Planificación estratégica de marketing Código:  78.590    :  6
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ATENCIÓN: Esta información recoge los apartados del plan docente de la asignatura durante el último semestre con docencia. Al iniciar el periodo de matrícula, podrás consultar el calendario y modelo de evaluación para el siguiente semestre en Trámites / Matrícula / Horarios de las pruebas de evaluación final.

La planificación estratégica de las actividades de marketing constituye una parte esencial del éxito de las compañías, entre otros motivos, porque les facilita una visión completa, coherente y actualizada del entorno, les permite anticipar acciones capaces de responder a los cambios y les proporciona las herramientas necesarias para desarrollar ventajas competitivas sostenibles.

Esta materia tiene como objetivo presentar las técnicas y metodologías para diseñar, desarrollar y poner en marcha planes estratégicos de marketing.

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No existe ninguna receta mágica que garantice el éxito de la empresa. Cada situación o mercado, es diferente, por lo se requiere de una estrategia distinta. Y no sólo eso, suele suceder que para una misma situación puede existir más de una estrategia válida. Al final, sólo se podrá juzgar lo acertado o equivocado de las decisiones a través de su puesta en práctica.

De ahí la importancia de adquirir unos conocimientos en el ámbito de la planificación estratégica a partir del estudio y comprensión de los contenidos teóricos del material didáctico de la asignatura pero también de aprender de las experiencias de casos basados en situaciones reales, que será posible gracias al estudio de los casos.

Con esta doble vertiente, teórica y aplicada, la asignatura Planificación estratégica de marketing os aportará los conocimientos y habilidades iniciales necesarios para el diseño de estrategias de marketing, mediante las cuales la organización se relaciona con sus clientes.

La planificación estratégia de marketing es de utilidad a los profesionales de cualquier sector y ámbito que actúe en mercados competitivos, globalizados y sensibles al medio ambiente y a las nuevas tecnologías, y en los que la orientación al cliente y, por tanto, al marketing es clave.

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Se recomienda cursarla, preferiblemente, una vez superadas las asignaturas Dirección de marketing e Investigación de mercados.

 

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Las competencias transversales y específicas a alcanzar en esta asignatura son las siguientes:

Competencias transversales:

1. Buscar, seleccionar, organizar e interpretar adecuadamente la información.

Los criterios de desempeño asociados a esta competencia son los siguientes:

  • Comprender cuáles son los elementos esenciales de una situación, caso o problema, identificando la problemática concreta a resolver.
  • Aplicar estrategias de búsqueda de la información necesaria.
  • Definir y aplicar criterios para seleccionar la información relevante.
  • Organizar la información seleccionada.
  • Interpretar y relacionar esta información para la toma de decisiones.

2. Organizar y planificar la actividad profesional de manera óptima.

Los criterios de desempeño asociados a esta competencia son los siguientes:

  • Identificar los recursos existentes que permitan desarrollar y organizar la actividad profesional.
  • Establecer los objetivos de la actividad profesional, en armonía con la misión, visión y valores de la organización.
  • Diseñar planes de actuación para llevar a cabo la actividad profesional.
  • Coordinar las diversas actividades, definiendo prioridades y controlando la calidad del trabajo.
  • Identificar dificultades potenciales o situaciones críticas en el curso de la acción y establecer mecanismos para contrarestarlas.
  • Evaluar los planes de actuación, programas y proyectos, obteniendo un retorno que permita su mejora contínua.

Competencias específicas:

  • Analizar y comprender las fuerzas del mercado que influyen en las actividades comerciales y de negocio.
  • Diseñar y desplegar planes integrales de marketing.
  • Entender y hacer entender la importancia, en una organización, de adoptar una orientación hacia el mercado y hacia la relación con el cliente.
  • Desplegar conocimientos y habilidades en la dirección estratégica de marketing.
  • Diseñar y desplegar iniciativas de comunicación de marketing con una óptica integral.
  • Planificar decisiones de marketing en la distribución comercial y la gestión del producto en el canal.
  • Valorar críticamente situaciones empresariales y gestionar eficientemente una empresa u organización.

 

Objetivos de aprendizaje:

Con esta materia se pretende que logréis los siguientes objetivos o resultados de aprendizaje:

  • Que seáis capaces de emprender un análisis exhaustivo de la situación interna y externa de una empresa.
  • Que podáis concebir estrategias de marketing adecuadas a cada situación, que contribuyan a los objetivos generales del negocio.
  • Que podáis conducir la aplicación de las estrategias de marketing a la práctica real.

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Análisis del mercado (PEC1)

El análisis del mercado constituye un elemento esencial para el desarrollo de estrategias de marketing destinadas a conseguir la satisfacción de los clientes y la rentabilidad para la empresa.

Es por ello que las empresas con orientación al mercado, destinan los recursos al estudio de las necesidades de los clientes, la competencia, y el análisis de los indicadores de la situación del mercado.

La parte II del Libro Manual Marketing estratégico incluye cuatro capítulos en los que se estudian los elementos esenciales del análisis del mercado: Demanda, Cliente, Segmentación y Competencia.

  • El capítulo 3 se centra en la definición de conceptos como el mercado actual, mercado potencial, estimaciones de demanda futura de mercado y las oportunidades de crecimiento.
  • El capítulo 4 se centra en el análisis de los clientes y en la identificación de los beneficios que proporcionan un valor superior.
  • El capítulo 5 estudia la segmentación de los mercados en base a las necesidades de los clientes.
  • El capítulo 6 analiza la competencia, las posiciones competitivas de las empresas y las fuentes de ventajas competitivas.

Estrategias de marketing mix (PEC2)

Las empresas orientadas al mercado establecen el precio de sus productos, no solamente teniendo en cuenta los precios de la competencia, o añadiendo a sus costes un porcentaje que les permita obtener el margen deseado, sino que tiene en cuenta las necesidades de sus clientes y el posicionamiento de su producto.

La parte III del Libro se centra en las estrategias de marketing mix.

Estas estrategias deben construirse atendiendo a la demanda del mercado, a las necesidades del público objetivo, y dentro del contexto de un entorno competitivo y cambiante.

  • El capítulo 7 se dedica al posicionamiento y a la diferenciación del producto; a la elección del nombre de marca y de su gestión; y a las estrategias para las líneas de producto.
  • El capítulo 8 analiza las estrategias de fijación de precios. La combinación de precios y productos crea en los clientes un determinado atractivo hacia el posicionamiento de la empresa que debe ir acompañado de un esfuerzo de marketing, en términos de fuerza comercial, distribución, publicidad y promociones de venta
  • El capítulo 9 examina los distintos sistemas de distribución comercial que se pueden utilizar para llegar de forma efectiva al público objetivo.
  • Finalmente, el capítulo 10 se centra en el análisis del papel de la comunicación dentro del marketing mix.

 Marketing estratégico (PEC 3)

La planificación estratégica de marketing marca la dirección que debe seguir una empresa y juega un papel fundamental en la consecución de los objetivos a largo plazo.

Las estrategias de marketing mix (trabajadas en la PEC2) tienen un carácter táctico, y resultan esenciales para obtener resultados a corto plazo en crecimiento de ventas, beneficios y participación de mercado.

Las estrategias de marketing de largo plazo establecen la dirección a seguir, mientras que la estrategia del marketing mix, proporciona las tácticas a corto plazo para avanzar en la consecución de los objetivos de largo plazo.

Para facilitar el proceso de planificación estratégica de marketing se valora cada área de negocio en relación con su atractivo y la posesión de ventajas competitivas por parte de la empresa.

  • En el capítulo 11 se presenta un método de elaboración del portafolio de negocios que incluye todas las áreas productos y mercados actuales y potenciales.

Los planes estratégicos generados por el análisis portafolio pueden ser tanto ofensivos como defensivos.

  • En el capítulo 12 se presentan planes estratégicos ofensivos, destinados a conseguir una mayor cuota de participación en mercados actuales, o para entrar en nuevos mercados o en mercados emergentes. Los planes estratégicos ofensivos son fundamentales para asegurar el crecimiento empresarial, las posiciones en los mercados y la rentabilidad empresarial.
  • En el capítulo 13 se presentan los planes estratégicos defensivos, diseñados para proteger la posición en el mercado y la rentabilidad empresarial. Entre los planes estratégicos defensivos se incluyen el mantenimiento de la cuota de participación de mercado, la reducción de inversión para mejorar la rentabilidad empresarial, y las estrategias de desinversión y cosecha, que acaban con la futura salida del mercado.

La planificación de marketing y resultados (PEC 4)

Una vez que se dispone de un plan estratégico de marketing con sus objetivos, hay que desarrollar y poner en práctica, una estrategia de marketing mix y un plan de marketing que encamine el negocio a la consecución de dichos objetivos.

  • En el capítulo 14 se estudia el proceso y estructura de un plan de marketing.
  • En el capítulo 15 se estudia la ejecución de un plan de marketing y los factores que inciden sobre el éxito o fracaso de su puesta en práctica.

Entre los aspectos que hay que analizar están la propiedad, el compromiso, las unidades de medida y la distribución de recursos. También hay que estudiar los indicadores de la marcha de los procesos relacionados con los mercados. Entre estos indicadores encontramos: la notoriedad de los clientes, sus percepciones, el nivel de prueba o el nivel de satisfacción. Estos indicadores se estudian junto con los indicadores de los resultados finales, que suelen guardar relación con el beneficio. Finalmente, es importante que todos aquellos que tengan responsabilidades de marketing comprendan cómo afectan las estrategias de marketing, de forma individual y colectiva, al beneficio neto, a la tesorería, a las necesidades de inversión, y en último término en el valor para los accionistas.

  • En el capítulo 16 se estudia la relación entre las estrategias de marketing y los valores contables tradicionales, en concreto, su relación con la rentabilidad empresarial y en último término, con el valor para los accionistas.

 

 

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Planificación estratégica de marketing Reaprovechamiento

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Los materiales y herramientas de apoyo de que dispone la asignatura son los siguientes:

  • Libro manual: Roger J.Best. Marketing estratégico. Pearson, 2007, de la asignatura Planificación estratégica de marketing.
  • Material Web asociado (casos prácticos) - Web 
  • Aplicativo asistente para elaboración de un plan de marketing - Web 
  • Otras fuentes de información - Web

Disponéis de diferentes formatos para consultar estos recursos docentes. Actualmente, los formatos en que se puede encontrar el material son Web, html5, pdf, epub, mobipocket, audiolibro y videolibro:

En su conjunto, los materiales didácticos responden a un doble enfoque, teórico y práctico, que se le ha otorgado a la asignatura. Así, cada concepto se ilustra con ejemplos y casos prácticos basados en situaciones reales de negocio, y a menudo se incorporan diferentes recursos didácticos que facilitan su aprendizaje.

A pesar de que el texto se ha diseñado para facilitar el aprendizaje a partir de la lectura y el estudio individuales, también se proporcionan recursos que potencian el debate en grupo y propuestas de trabajo que se pueden llevar a cabo en equipo.

Los materiales didácticos de que consta la asignatura son el libro manual, un aplicativo de plan de marketing, el material web asociado y las fuentes de información:

  • Libro manual. Está disponible en formato electrónico (PDF), en el aula de la asignatura.
  • Aplicativo de plan de marketing . Un asistente telemático que facilita el proceso de análisis y diseño de un plan de marketing. Este aplicativo podrá ser descargado desde el aula. 
  • Material Web Asociado. Un conjunto de casos y vídeos de soporte y acompañamiento que están disponibles en el aula de la asignatura. Encontraréis este material en el espacio de Recursos del aula.
  • Otras fuentes de información. Desde este recurso, que encontraréis en el espacio del aula Recursos>Otras Fuentes de información, podéis tener acceso, a través de la consulta a la Biblioteca Virtual de la UOC, a bases de datos, enciclopedias y diccionarios, organismos e instituciones, revistas, etc., todas ellas relacionadas con la asignatura.

El material didáctico de la asignatura ha sido elaborado por el profesor Dr. José V. Calomarde y coordinado por el profesor Dr. Miguel Santesmases Mestre.

 

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La Normativa académica de la UOC dispone que el proceso de evaluación se fundamenta en el trabajo personal del estudiante y presupone la autenticidad de la autoría y la originalidad de los ejercicios realizados.

La falta de originalidad en la autoría o el mal uso de las condiciones en las que se hace la evaluación de la asignatura es una infracción que puede tener consecuencias académicas graves.

El estudiante será calificado con un suspenso (D/0) si se detecta falta de originalidad en la autoría de alguna actividad evaluable (práctica, prueba de evaluación continua (PEC) o final (PEF), o la que se defina en el plan docente), ya sea porque ha utilizado material o dispositivos no autorizados, ya sea porque ha copiado de forma textual de internet, o ha copiado de apuntes, de materiales, manuales o artículos (sin la citación correspondiente) o de otro estudiante, o por cualquier otra conducta irregular.

La calificación de suspenso (D/0) en la evaluación continua (EC) puede conllevar la obligación de hacer el examen presencial para superar la asignatura (si hay examen y si superarlo es suficiente para superar la asignatura según indique este plan docente).

Cuando esta mala conducta se produzca durante la realización de las pruebas de evaluación finales presenciales, el estudiante puede ser expulsado del aula, y el examinador hará constar todos los elementos y la información relativos al caso.

Además, esta conducta puede dar lugar a la incoación de un procedimiento disciplinario y la aplicación, si procede, de la sanción que corresponda.

La UOC habilitará los mecanismos que considere oportunos para velar por la calidad de sus titulaciones y garantizar la excelencia y la calidad de su modelo educativo.

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Esta asignatura se puede superar por una doble vía: por un lado, a partir de la evaluación continua ( EC) y una prueba de síntesis (PS) y ,por otro lado, con la realización de un examen final (EX) .
- Para hacer la PS hay que haber superado la EC.
- Para hacer el EX no hay que haber superado la EC.
- En caso de haber superado la EC existe la opción de optar por el EX en vez de la PS .
La fórmula de acreditación de la asignatura es la siguiente: EC + PS o EX.

 

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