• Descripción

La fuerte dependencia de las empresas con respecto a su entorno las obliga a implantar fórmulas de actuación en las que la marca tiene una especial importancia. En el contexto actual, caracterizado por la adopción de una filosofía empresarial orientada al mercado y la lógica dominante del servicio, y la creación y mantenimiento de relaciones sólidas, estables, basadas en aspectos emocionales, con todos los agentes del entorno en general, y en especial con los consumidores, la marca se convierte en un agente con capacidad de decisión y actuación sobre el que se articula el mantenimiento de la relación.

La marca es para el consumidor un agente con el que se identifica, y establece con ella relaciones fundamentadas en la confianza y el compromiso. En cambio, para la empresa, la marca constituye un activo fundamental en el diseño de estrategias de diferenciación, posicionamiento, crecimiento e internacionalización.

La gestión de la marca es una cuestión de primer orden en la estrategia empresarial. Elementos como la identidad y la imagen de la marca definen la capacidad de relación de esta con los clientes, y establecen su potencial para crear, mantener y consolidar un capital comercial basado en los consumidores. Por otra parte, pese a las dificultades y limitaciones para controlar estos elementos, se busca, en la medida de lo posible, desarrollar actuaciones encaminadas a fortalecer en la imagen de la marca aquellos aspectos de la identidad que los consumidores valoran más. Las asociaciones de calidad, diseño, origen o tradición, entre otras, cobran especial importancia en el desarrollo de la política de imagen de marca.

La implantación de políticas fundamentadas en el desarrollo de marcas fuertes constituye una práctica fundamental. Y es que la marca no solo tiene capacidad para posicionar la empresa y sus productos en los mercados actuales, sino que además presenta una fuerte capacidad para introducir los productos en nuevos mercados, o para facilitar la entrada de nuevos productos en mercados ya existentes y fuertemente consolidados. En la actualidad, las políticas de extensión de marca y de internacionalización constituyen dos de las principales estrategias de crecimiento para las empresas.

La extensión de marca es una de las estrategias más interesantes. Permite a las empresas facilitar la introducción de nuevos productos en el mercado y, al mismo tiempo, fortalecer la marca y la empresa en su conjunto, aprovechando el reconocimiento de que goza la marca. Por su parte, la internacionalización es una de las estrategias de crecimiento más complejas para la empresa y permite introducir los productos ya comercializados por la empresa en mercados nuevos y exteriores, donde nuevamente el reconocimiento de la marca permite hacer frente a la elevada competitividad y complejidad existente.

La importancia de la marca en la estrategia empresarial provoca que los procesos de gestión de carteras de productos y marcas tengan una importancia notable en la empresa. En este sentido, las figuras del product manager y del brand manager tienen una gran importancia y responsabilidad, tanto para el departamento de marketing como para la estructura empresarial en general.

• La asignatura en el conjunto del plan de estudios

A través de la asignatura de formación básica Fundamentos de marketing y de la asignatura obligatoria Dirección de marketing se ha obtenido una visión general de la disciplina del marketing: de los elementos del entorno de marketing, del mercado de la empresa, del comportamiento del consumidor, y de las políticas de marketing (producto, precio, distribución y comunicación). Así mismo, el estudio del área de marketing se habrá visto ampliado a través de la asignatura obligatoria Investigación de mercados, que habrá permitido conocer el proceso de investigación de marketing, así como las principales técnicas cualitativas. Ahora, en Dirección de productos y marcas, se analizarán con detenimiento la política de producto y las estrategias de marca de las organizaciones, a menudo considerando los conceptos e instrumentos que han sido estudiados en las asignaturas precedentes.

Dirección de productos y marcas es una asignatura obligatoria del Grado en Marketing e Investigación de Mercados de la Universitat Oberta de Catalunya. Tiene asignada una carga docente de 6 créditos, lo que conlleva unas 60 horas de estudio y unas 30 horas de trabajo personal (10 horas de estudio y 5 horas de trabajo personal por crédito).

• Campos profesionales en el que se proyecta

Todos los campos profesionales asociados a los estudios en Marketing e Investigación de Mercados están relacionados con los contenidos desarrollados en esta asignatura. Sin embargo, tienen una vinculación específica las personas que prestan o desean prestar sus servicios profesionales en puestos de responsabilidad de los departamentos de marketing de empresas de gran consumo, de empresas industriales, así como en empresas de distribución comercial.

• Conocimientos previos

Para cursar esta asignatura, es muy recomendable que hayáis superado antes las asignaturas Fundamentos de marketing y Dirección de marketing, ya que os habrán proporcionado una visión general del marketing como forma de entender la actividad de intercambio y como actividad de negocio, y os habrán permitido enmarcar las decisiones de productos y marcas en el ámbito de la estrategia general de marketing.

Además, también es aconsejable acceder a Dirección de productos y marcas una vez hayáis cursado Investigación de mercados, ya que en algunos apartados concretos se recurre a conceptos estudiados en esta asignatura.

• Información previa a la matrícula

Es extremadamente recomendable que, antes de matricular esta asignatura, se hayan cursado y superado Fundamentos de marketing y Dirección de marketing. En la medida que sea posible, conviene haber superado también Investigación de mercados.

• Objetivos y competencias

Competencias

Las competencias transversales que se tratan de desarrollar en esta asignatura son las que se recogen a continuación:

• Interpretar y evaluar la información de manera crítica y sintética. Capacidad para usar el conocimiento y la inteligencia para llegar de forma efectiva a la posición más razonable y justificada, identificando y superando las barreras que los diferentes prejuicios o sesgos puedan incorporar; y para extraer los rasgos esenciales.
• Emprender e innovar. Capacidad para identificar, buscar y comprometer los recursos necesarios, y a la vez planificar y organizar creativamente la actividad profesional en un entorno complejo, con el fin de desarrollar mejoras organizativas, nuevos productos y procesos u oportunidades de negocio.

Asimismo se identifican las siguientes competencias específicas vinculadas al seguimiento adecuado de la asignatura:

• Desplegar conocimientos y habilidades en la dirección estratégica de marketing.
• Diseñar iniciativas de negocio adaptadas a mercados globales.

Criterios de desempeño de las competencias

Los criterios de desempeño, o grados esperados de logro, para cada una de las competencias vinculadas a la asignatura son los siguientes:

Objetivos generales de aprendizaje

El conjunto de competencias que se acaban de señalar se concreta en los siguientes objetivos pedagógicos del curso:

• Distinguir claramente los conceptos de marca, identidad, imagen, posicionamiento y capital de marca.
• Conocer los pilares sobre los cuales se debe fundamentar la gestión de la marca y de su capital comercial.
• Definir las diferentes estrategias que las empresas pueden poner en marcha, una vez establecida una marca fuerte en los mercados.
• Adquirir los conocimientos y las capacidades para desarrollar los procesos de gestión de las carteras de productos y marcas, y las funciones que en ellos llevan a cabo el product manager y el brand manager.

• Contenidos

Módulo 1. Evolución y rol actual de la marca: la relación producto-marca-consumidores

El primer módulo de la asignatura pretende establecer una definición precisa sobre la marca, las funciones y beneficios que esta ofrece dentro del proceso relacional, revisando el modo en que este concepto ha sido tratado a lo largo de la literatura de marketing bajo diferentes enfoques. Esto permitirá ofrecer una definición completa y precisa de la marca, y, además, se establecerán algunas de las claves bajo las cuales debe gestionarse la marca en el contexto actual.

Módulo 2. La identidad y la imagen de marca: fuentes de creación

En  el segundo módulo se analiza el proceso desarrollado por las empresas para la creación y consolidación de una imagen de marca fuerte y positiva en la mente de los consumidores. Partiendo de que el paso inicial para la construcción de una imagen de marca es la creación de una identidad, a lo largo del módulo se definirán los conceptos de identidad e imagen, y se abordarán sus diferentes fuentes de creación y la influencia que sobre ellos ejercen los elementos del marketing mix. Para finalizar el módulo, se analizará el concepto de posicionamiento, así como su relación con los conceptos anteriores; y se destacará que el posicionamiento es uno de los principales objetivos que las empresas tienen que establecer.

Módulo 3. La marca como activo estratégico: definición, componentes y valoración del capital de marca

El tercer módulo está dedicado íntegramente al estudio del capital comercial que la presencia de una marca fuerte en los mercados permite establecer y consolidar en la empresa. A lo largo de él, se analizarán no solo las razones por las que la empresa debe considerar la marca como un activo estratégico, sino también los elementos sobre los que descansa todo su potencial, prestando especial interés al proceso de medición del capital de marca. Este módulo presenta métodos de valoración muy útiles, cuyo interés no solo radica en los beneficios estratégicos del capital de marca, sino también en sus dimensiones financieras y contables.

Módulo 4. Estrategias de marca (I): la extensión de marca

El módulo cuarto analiza los elementos sobre los que la empresa puede establecer diferentes tipos de extensiones de marca, así como las ventajas e inconvenientes que su desarrollo puede generar en el capital de marca de la empresa. Atendiendo a la figura del consumidor, este módulo presta especial interés al proceso de evaluación que este desarrolla sobre la marca y sus extensiones.

Módulo 5. Estrategias de marca (II): la marca en los mercados exteriores

El módulo quinto aborda los diferentes aspectos que deben considerarse a la hora de internacionalizar un producto; se incide en la importancia estratégica de la marca como un elemento que facilita la introducción de los productos en los mercados exteriores. A lo largo de este módulo se presentarán diversas estrategias que pueden seguir las empresas en el proceso de internacionalización de sus marcas, así como las ventajas e inconvenientes que deberán valorar y analizar bajo el prisma de su propia realidad empresarial y sectorial. Asimismo, y considerando la importancia del origen sobre la marca, este módulo analiza un tema de gran interés desde el punto de vista de marketing: el llamado efecto made in. Por último, atendiendo a la importancia de proteger legalmente las marcas, se analizarán los diferentes sistemas a través de los que las empresas pueden cumplir con esta función.

Módulo 6. Gestión de productos y marcas: el product y el brand manager

Finalmente, el módulo sexto analiza los diferentes enfoques seguidos en los procesos de gestión de las carteras de productos y marcas; así, se presentan los que marcan en la actualidad las últimas tendencias en estos procesos. Por último, haciendo hincapié en las figuras del product manager y el brand manager, este módulo analiza cuáles son sus responsabilidades y funciones dentro de una estructura empresarial orientada al marketing y a la construcción de marcas poderosas.

• Consulta de los recursos de aprendizaje de los que dispone la asignatura

• Recursos de aprendizaje y herramientas de apoyo

Podéis acceder a la información sobre los materiales y recursos didácticos de la asignatura a través de la sección Materiales y fuentes de información. La Universidad pone a vuestra disposición múltiples formatos de consulta de los recursos digitales (html5, pdf, epub, movipocket, audiolibro, vídeolibro...).

Los materiales didácticos que utilizamos en la asignatura son los módulos didácticos, el Wikirepertorio de EyE y las fuentes de información complementarias.

• Módulos didácticos. Los módulos didácticos de la asignatura han sido elaborados por los profesores Dra. Haydée Calderón García, D. David Conesa Fernández, Dra. Elena Delgado Ballester, Dr. Juan C. Gázquez Abad, Dr. Miguel Ángel Gómez Borja, Dra. Ana Isabel Jiménez Zarco, Dr. Juan Antonio Mondéjar Jiménez, Dra. M. Mar Pàmies Pallisé, Dr. Manuel Sánchez Pérez y Dr. Luis Miguel Zapico Aldeano, y han sido coordinados por la profesora Dra. Ana Isabel Jiménez Zarco. En su conjunto responden al doble enfoque, teórico y práctico, que se le ha dado a la asignatura. Así, cada concepto, desarrollo teórico y marco conceptual se ilustra con casos y ejemplos basados en situaciones reales de negocio. Aunque el texto ha sido diseñado para facilitar el aprendizaje a partir del y reflexión estudio individuales, también incorpora recursos que favorecen el debate en grupo y el trabajo en equipo.
• Wikirepertorio EyE. Este recurso, que encontraréis en el espacio de Materiales y fuentes de información del aula, recoge el glosario de conceptos vinculados a los contenidos del ámbito de la economía y la empresa.
• Otras fuentes de información. El resto de recursos didácticos y las fuentes de información complementarias en la asignatura se encuentran disponibles en el espacio de Materiales y fuentes de información del aula.

Consultad otras fuentes de información, como la bibliografía recomendada en la asignatura que pone a vuestra disposición la Biblioteca de la UOC, y publicaciones en línea -algunas disponibles en internet y otras de acceso restringido. Entre estas últimas destacan muy especialmente los miles de artículos de negocios e investigación que son accesibles a través de las bases de datos de la Biblioteca.

Uno de los recursos más útiles de la Biblioteca es el buscador Summon. Summon os permite consultar las colecciones electrónicas y en papel de la Biblioteca y extraer artículos de las publicaciones de mayor impacto global (que se encuentran en bases de datos como Abi/Inform, Academic Search Premier, Emerald Management, Sage, ScienceDirect, SpringerLink, Taylor & Francis y Wiley InterScience). A través de Summon podréis haceros con artículos que recogen hallazgos de investigaciones punteras, actuales, de gran calidad y especialmente relevantes en las temáticas que abordamos. ¡Os animamos a que os familiaricéis con Summon y consultéis estas publicaciones!

• Informaciones sobre la evaluación en la UOC

La Normativa académica de la UOC dispone que el proceso de evaluación se fundamenta en el trabajo personal del estudiante y presupone la autenticidad de la autoría y la originalidad de los ejercicios realizados.

La falta de originalidad en la autoría o el mal uso de las condiciones en las que se hace la evaluación de la asignatura es una infracción que puede tener consecuencias académicas graves.

Se calificará al estudiante con un suspenso (D/0) si se detecta falta de originalidad en la autoría de alguna actividad evaluable (práctica, prueba de evaluación continua (PEC) o final (PEF), o la que se defina en el plan docente), ya sea porque ha utilizado material o dispositivos no autorizados, ya sea porque ha copiado de forma textual de internet, o ha copiado de apuntes, de materiales, manuales o artículos (sin la citación correspondiente) o de otro estudiante, o por cualquier otra conducta irregular.

La calificación de suspenso (D/0) en la evaluación continua (EC) puede conllevar la obligación de hacer el examen presencial para superar la asignatura (si hay examen y si superarlo es suficiente para superar la asignatura según indique este plan docente).

Cuando esta mala conducta se produzca durante la realización de las pruebas de evaluación finales presenciales, el estudiante puede ser expulsado del aula, y el examinador hará constar todos los elementos y la información relativos al caso.

Además, esta conducta puede dar lugar a la incoación de un procedimiento disciplinario y la aplicación, si procede, de la sanción que corresponda.

La UOC habilitará los mecanismos que considere oportunos para velar por la calidad de sus titulaciones y garantizar la excelencia y la calidad de su modelo educativo.

• Consulta del modelo de evaluación