Estrategias y técnicas de comunicación de marketing Código:  78.586    :  6
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La comunicación es la base de la gestión en la sociedad de la información y el conocimiento. Reflexionar sobre la comunicación empresarial nos proporcionará una herramienta imprescindible para nuestra profesión en el seno de la empresa.

Estrategias y técnicas de comunicación es una asignatura obligatoria dentro del plan de estudios del Grado en Marketing e investigación de mercados (MiIM) de la Universitat Oberta de Catalunya. Tiene como objetivo el establecimiento de las claves del diseño de estrategias de comunicación de marketing de la empresa; estrategias que deben integrarse en el plan de comunicación externa propio y peculiar de cada organización empresarial.

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Con una carga docente de 6 créditos, Estrategias y técnicas de comunicación es una asignatura obligatoria para los estudiantes del grado de Marketing e Investigación de Mercados (MiIM), optativa para los estudiantes del grado en Administración y Dirección de Empresas (ADE) y del grau en Turismo.

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Todo profesional que se oriente en el campo del marketing, y especialmente de la comunicación, encontrará en estos módulos una herramienta de aplicación constante. A pesar de la orientación aparentemente específica de este estudio, a cualquier profesional le será útil hacer análisis de su tarea diaria pensando en los conceptos que se exponen, siempre presentes en el mundo de la organización.

Así pues, se puede afirmar que es un estudio necesario para unos, y muy útil para todos.

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Debe cursarse, preferiblemente, después de haber superado satisfactoriamente las asignaturas troncales Fundamentos de marketing i Dirección de marketing.

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Una vez hemos conocido los fundamentos de la comunicación de marketing, en las asignaturas de Fundamentos de marketing y Dirección marketing, en esta asignatura nos ocuparemos de profundizar en el estudio de los instrumentos de que se compone el mix de comunicación. El conocimiento de estos elementos deberá facilitar una combinación armoniosa de los mismos, que permita utilizarlos de manera efectiva en el mix de comunicación.

Las competencias transversales que se trabajan en esta asignatura son:

  • Buscar, identificar, organizar y utilizar adecuadamente la información
  • Organizar y planificar la actividad profesional de manera óptim

 

Las competencias específicas a alcanzar en el Grado de Marketing e Investigación de Mercados son las siguientes, en el Grado de Administración y Dirección de Empresas y en el Grado de Turismo se concretan en los siguientes objetivos de aprendizaje:

  • Conocer las característiques y el funcionamiento de los diferentes procedimientos de comunicación de que dispone el responsable de marketing: venta personal, publicidad, promoción de ventas, patrocinio, relaciones públicas y marketing directo e interactivo.
  • Comprender la contribución de estos instrumentos en la estrategia de comunicación de las empresas y organizaciones.

 

Objectivos específicos por módulo

Módulo 1. Las comunicaciones de marketing integradas

1. Conocer los medios y las herramientas de comunicaciones disponibles para las organizaciones.

2. Reconocer la necesidad de adoptar una visión integral de la comunicación.

3. Identificar los diferentes públicos y la coordinación de las campañas.

4. Identificar los objetivos de la comunicación.

5. Desarrollar el proceso de comunicación.

6. Conocer los principales agentes de las comunicaciones de marketing.

7. Adoptar una perspectiva integral de las comunicaciones.

Módulo 2. Comportamiento del consumidor y medición de la eficacia de las comunicaciones de marketing

1. Conocer los tipos de necesidades del consumidor que deben satisfacer las comunicaciones de marketing.

2. Conocer los tipos de consumo realizados por el consumidor.

3. Conocer cómo procesan los consumidores las comunicaciones de marketing.

4. Conocer qué características tienen los principales modelos de medición de la eficacia de las comunicaciones de marketing.

5. Conocer cuáles son las principales dimensiones y variables que debéis contemplar al medir la eficacia de las comunicaciones de marketing.

6. Conocer qué herramientas podéis utilizar para medir la eficacia de las comunicaciones de marketing.

Módulo 3. La publicidad

1. Descubrir qué es la publicidad y cuál es su función dentro de las comunicaciones de marketing de las organizaciones.

2. Conocer los principales objetivos de la publicidad.

3. Planificar una campaña de publicidad.

4. Medir la eficacia de una campaña publicitaria.

5. Distinguir las características específicas que tiene la publicidad en internet y cuáles son sus formatos principales.

6. Diferenciar las características específicas que tiene la publicidad móvil y cuáles son sus formatos principales.

7. Distinguir las características específicas que tiene la publicidad en medios sociales y cuáles son sus formatos principales.

Módulo 4. La promoción de ventas

1. Comprender la importancia de la promoción de ventas en el mix de comunicación de marketing y saber cuándo es adecuado el uso de esta herramienta.

2. Identificar los objetivos de una promoción de ventas y saber determinar el impacto que puede tener esta herramienta de comunicación en la imagen de marca.

3. Saber cómo diseñar una estrategia promocional de forma argumentada y coherente con los objetivos que la empresa trate de conseguir.

4. Escoger la técnica promocional más adecuada dependiendo del sector y situación del entorno en la que se encuentre una marca en un momento determinado.

Módulo 5. El arte de vender y dirigir a los comerciales

1. Analizar la venta personal y la dirección de ventas dentro de la estrategia de comunicación.

2. Destacar la importancia de las relaciones en el contexto de la venta.

3. Adquirir las habilidades necesarias para desempeñar la labor de vendedor.

4. Conocer y aprender las características de las diversas etapas que conforman el proceso de ventas.

5. Asumir el papel desempeñado por la dirección de ventas y descubrir las funciones a llevar a cabo.

Módulo 6. Relaciones públicas, patrocinio y eventos

1. Conocer las RR. PP. y diferenciarlas de otras herramientas de las comunicaciones de marketing.

2. Conocer los principales objetivos que persiguen las RR. PP.

3. Profundizar en las herramientas que utilizan las RR. PP.

4. Conocer el patrocinio y los tipos que existen.

5. Conocer los principales objetivos que persigue el patrocinio.

6. Profundizar en los eventos y sus características.

7. Saber qué tipos de eventos pueden utilizar los anunciantes en sus comunicaciones de marketing.

Módulo 7. Marketing directo e interactivo

1. Conocer el concepto de marketing directo e interactivo.

2. Comprender la importancia del marketing directo e interactivo en el mix de comunicación de marketing, y saber cómo integrarla con el resto de elementos del mix de comunicación.

3. Identificar los objetivos de un programa de comunicación directa e interactiva.

4. Ser capaces de diseñar una estrategia de marketing directo e interactivo y de medir su eficacia.

Módulo 8. Comunicaciones de marketing especiales

1. Conocer los mensajes híbridos y sus características.

2. Diferenciar los tipos de mensajes híbridos que existen.

3. Conocer los objetivos de los mensajes híbridos.

4. Conocer los factores de diseño que hay que tener en cuenta a la hora de diseñar los mensajes híbridos.

5. Conocer los factores personales del consumidor que hay que tener en cuenta a la hora de diseñar los mensajes híbridos.

6. Medir la eficacia de los mensajes híbridos.

7. Conocer las consideraciones éticas que deben tenerse en cuenta a la hora de utilizar mensajes híbridos.

Módulo 9. Las comunicaciones de marketing para audiencias internacionales

1. Conocer los aspectos que deben controlar las corporaciones globales cuando dirigen comunicaciones de marketing a audiencias internacionales.

2. Conocer cómo influye la cultura en el comportamiento del consumidor y qué aspectos culturales deben ser tenidos en cuenta por las organizaciones para evitar malentendidos culturales a la hora de desarrollar sus comunicaciones de marketing internacionales.

3. Conocer cómo afectan los símbolos (incluidos el idioma y la simbología de los colores), las normas sociales, los valores y los factores étnicos a las comunicaciones de marketing para audiencias internacionales.

4. Conocer las estrategias que pueden utilizar las corporaciones globales a la hora de desarrollar sus comunicaciones de marketing internacionales.

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Las comunicaciones de marketing desarrollan un papel fundamental en el marketing mix de las empresas y de todo tipo de organizaciones. Los instrumentos de comunicación a disposición de los responsables de marketing son muy diversos, dado que no se limitan al ámbito de la venta personal y la publicidad. Y es que también pueden recurrir a variables de comunicación como la promoción de ventas, el patrocinio, las relaciones públicas, y el marketing directo e interactivo. Precisamente, han sido estas últimas técnicas las que han registrado un mayor crecimiento en los últimos años.

Módulo 1. Las comunicaciones de marketing integradas

Este módulo os permitirá conocer la complejidad de las comunicaciones de marketing actuales en un mundo en el que la palabra sinergia ocupa un lugar preponderante. En este módulo introductorio, tendréis acceso a unas primeras pinceladas de las herramientas que se desarrollarán con más profundidad en los
módulos siguientes.

Módulo 2. Comportamiento del consumidor y medición de la eficacia de las comunicaciones de marketing

En este módulo tendréis una primera aproximación al comportamiento del consumidor, un factor tan importante a la hora de desarrollar comunicaciones de marketing. Aprenderéis también los diferentes modelos de medición de eficacia de las comunicaciones de marketing y conoceréis las diferentes herramientas al alcance del investigador de las comunicaciones de marketing.

Módulo 3. La publicidad

En este módulo aprenderéis los principales objetivos de la publicidad y cómo realizar una planificación publicitaria eficaz. También aprenderéis a medir los resultados de vuestras comunicaciones publicitarias con el objetivo de medir su eficacia. Finalmente, encontraréis una aproximación a la  publicidad en internet, a la publicidad móvil y a la publicidad en los medios sociales a través de los principales formatos publicitarios de los que dispone el anunciante.

Módulo 4. La promoción de ventas

La promoción de ventas os permitirá conocer todos los secretos de esta herramienta de las comunicaciones de marketing: desde los objetivos de las  promociones de venta hasta los diversos tipos de estrategias y tácticas promocionales. También en este módulo conoceréis los principales indicadores de control de la estrategia promocional.

Módulo 5. El arte de vender y dirigir a los comerciales

Aquí constataremos la importancia que está adquiriendo el establecimiento de relaciones continuadas entre el vendedor y el cliente, y estudiaremos, entre otras cuestiones, cómo debe actuar el vendedor, las habilidades que se requieren en el desarrollo de las funciones de ventas, las etapas de que consta el proceso de venta personal, así como las funciones básicas de la dirección de ventas.

Módulo 6. Relaciones públicas, patrocinio y eventos

Este módulo os permitirá conocer mejor el fascinante mundo de las relaciones públicas y las herramientas de las que disponen las organizaciones para llevar a cabo este tipo de relaciones con diferentes actores sociales, incluidos los lobbies y las relaciones públicas internas. También sabréis cómo preparar a vuestra organización para gestionar momentos de crisis mediante las relaciones públicas. Conoceréis además cómo se realizan comunicaciones de marketing mediante diversos tipos de patrocinio, incluidos el patrocinio deportivo y el patrocinio cultural. Finalmente, aprenderéis a cómo utilizar los eventos para desarrollar comunicaciones de marketing experienciales, no solo en entornos offline sino también en los cada vez más populares entornos online.

Módulo 7. Marketing directo e interactivo

En este séptimo módulo aprenderéis las características principales del marketing directo y el uso de herramientas como el mailing, los catálogos, el marketing telefónico o la venta por televisión. También tendréis una aproximación a las nuevas formas de marketing interactivo que incluyen novedosos formatos como los videojuegos publicitarios (advergames), los códigos QR o los sistemas de geolocalización y Bluetooth aplicados a las comunicaciones de marketing. También conoceréis las claves del éxito del marketing viral que os permitirá conocer cómo realizar exitosas campañas virales tanto en redes sociales como en dispositivos móviles.

Módulo 8. Comunicaciones de marketing especiales

Este módulo es una introducción al fascinante mundo de los mensajes híbridos (mensajes que combinan contenido publicitario y contenido editorial) y os permitirá conocer cómo utilizan las organizaciones diversos géneros de entretenimiento como vehículo de sus comunicaciones de marketing. Además conoceréis
novedosos tipos de emplazamiento de productoy diferentes formatos de branded entertainment.

Módulo 9. Las comunicaciones de marketing para audiencias internacionales

Este último módulo pone su foco en la importancia de los factores culturales a la hora de realizar comunicaciones de marketing en un mundo global. Conoceréis los diferentes elementos de la cultura como los símbolos, las normas sociales, los valores y las actitudes y su importancia a la hora de realizar comunicaciones de marketing para audiencias internacionales.

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Vídeo Audiovisual

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En su conjunto, los materiales didácticos responden al doble enfoque, teórico y práctico, que se le ha dado a la asignatura. Así, cada concepto se ilustra con ejemplos y casos prácticos basados ¿¿en situaciones reales de negocio, y a menudo se incorporan diferentes recursos didácticos que facilitan su aprendizaje.

A pesar de que el texto se ha diseñado para facilitar el aprendizaje a partir de la lectura y el estudio individuales, también se proporcionan recursos que potencian el debate en grupo y propuestas de trabajo que se pueden hacer en equipo.

Podéis acceder a los materiales dentro del aula a través del enlace que encontraréis en el despleglable que aparece en la parte superior del aula, "Materiales". Dispone de diferentes formatos para consultar estos recursos docentes. Actualmente, los formatos en los que puede encontrar el material son Web, html5, pdf, epub, Mobipocket, audiolibro y videolibro:

Los materiales didácticos de que consta la asignatura son los módulos didácticos, el wikirepertori y las fuentes de información:

Módulos didácticos. Los módulos didácticos se presentan en tres versiones:

· La versión navegable, está pensada para que la exploréis a través de vuestro ordenador, interactuando con los diferentes recursos multimedia de que consta (como videoclips, animaciones creadas por ordenador, gráficos dinámicos, etc.).

· La versión en papel, que encuentréis en el espacio de Materiales, está pensada para que la utilicéis una vez que explorado adecuadamente la versión navegable. Aunque no incorpora elementos audiovisuales, su principal ventaja es que la podéis imprimir fácilmente para leerla desde allí donde esté!

Fuentes de información. Las fuentes de información también están disponibles en el espacio de Materiales del aula.

Wikirepertori. Este recurso, que encontraréis en el aula (dentro del espacio Materiales/Fuentes de información), recoge el glosario de conceptos vinculados a los contenidos de la asignatura.

El material didáctico de la asignatura ha sido elaborado por los profesores Dr. David Alameda García, Dr. J. Enrique Bigné Alcañiz, Dra. Elena Fernández Blanco, Dra. Inés Küster Boluda, Dr. José Martí Parreño, Miguel Ángel Prado Prieto i Dra. Carla Ruiz Mafé, y coordinados por los profesores Dr. José Martí Parreño y Miguel Ángel Prado Prieto.

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La Normativa académica de la UOC dispone que el proceso de evaluación se fundamenta en el trabajo personal del estudiante y presupone la autenticidad de la autoría y la originalidad de los ejercicios realizados.

La falta de originalidad en la autoría o el mal uso de las condiciones en las que se hace la evaluación de la asignatura es una infracción que puede tener consecuencias académicas graves.

El estudiante será calificado con un suspenso (D/0) si se detecta falta de originalidad en la autoría de alguna actividad evaluable (práctica, prueba de evaluación continua (PEC) o final (PEF), o la que se defina en el plan docente), ya sea porque ha utilizado material o dispositivos no autorizados, ya sea porque ha copiado de forma textual de internet, o ha copiado de apuntes, de materiales, manuales o artículos (sin la citación correspondiente) o de otro estudiante, o por cualquier otra conducta irregular.

La calificación de suspenso (D/0) en la evaluación continua (EC) puede conllevar la obligación de hacer el examen presencial para superar la asignatura (si hay examen y si superarlo es suficiente para superar la asignatura según indique este plan docente).

Cuando esta mala conducta se produzca durante la realización de las pruebas de evaluación finales presenciales, el estudiante puede ser expulsado del aula, y el examinador hará constar todos los elementos y la información relativos al caso.

Además, esta conducta puede dar lugar a la incoación de un procedimiento disciplinario y la aplicación, si procede, de la sanción que corresponda.

La UOC habilitará los mecanismos que considere oportunos para velar por la calidad de sus titulaciones y garantizar la excelencia y la calidad de su modelo educativo.

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Esta asignatura se puede superar por una doble vía: por un lado, a partir de la evaluación continua ( EC) y una prueba de síntesis (PS) y ,por otro lado, con la realización de un examen final (EX) .
- Para hacer la PS hay que haber superado la EC.
- Para hacer el EX no hay que haber superado la EC.
- En caso de haber superado la EC existe la opción de optar por el EX en vez de la PS .
La fórmula de acreditación de la asignatura es la siguiente: EC + PS o EX.

 

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