Dirección de marketing Código:  78.583    :  6
Consulta de los datos generales   Descripción   La asignatura en el conjunto del plan de estudios   Campos profesionales en el que se proyecta   Conocimientos previos   Objetivos y competencias   Contenidos   Consulta de los recursos de aprendizaje de los que dispone la asignatura   Recursos de aprendizaje y herramientas de apoyo   Informaciones sobre la evaluación en la UOC   Consulta del modelo de evaluación  
ATENCIÓN: Esta información recoge los apartados del plan docente de la asignatura durante el último semestre con docencia. Al iniciar el periodo de matrícula, podrás consultar el calendario y modelo de evaluación para el siguiente semestre en Trámites / Matrícula / Horarios de las pruebas de evaluación final.

Ya se trate de un yogur o de una estancia en un hotel de lujo, el producto de la organización debe ser ideado o ser desarrollado, se le tiene que asignar un valor, debe ponerse al alcance de los que son sus potenciales consumidores, y por último, debe ser comunicado.

Tras haber estudiado los fundamentos del marketing, nos encontramos en condiciones de analizar con más detenimiento el conjunto de herramientas estratégicas de que se sirven las empresas y las organizaciones para desarrollar las anteriores actividades.

A través de este curso conoceréis las diferentes variables que se combinan en el marketing mix, conocidas como las 4Ps del marketing (product, price, placement, promotion): el producto en sí mismo, su precio, los canales de distribución que ayudan a su comercialización, y las comunicaciones de marketing, a través de las cuales se suscita interés y deseo hacia el producto.
En algunos aspectos, el marketing no es un tema difícil. Todos somos consumidores, y todos tenemos experiencia en la compra de marcas, en la comparación de precios, en la visita a puntos de distribución, o en la exposición a campañas publicitarias. Por lo tanto, fácilmente podemos tomar referentes del área de estudio del marketing. Aun así, los mercados cada vez más competitivos, la globalización y una elección casi infinita de cara al consumidor, han incrementado la complejidad con la cual se enfrentan los gestores del marketing. Los elementos del marketing mix estudiados en esta asignatura representan un marco para afrontar esta creciente complejidad de manera lógica y estructurada.

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La asignatura Dirección de marketing es una asignatura obligatoria del Grado en Marketing e Investigación de Mercados (MiM) y del Grado en Administración y Dirección de Empresas (ADE), y optativa del Grado en Comunicación de la Universitat Oberta de Catalunya.

Con una carga docente de 6 créditos, la cual supone aproximadamente unas 90 horas de estudio y 60 horas de trabajo personal (15 horas de estudio y 6 horas de trabajo personal por crédito) se presenta como una continuación de la introducción al marketing que se realiza en Fundamentos de marketing.

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Esta asignatura, junto con Fundamentos de marketing, intenta prepararos para afrontar las diversas facetas del trabajo en un entorno de marketing.

Por otra parte, la asignatura puede ser cursada por personas que ya están trabajando en marketing, y que necesitan tener una base teórica y general para dar soporte a su experiencia práctica. De hecho, es común que los gestores de marketing con bastantes años de experiencia se pregunten qué pueden aprender de un curso de marketing. En estos casos, muy a menudo son conscientes de que su experiencia se ha limitado a un sector o industria, o bien a un solo tipo de producto; con un curso de estas características pueden ampliar significativamente sus conocimientos y mejorar su comprensión del marketing, tanto de forma general como para los requerimientos de su propia empresa, mediante la observación de la teoría del marketing y considerando las experiencias de otros especialistas en un ámbito más diverso de mercados y productos.

Esta asignatura también constituye un punto de partida para estudios posteriores que tendrán que emprender aquéllos que quieran especializarse en la dirección de marketing o en alguno de sus campos específicos (product manager, publicidad, investigación de mercados, relaciones públicas, etc.).

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Es recomendable haber superado Fundamentos de marketing.  

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Las competencias transversales a lograr en esta asignatura para todos los Grados son las siguientes:

  • Capacidad para buscar, identificar, organizar y utilizar adecuadamente la información.
  • Comunicar correctamente de forma escrita o verbal, tanto en lenguas propias cómo en lengua extranjera, en el ámbito académico y profesional. 

Las competencias específicas asociadas a esta asignatura son las siguientes:

  • Capacidad para entender y hacer entender la importancia, a una organización, de adoptar una orientación hacia el mercado y la relación con el cliente.
  • Capacidad para desplegar conocimientos y habilidades a la dirección estratégica de marketing.
  • Capacidad para diseñar y desplegar iniciativas de comunicación de marketing con una óptica integral.
  • Capacidad para planificar decisiones de marketing en la distribución comercial y gestión del producto de canal.

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El contenido de cada módulo de la asignatura es el siguiente:
Módulo 1. Decisiones sobre productos y marcas

Empezaremos nuestro recorrido por las estrategias de producto. Entendemos por producto cualquier bien, servicio o idea con el cual la organización satisface las necesidades de los consumidores. En este módulo inicial estudiaremos, entre otros aspectos, los diferentes componentes del producto, como la calidad, el envase y la etiqueta, la marca, y el servicio de atención al cliente. Dedicaremos, además, una especial atención a las decisiones de marca de las empresas, de manera que abordaremos las diferentes estrategias en las que se ve involucrado de manera especial este componente del producto. También tendremos ocasión de conocer los principales elementos a tener en cuenta en las decisiones sobre la cartera de productos de la organización. Y trataremos los procesos de innovación y adopción de nuevos productos, así como las implicaciones estratégicas del ciclo de vida del producto.
Módulo 2. Estrategias de precios
En el segundo módulo daremos cuenta de la importancia de la política de precio en el marketing empresarial. Con su estudio comprenderemos cómo influyen la demanda, los costes y los factores del entorno en las decisiones sobre el precio, e identificaremos las principales técnicas que utilizan las empresas para asignar un precio a sus productos. También conoceremos la lógica de las diferentes estrategias de precios que se aplican en la práctica empresarial.
Módulo 3. Canales de distribución
El módulo tercero se dedica a los canales de distribución. A través de él conoceremos el significado de los canales de distribución y los objetivos que persiguen, así como las alternativas de que se puede servir el fabricante para hacer llegar sus productos al consumidor final. Asimismo, averiguaremos a qué problemas prácticos se enfrentan las empresas en materia de distribución, y constataremos cuál es la evolución y situación actual de la distribución comercial.
Módulo 4. Comunicaciones de marketing
Ya en este último módulo didáctico, en el cual se trata la comunicación de marketing, entenderemos la importancia de diseñar programas de comunicación integrados, que aseguren que las variables de comunicación se combinan para transmitir adecuadamente un mismo mensaje. Para ello es necesario conocer los diferentes instrumentos para la comunicación con el mercado y el resto de públicos externos que son de interés para la empresa. También dedicaremos un espacio a analizar los elementos clave en el proceso de comunicación, y la manera en que influyen en las actividades de marketing.  

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Los materiales y herramientas de apoyo de los que dispone la asignatura son los siguientes:

  • Dirección de marketing - versión web
  • Dirección de marketing - Versión impresa del material web (papel)
  • Guías de estudio (GES)
  • Otras fuentes de información - Web

En su conjunto, los materiales didácticos responden al doble enfoque, teórico y práctico, que se le ha dado a la asignatura. Así, cada concepto se ilustra con ejemplos y casos prácticos basados en situaciones reales de negocio, y a menudo se incorporan diferentes recursos didácticos que facilitan su aprendizaje.

Aunque el texto se ha diseñado para facilitar el aprendizaje a partir de la lectura y el estudio individuales, también se proporcionan recursos que potencian el debate en grupo y propuestas de trabajo que se pueden desarrollar en equipo.

Módulos didácticos, que se presentan en dos versiones, la versión navegable y la impresa.

  • La versión navegable (versión web en el apartado de materiales del aula) está pensada para que la exploréis a través de vuestro ordenador, interactuando con los diferentes recursos multimedia de que consta (como clips de vídeo, animaciones creadas por ordenador, gráficos dinámicos, etc.).
  • En cambio, la versión impresa (material que recibiréis en vuestros domicilios) está pensada para que la utilicéis una vez hayáis explorado adecuadamente la versión navegable. Aunque no incorpora elementos audiovisuales, su principal ventaja es poder leerla desde donde estéis! También podréis consultar esta versión impresa en el espacio de Recursos del aula.

Guías de estudio (GES)

Para cada módulo se ha elaborado una guía de estudio que os facilite la asimilación de los puntos clave. En estos documentos, que el consultor colgará en el calendario docente a medida que vayáis avanzando en el estudio de la asignatura (de acuerdo con la temporalización), encontraréis un esquema de los puntos que se desarrollan en cada módulo, así como las posibles interrelaciones entre los diferentes conceptos.

Otras fuentes de información

En el espacio del aula Recursos>Otras fuentes de información encontraréis algunos enlaces que os pueden resultar de utilidad e interesantes para el estudio de la asignatura.

Desde aquí podéis tener acceso, a través de la consulta en la Biblioteca Virtualde la UOC, a la bibliografía recomendada, a bases de datos, enciclopedias y diccionarios, organismos e instituciones, revistas, etc., todas ellas relacionadas con la asignatura.

Los materiales didácticos han sido coordinados por la profesora Dra. Inma Rodríguez Ardura, y han sido elaborados por ella misma, así como por los profesores Dr. Guillermo Maraver Tarifa, Dra. María Jesús Martínez Argüelles, Dra. Ana Isabel Jiménez Zarco, Jaume Codina Mejón y Dr. Francisco J. Martínez López. Además, en la elaboración de algunos casos ha colaborado la Dra. Gisela Ammetller Montes.

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La Normativa académica de la UOC dispone que el proceso de evaluación se fundamenta en el trabajo personal del estudiante y presupone la autenticidad de la autoría y la originalidad de los ejercicios realizados.

La falta de originalidad en la autoría o el mal uso de las condiciones en las que se hace la evaluación de la asignatura es una infracción que puede tener consecuencias académicas graves.

El estudiante será calificado con un suspenso (D/0) si se detecta falta de originalidad en la autoría de alguna actividad evaluable (práctica, prueba de evaluación continua (PEC) o final (PEF), o la que se defina en el plan docente), ya sea porque ha utilizado material o dispositivos no autorizados, ya sea porque ha copiado de forma textual de internet, o ha copiado de apuntes, de materiales, manuales o artículos (sin la citación correspondiente) o de otro estudiante, o por cualquier otra conducta irregular.

La calificación de suspenso (D/0) en la evaluación continua (EC) puede conllevar la obligación de hacer el examen presencial para superar la asignatura (si hay examen y si superarlo es suficiente para superar la asignatura según indique este plan docente).

Cuando esta mala conducta se produzca durante la realización de las pruebas de evaluación finales presenciales, el estudiante puede ser expulsado del aula, y el examinador hará constar todos los elementos y la información relativos al caso.

Además, esta conducta puede dar lugar a la incoación de un procedimiento disciplinario y la aplicación, si procede, de la sanción que corresponda.

La UOC habilitará los mecanismos que considere oportunos para velar por la calidad de sus titulaciones y garantizar la excelencia y la calidad de su modelo educativo.

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Esta asignatura se puede superar por una doble vía: por un lado, a partir de la evaluación continua ( EC) y una prueba de síntesis (PS) y ,por otro lado, con la realización de un examen final (EX) .
- Para hacer la PS hay que haber superado la EC.
- Para hacer el EX no hay que haber superado la EC.
- En caso de haber superado la EC existe la opción de optar por el EX en vez de la PS .
La fórmula de acreditación de la asignatura es la siguiente: EC + PS o EX.

 

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