| Màrqueting responsable i gestió de la reputació | Codi: M6.208 : 4 |
El màrqueting responsable no solament està relacionat amb els productes de màrqueting sostenibles, sinó que també té en compte les necessitats dels consumidors en la seva acció responsable. De fet, s'oposa al paradigma social dominant de materialisme i consum excessiu. Reivindica, també, una comercialització dels productes que s'adapti sempre a les necessitats del consumidor i no recorri a tècniques que únicament busquen vendre més productes sovint inadequats o innecessaris.
Cal dir que el màrqueting responsable s'ha practicat molt poc, ja que són molt escassos els professionals d'aquesta disciplina que han entès les pràctiques responsables. Alhora, també hi ha poques empreses amb un comportament responsable que hagin introduït eficaçment el màrqueting. Amb tot, val a dir que els professionals del màrqueting tenen l'oportunitat, i el deure, de fer més sostenibles els nostres productes. Cal que tots els consumidors, deliberadament o no, consumeixin una proporció més gran de productes sostenibles. En aquesta assignatura analitzarem tant els desafiaments a què han de fer front les empreses quan decideixen comercialitzar els seus productes de manera més responsable com els desafiaments igualment complexos que comporta treure al mercat una gamma de productes més responsable. I no són necessàriament la mateixa cosa, aquests dos desafiaments.
Per altra banda, la reputació d'una empresa condiciona cada cop més la presa de decisions de directius, analistes i inversors, talent, consumidors, societat, etc. Les decisions ja no només es prenen tenint en compte el que l'empresa produeix, sinó també considerant el que és l'empresa, la seva identitat, tant és així que dos de cada tres consumidors no selecciona una marca comercial si no confia en l'actuació de l'empresa que la gestiona. La reputació és una font de poder important perquè genera confiança.
Comprendre com la reputació està canviant el concepte tradicional d'empresa i la manera de relacionar-se amb el seu entorn resulta imprescindible per a aquells que hagin pres la decisió de dirigir la seva carrera professional en l'àmbit de la gestió d'empreses. Per això, la tercera part de l'assignatura analitza el concepte de reputació corporativa i les implicacions positives i exposa les opcions que una empresa te a l'hora d'afrontar la reputació corporativa per a la seva gestió.
Per a cursar aquesta assignatura és recomanable que l'estudiant tingui coneixements previs de fonaments del màrqueting.
És important també afegir que part dels recursos d'aquesta assignatura es presenten en llengua anglesa, encara que la docència de la mateixa serà en català. Estem convençuts que en una matèria relacionada amb la comunicació és una oportunitat el poder treballar amb l'anglès, tenint en compte que des de fa ja temps aquest es un requeriment indispensable per poder desenvolupar-se professional i personalment en un entorn globalitzat. En tot cas, si qualsevol estudiant té problemes per poder seguir el contingut del material, el consultor i/o el professor responsable de l'assignatura li donaran el suport convenient per que pugui superar l'assignatura.
Màrqueting responsable i gestió de la reputació forma part del bloc obligatori de matèries del Màster en RSC.
Per a cursar aquesta assignatura és recomanable que l'estudiant tingui coneixements previs de fonaments del màrqueting.
Competències i objectius
Les competències transversals del màster de Responsabilitat Social Corporativa que es treballen en aquesta assignatura són les següents:
- Capacitat per a adoptar i promoure actituds i comportaments ètics i responsables, respecte als altres, i reconeixement de la diversitat.
- Capacitat d'iniciativa emprenedora i innovadora en l'àmbit professional.
Les competències específiques del màster de Responsabilidad Social Corporativa que s'aborden en aquesta assignatura són les següents:
- Crear, aplicar i avaluar les polítiques de responsabilitat social corporativa en els elements de la cadena de valor de l'organització.
Totes aquestes competències es concreten en els objectius generals següents:
- Entendre per què l'estratègia de màrqueting és un component fonamental de l'estratègia general operativa i de desenvolupament, i per què és necessari un enfocament estratègic en la planificació del màrqueting.
- Comprendre els motius que porten la indústria a assumir la seva part de responsabilitat per la sostenibilitat, i com es tradueix això en l'adopció de certes mesures en els terrenys del màrqueting i la gestió.
- Elaborar l'esquema d'una estratègia de màrqueting per a un producte o empresa responsable.
- Diferenciar el concepte de reputació corporativa.
- Conèixer les implicacions positives de la reputació corporativa.
- Implementar el mètode i les ferramentes de gestió de la reputació que millor s'ajustin a les característiques i necessitats de l'empresa.
Per poder assolir els coneixements necessaris al voltant del màrqueting responsable i la gestió de la reputació i aconseguir els objectius establerts a l'assignatura, l'estudiant haurà de consultar i treballar els materials teòrics que se us faciliten.
Els continguts de l'assignatura s'organitzen en els mòduls següents:
Mòdul 1. Què és el màrqueting responsable i per què l'hauríem de practicar
Introducció
Motius per a ser responsables
Com els principis empresarials afecten el màrqueting
La demanda de productes responsables
o Quina perspectiva adopten els experts quant a la segmentació
o El green gap, o «divisòria verda»
o Per què hem de considerar la segmentació des d'òptiques diferents
Beneficis derivats de l'adopció de l'RSE en la percepció de la imatge de marca
Els efectes de l'RSE en les decisions que afecten el comportament del consumidor: estratègies per als professionals del màrqueting
o Canvi positiu en l'actitud del consumidor: el comportament
Imatge de marca
Fidelitat de marca
Els reptes del canvi en la relació actitud-comportament de les decisions que afecten el comportament del consumidor
Conclusió del mòdul 1
Estudi de cas: el sector minorista de l'alcohol
Bibliografia i teoria
Mòdul 2. El màrqueting mix responsable
Decisions de producte responsables
o Promoció de causes
o Màrqueting de causes
o Màrqueting social
o Filantropia empresarial
o Voluntariat comunitari
o Pràctiques empresarials socialment responsables
La comunicació persuasiva per als missatges de l'RSE
La comunicació de l'RSE en el recorregut del consumidor
Estudi de cas: màrqueting responsable o turisme voluntari
Bibliografia
Mòdul 3. Què és la reputació corporativa i com es gestiona
Introducció
La reputació, un recurs intangible
La reputació corporativa: una aproximació conceptual
El valor de la reputació corporativa
La gestió professional de la reputació. Aproximació funcional
Estudi de cas
Bibliografia
Per facilitar el procés d'ensenyança i aprenentatge, l'estudiant disposarà de fonts d'informació complementaries i una proposta d'activitats i debats, per al que es recomana la seva participació activa. Tota aquestes fonts i activitats les trobareu a la mateixa aula.
La Normativa acadèmica de la UOC disposa que el procés d'avaluació es fonamenta en el treball personal de l'estudiant i pressuposa l'autenticitat de l'autoria i l'originalitat dels exercicis fets.
La manca d'originalitat en l'autoria o el mal ús de les condicions en què es fa l'avaluació de l'assignatura és una infracció que pot tenir conseqüències acadèmiques greus.
L'estudiant serà qualificat amb un suspens (D/0) si es detecta manca d'originalitat en l'autoria d'alguna activitat avaluable (pràctica, prova d'avaluació contínua (PAC) o final (PAF), o la que es defineixi al pla docent), sigui perquè ha utilitzat material o dispositius no autoritzats, sigui perquè ha copiat textualment d'internet, o ha copiat d'apunts, de materials, de manuals o d'articles (sense la citació corresponent), d'altres estudiants, o per qualsevol altra conducta irregular.
La qualificació de suspens (D/0) en les qualificacions finals d'avaluació contínua pot comportar l'obligació de fer l'examen presencial per a superar l'assignatura (si hi ha examen i si superar-lo és suficient per a superar l'assignatura segons indiqui el pla docent).
Quan aquesta mala conducta es produeixi durant la realització de les proves d'avaluació finals presencials, l'estudiant pot ser expulsat de l'aula, i l'examinador farà constar tots els elements i la informació relatius al cas.
D'altra banda, aquesta conducta pot donar lloc a la incoació d'un procediment disciplinari i l'aplicació, si escau, de la sanció que correspongui.
La UOC habilitarà els mecanismes que consideri oportuns per a vetllar per la qualitat de les seves titulacions i garantir l'excel·lència i la qualitat del seu model educatiu.
|
L'assignatura només es pot aprovar amb el seguiment i la superació de l'avaluació contínua (AC). La qualificació final de l'assignatura és la nota obtinguda a l'AC. |