UOC habilitará los mecanismos que considere oportunos para velar por la calidad de sus titulaciones y garantizar la excelencia y la calidad de su modelo educativo.
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Esta asignatura sólo puede superarse a partir de la evaluación continua (EC). La nota final de evaluación continua se convierte en la nota final de la asignatura. La fórmula de acreditación de la asignatura es la siguiente: EC. |