Marketing internacional Código:  78.599    :  6
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ATENCIÓN: Esta información recoge los apartados del plan docente de la asignatura durante el último semestre con docencia. Al iniciar el periodo de matrícula, podrás consultar el calendario y modelo de evaluación para el siguiente semestre en Trámites / Matrícula / Horarios de las pruebas de evaluación final.

El marketing internacional constituye una disciplina relativamente reciente, derivada del creciente interés de los directivos y académicos por la extensión de los principios generales del marketing al ámbito global. Es resultado de la evolución del concepto de marketing y de su adaptación a la nueva realidad de los mercados mundiales, caracterizados por una creciente interdependencia y por un incremento sustancial y progresivo de las relaciones de intercambio entre ofertantes y demandantes de diferentes países.

En este contexto, el marco teórico relevante para el estudio del marketing internacional está determinado por las teorías explicativas de la internacionalización de las actividades de intercambio emprendidas por las empresas. Estas teorías serán nuestro punto de partida para el análisis y la comprensión de las principales decisiones a adoptar en el diseño y ejecución de las estrategias y programas de marketing -encaminados a desarrollar relaciones de intercambio con los públicos objetivo de la organización que resulten beneficiosas para todas las partes.

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Marketing internacional es una asignatura optativa del Grado en Marketing e Investigación de Mercados de la Universitat Oberta de Catalunya. Tiene asignada una carga docente de 6 créditos, lo que supone unas 60 horas de estudio y unas 30 horas de trabajo personal (10 horas de estudio y 5 horas de trabajo personal por crédito). La asignatura se incluye en la mención Marketing global del Grado.

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Todos los campos profesionales asociados al Grado en Marketing e Investigación de Mercados están relacionados con los contenidos de esta asignatura. No obstante, tiene una utilidad específica para las personas que desean alcanzar conocimientos y habilidades para la dirección estratégica del área de marketing, en el marco de un entorno económico global y competitivo. En general, la asignatura será útil a los/las profesionales que desean desplegar responsabilidades directivas en el área comercial y de marketing de organizaciones internacionales.

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Para cursar adecuadamente la asignatura de Marketing internacional es muy recomendable que hayáis superado antes las asignaturas Fundamentos de Marketing y Dirección de Marketing, que os habrán proporcionado una visión general del marketing como forma de entender la actividad de intercambio y como actividad de negocio, y os habrán permitido enmarcar las decisiones de internacionalización de la empresa.

Además, se también aconsejable que accedáis a Marketing internacional una vez hayáis cursado Dirección de productos y marcas y e Investigación de mercados ya que, en algunos apartados, se recurre a conceptos estudiados en estas asignaturas.

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Competencias

Las competencias transversales que se tratan de desarrollar en esta asignatura son las que se recogen a continuación:

  • Interpretar y evaluar la información de manera crítica y sintética. Capacidad para usar el conocimiento y la inteligencia para llegar de forma efectiva a la posición más razonable y justificada, identificando y superando las barreras que los diferentes prejuicios o sesgos puedan incorporar; y para extraer los rasgos esenciales.
  • Emprender e innovar. Capacidad para identificar, buscar y comprometer los recursos necesarios, y a la vez planificar y organizar creativamente la actividad profesional en un entorno complejo, con el fin de desarrollar mejoras organizativas, nuevos productos y procesos u oportunidades de negocio.

Asimismo se identifican las siguientes competencias específicas vinculadas al seguimiento adecuado de la asignatura:

  • Aplicar los conocimientos teóricos y las herramientas de investigación de los mercados en la definición de soluciones de negocio.
  • Diseñar planes integrales de marketing.
  • Entender y hacer entender la importancia, en una organización, de adoptar una orientación hacia el mercado y la relación con el cliente.
  • Desplegar conocimientos y habilidades en la dirección estratégica de marketing.
  • Diseñar iniciativas de negocio adaptadas a mercados globales.

Criterios de cumplimiento de las competencias

Los criterios de cumplimiento, o grados esperados de logro, para cada una de las competencias vinculadas a la asignatura son los siguientes:

Competencia

Criterios de desempeño

Interpretar y evaluar la información de manera crítica y sintética

  • Comprender cuáles pueden ser los elementos esenciales de la información y la fiabilidad de su procedencia.
  • Aplicar procedimientos, reglas o principios adecuados para el análisis de la información.
  • Aplicar procedimientos, reglas o principios adecuados para la síntesis de la información.
  • Extraer las conclusiones de la información y contrastarlas.
  • Tomar una postura o decisión argumentada sobre el tema analizado.

Emprender e innovar

  • Reconocer los puntos fuertes y/o áreas de mejora de los actuales procesos y métodos de trabajo, así como oportunidades de negocio.
  • Proponer y experimentar procedimientos y métodos para desarrollar nuevos procesos o productos.
  • Definir y diseñar nuevos proyectos, tanto de creación, como de mejora y de innovación.

Aplicar los conocimientos teóricos y las herramientas de investigación de los mercados en la definición de soluciones de negocio

  • Identificar la información que se necesita para la toma de decisiones de marketing.
  • Generar conocimiento relevante y útil para la toma de decisiones de marketing.

Diseñar planes integrales de marketing

  • Elaborar planes de actuación concretos, en el contexto de productos-mercado.

Entender y hacer entender la importancia, en una organización, de adoptar una orientación hacia el mercado y la relación con el cliente

  • Identificar las consecuencias que tienen las actividades de marketing sobre los consumidores y el entorno.
  • Diseñar iniciativas de marketing de acuerdo con la orientación de la empresa hacia el mercado y la relación con el cliente.

Desplegar conocimientos y habilidades en la dirección estratégica de marketing

  • Definir los objetivos de la actividad de marketing, consistentes con la misión, la visión y valores organizativos.

Diseñar iniciativas de negocio adaptadas a mercados globales

  • Identificar dimensiones competitivas del escenario internacional que pueden influir en las iniciativas de marketing en mercados exteriores.
  • Definir objetivos de la actividad de marketing internacional, en sintonía con las orientaciones estratégicas de marketing de la organización.
  • Proponer alternativas estratégicas de marketing para desarrollar iniciativas de negocio internacionales.
  • Diseñar proyectos o planes de actuación para desplegar actividades de marketing internacionales.
  • Detectar potenciales obstáculos o situaciones críticas en el desarrollo de la actividad internacional de marketing e identificar mecanismos para superarlos.


Objetivos generales de aprendizaje

El conjunto de competencias que se acaban de señalar se concreta en los siguientes objetivos pedagógicos del curso:

  • Distinguir claramente el concepto de marketing internacional y su función en el contexto de los mercados globales.
  • Conocer las dimensiones socioeconómicas, politicolegales, culturales, tecnológicas y competitivas del actual escenario internacional, así como su impacto potencial sobre el desarrollo de la estrategia de marketing internacional.
  • Conocer las particularidades de la investigación de mercados internacional, con especial referencia a las fuentes de información sobre el contexto internacional.
  • Distinguir las diferentes visiones sobre el proceso de internacionalización de la empresa, así como los principales factores impulsores y obstáculos a la internacionalización.
  • Ser capaces de definir la estrategia de expansión internacional y el proceso de segmentación y posicionamiento internacional.
  • Comprender las principales alternativas estratégicas en relación con la entrada de la empresa en los mercados internacionales y con el desarrollo de los mismos, así como los diferentes factores a considerar en la adopción de una decisión.
  • Conocer los cuatro componentes fundamentales del marketing mix internacional (producto, precio, distribución y comunicación), con especial referencia a la adopción de un posicionamiento estratégico en relación con la estandarización y la adaptación de la estrategia de marketing internacional.

Objetivos específicos

Así mismo, se identifican varios objetivos específicos para cada uno de los módulos de que consta el curso.

Módulo 1. El marketing internacional en la actividad empresarial

  • Tomar conciencia de la importancia que tiene la globalización en la gestión de las empresas.
  • Conocer la importancia que tiene el marketing internacional en el nuevo contexto en que compiten hoy en día las empresas.
  • Comprender el concepto de marketing internacional y qué evolución ha sufrido este concepto.
  • Conocer las principales diferencias que hay entre el marketing internacional y el marketing nacional.

Módulo 2. El en torno a marketing internacional

  • Conocer los principales elementos que integran el entorno internacional de marketing.
  • Establecer cuál es la información que habitualmente se utiliza para evaluar los diferentes países que son un objetivo potencial para las empresas que deciden expandir los mercados fuera de los límites nacionales.
  • Comprender como estos factores influyen en las estrategias y políticas de marketing que desarrollan las empresas.
  • Familiarizarse con las diferentes estadísticas que proporcionan organismos e instituciones de carácter internacional.

Módulo 3. Investigación de marketing internacional

  • Conocer las necesidades de información abordadas por la investigación de marketing internacional y las dificultades adicionales a que se enfrenta en relación con la investigación de marketing local.
  • Comprender las principales dificultades adicionales a que se tienen que enfrentar el investigador internacional en cada una de las fases del proceso de investigación de marketing.
  • Ser capaces de clasificar y describir las principales fuentes de información de utilidad para el marketing internacional, destacando las ventajas y los inconvenientes relativos.
  • Comprender el sistema de información de marketing internacional, identificando sus componentes y sus aplicaciones principales.

Módulo 4. El proceso de internacionalización de la empresa

  • Situar la decisión de internacionalización dentro del marco de las decisiones estratégicas.
  • Analizar las razones que impulsan la decisión de internacionalización, y también los obstáculos principales que frenan la vocación de convertirse en internacional.
  • Comprender la naturaleza evolutiva de todo proceso de internacionalización y la importancia que tiene el aprendizaje y la experiencia sobre los mercados exteriores en el desarrollo y la intensidad del compromiso internacional de una empresa.
  • Explicar cuáles son las principales decisiones que se tienen que tener en cuenta a la hora de diseñar un plan de internacionalización.
  • Conocer cuáles son los principales mecanismos que hay que emplear para extender las diferentes actividades que componen la cadena de valor de la empresa a los diferentes mercados en qué es presente.
  • Comprender los principales factores que sostienen la elección de una estrategia de estandarización o de una estrategia de adaptación.

Módulo 5. La segmentación y el posicionamiento transnacional

  • Comprender las implicaciones adicionales que tiene la segmentación de mercados cuando se aborda en un contexto internacional.
  • Entender la importancia que tienen la segmentación y el posicionamiento en la estrategia de marketing internacional.
  • Conocer y entender conceptos relativos a la segmentación de mercados de carácter transnacional, y también las diferentes etapas que conforman un proceso de segmentación internacional.
  • Evaluar y ser capaces de seleccionar los segmentos de mercados más interesantes para la empresa según la situación en que se encuentra, a partir del que pueda indicar un análisis DAFO.
  • Concretar qué se tiene que comunicar sobre las particularidades de oferta de una empresa que más pueda impactar e interesar los segmentos de mercados por los cuales finalmente se opte, con el objetivo de conseguir una determinada posición en la mente del consumidor en relación con otros competidores.
  • Saber cuáles son las principales maneras de abordar los segmentos escogidos y cuando es más recomendable decantarse por cada una.

Módulo 6. Estrategias de entrada y desarrollo en los mercados internacionales

  • Conocer los principales criterios de clasificación de las diversas alternativas estratégicas en relación con la entrada y el desarrollo de los mercados internacionales.
  • Comprender los factores que hay que considerar en la determinación de la estrategia de entrada y de desarrollo más apropiada para la empresa.
  • Conocer las diferentes formas de entrada y desarrollo de los mercados exteriores basados en la exportación.
  • Establecer las principales formas de entrada y de desarrollo de los mercados exteriores basados en el establecimiento de alianzas estratégicas internacionales.
  • Conocer los diversos tipos de inversión directa al extranjero y las razones que justifican la adopción de una decisión de este tipo.

Módulo 7. El producto internacional

  • Conocer las principales dimensiones sobre las cuales se establece el producto internacional.
  • Comprender el concepto de ciclo de vida del producto y diferenciar las diferentes ópticas bajo las cuales se analiza en el ámbito internacional.
  • Diferenciar los diversos atributos del producto internacional y establecer su papel en el desarrollo de estrategias de diferenciación del producto y de obtención del reconocimiento del cliente.
  • Determinar la complejidad y el riesgo asociado al proceso de desarrollo de nuevos productos para los mercados internacionales.

Módulo 8. La fijación de precios internacionales 

  • Comprender la complejidad de las decisiones relativas a la variable precio en un contexto internacional, identificando los factores, tanto externos como internos, que pueden afectar los precios internacionales.
  • Decidir los objetivos de precios internacionales según las características de la empresa y analizar los elementos que pueden condicionar la fijación de estos objetivos.
  • Aprender las principales estrategias internacionales de precios que puede aplicar una empresa.
  • Analizar y juzgar el papel ejercido por la localización productiva como herramienta para la fijación de precios internacionales.
  • Determinar el nivel de coordinación y equilibrio necesario entre la estandarización y la adaptación de los precios internacionales.
  • Definir y analizar las implicaciones de aspectos adicionales de los precios internacionales como los precios de transferencia y el dumping.

Módulo 9. Estrategias de distribución internacional 

  • Destacar el valor de la distribución internacional y describir alternativas de actuación a los mercados exteriores.
  • Poner de manifiesto los cambios que experimenta la distribución internacional.
  • Describir la relevancia de la logística y los problemas de movimiento físico de los productos a los mercados exteriores.
  • Estudiar las alternativas y restricciones para seleccionar, desarrollar y gestionar la relación con los diferentes intermediarios que actúan en el canal de distribución internacional de la empresa.

Módulo 10. Estrategia de comunicación internacional  

  • Conocer el papel que juega la comunicación de marketing en las empresas que operan en mercados internacionales y los principales factores que lo afectan.
  • Identificar las herramientas de comunicación principales que pueden emplear los gestores de marketing internacional.
  • Describir y explicar las principales etapas de las decisiones sobre publicidad.
  • Entender los beneficios y peligros de la estandarización/adaptación en la publicidad internacional.
  • Conocer las características de las promociones de ventas y las relaciones públicas aplicadas a los mercados internacionales.
  • Conocer la importancia del personal de ventas y de la gestión de la fuerza de ventas en las empresas multinacionales.

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Módulo 1. El marketing internacional en la actividad empresarial

 

El primer módulo de la asignatura pretende que el estudiante tome conciencia de la importancia que tiene la globalización en la gestión de las empresas. Primero se analiza la importancia que tiene el marketing internacional en el nuevo contexto competitivo empresarial y la manera en que ha evolucionado a lo largo del tiempo, para finalmente, establecer las principales diferencias entre el marketing internacional y el marketing local.

Módulo 2.  El entorno de marketing internacional

 

En el segundo módulo se analiza el entorno a marketing internacional, considerando los principales elementos que lo integran y la información que habitualmente se utiliza para evaluar los diferentes países que son un objetivo potencial para las empresas que deciden expandir los mercados fuera de los límites nacionales. Finalmente, se estudia cómo estos factores influyen en las estrategias y políticas de marketing, y cuáles son las principales estadísticas oficiales, organismos e instituciones internacionales que ofrecen información relevante.

Módulo 3.  Investigación de marketing internacional

 

El tercer módulo está dedicado íntegramente al estudio del proceso de investigación de marketing internacional. El módulo empieza estudiando cuáles son las necesidades de información y las principales fuentes que tiene la empresa a su disposición para llevar a cabo un proceso de investigación de mercados en el ámbito internacional. Después se analizan las principales dificultades a que se tiene que enfrentar el investigador internacional en cada una de las fases del proceso de investigación, y el módulo finaliza estableciendo el sistema de información de marketing internacional, identificando sus componentes y sus aplicaciones principales.

Módulo 4.  El proceso de internacionalización de la empresa

 

El módulo está dedicado íntegramente al estudio del proceso de internacionalización, lo que es una de las principales decisiones estratégicas de la empresa. A lo largo de este módulo se analizan las razones que impulsan la decisión de internacionalización, la naturaleza evolutiva del proceso y la importancia que tienen el aprendizaje y la experiencia sobre los mercados exteriores en el desarrollo y la intensidad del compromiso internacional de una empresa. El módulo finaliza con las principales decisiones que se deben tener en cuenta a la hora de diseñar un proceso de internacionalización, los principales mecanismos que hay que utilizar para extender las diferentes actividades que componen la cadena de valor de la empresa a los diferentes mercados, y los principales factores que sostienen la elección de una estrategia de estandarización o de adaptación.

Módulo 5. La segmenta ión y el posicionamiento transnacional

 

El quinto módulo aborda los conceptos de segmentación y posicionamiento dentro de la estrategia de marketing internacional. A lo largo de este módulo se establecen los criterios para evaluar y seleccionar los segmentos de mercado más interesantes para la empresa, se concreta qué se debe comunicar sobre las particularidades de oferta a la que más puedan interesar a los diferentes segmentos por los cuales finalmente se opte, las principales maneras de abordar los segmentos escogidos y cuándo es más recomendable decantarse por cada uno.

Módulo 6.  Estrategias de entrada y de desarrollo en los mercados internacionales

 

El sexto módulo analiza los diferentes tipos de estrategias de entrada y desarrollo en los mercados internacionales. Establece los principales criterios de clasificación de las diversas alternativas estratégicas y los factores que hay que considerar en la determinación de las estrategias de entrada y de desarrollo más apropiadas para la empresa. Finalmente, se ofrece una clasificación de las diferentes formas de entrada y desarrollo de los mercados exteriores basados en la exportación, el establecimiento de alianzas estratégicas internacionales y de inversión directa al extranjero.

Módulo 7.  El producto internacional

 

A lo largo del módulo se analiza el concepto de producto internacional y las diferentes decisiones estratégicas que se tienen que tomar para su establecimiento. El módulo empieza estudiando los diversos atributos del producto internacional y estableciendo su papel en el desarrollo de estrategias de diferenciación; después se estudia el concepto de ciclo de vida del producto y se establecen las diferentes ópticas bajo las cuales se analiza en el ámbito internacional, y, por último, se determina la complejidad y el riesgo asociado al proceso de desarrollo de nuevos productos

Módulo 8.  La fijación de precios internacionales

 

El módulo ocho trata la fijación de precios en los mercados internacionales. La complejidad de esta decisión obliga, por una parte, a identificar los factores internos y externos que pueden afectar a la empresa, y de la otra, a decidir los objetivos de precios según las características de la empresa, y finalmente, a considerar la existencia de diferentes estrategias para la fijación de precios dentro del ámbito internacional.

Módulo 9.  Estrategias de distribución internacional

 

El presente módulo destaca el valor de la distribución internacional y describe las diferentes alternativas de actuación a los mercados exteriores. Poniendo de manifiesto los cambios que ha experimentado la distribución comercial durante los últimos años, el módulo también analiza la relevancia de la logística y los problemas de movimiento físico de los productos a los mercados exteriores, así como las diferentes alternativas y restricciones para seleccionar, desarrollar y gestionar la relación con los diferentes intermediarios que actúan en el canal de distribución internacional de la empresa.

Módulo 10. Estrategias de comunicación internacional

 

El décimo módulo estudia el papel de la estrategia de comunicación internacional de las empresas. Estableciendo los diferentes factores que lo afectan y las principales herramientas que pueden utilizar a los gestores de marketing internacional, a lo largo del módulo también se analizan las características y los diferentes pasos a seguir en decisiones sobre publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas y gestión de la fuerza de ventas en los mercados internacionales.

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Podéis acceder a los materiales y recursos didácticos de la asignatura a través de la sección Recursos. La Universidad pone a vuestra disposición múltiples formatos de consulta de los recursos digitales (html5, pdf, epub, movipocket, audiolibro, vídeolibro,...).

Los materiales didácticos que utilizamos en la asignatura son los módulos didácticos, el Wikirepertorio de EyE y las fuentes de información complementarias.

  • Módulos didácticos. Los módulos didácticos recogen los aspectos fundamentales de la asignatura.
  • Wikirepertorio EyE. Este recurso, que encontraréis en el espacio Recursos del aula, recoge el glosario de conceptos vinculados a los contenidos del ámbito de la economía y la empresa.
  • Otras fuentes de información. El resto de recursos didácticos y las fuentes de información complementarias en la asignatura se encuentran disponibles en el espacio de Recursos del aula.

Los módulos didácticos han sido elaborados por los profesores Dr. Salvador del Barrio García, Dra. Nuria Hurtado Torres, Dra. Ana Isabel Jiménez Zarco, Dr. Guillermo Maraver Tarifa, Dra. Marta Pedraja Iglesias, Dr. Miguel Ángel Rodríguez Molina, Dr. Enrique Rubio López y Dr. Juan Sánchez Fernández, y coordinado por el profesor Dr. José Ángel Ibáñez Zapata. En su conjunto responden al doble enfoque, teórico y práctico, que se le ha dado a la asignatura. Así, cada concepto, desarrollo teórico o marco conceptual se ilustra con casos de estudio y ejemplos basados en situaciones reales de negocio. Aunque el texto se ha diseñado para facilitar el aprendizaje a partir de la reflexión y el estudio individuales, también se proporcionan recursos que favorecen el debate en grupo y el trabajo en equipo.

Consultad otras fuentes de información, como la bibliografía recomendada en la asignatura que pone a vuestra disposición la Biblioteca de la UOC, y publicaciones en línea -algunas disponibles en internet y otras de acceso restringido. Entre estas últimas destacan muy especialmente los miles de artículos de negocios e investigación que son accesibles a través de las bases de datos de la Biblioteca.

Uno de los recursos más útiles de la Biblioteca es el buscador Summon. Summon os permite consultar las colecciones electrónicas y en papel de la Biblioteca y extraer artículos de las publicaciones de mayor impacto global (que se encuentran en bases de datos como Abi/Inform, Academic Search Premier, Emerald Management, Sage, ScienceDirect, SpringerLink, Taylor & Francis y Wiley InterScience). A través de Summon podréis haceros con artículos que recogen hallazgos de investigaciones punteras, actuales, de gran calidad y especialmente relevantes en las temáticas que abordamos. ¡Os animamos a que os familiaricéis con Summon y consultéis estas publicaciones!

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La Normativa académica de la UOC dispone que el proceso de evaluación se fundamenta en el trabajo personal del estudiante y presupone la autenticidad de la autoría y la originalidad de los ejercicios realizados.

La falta de originalidad en la autoría o el mal uso de las condiciones en las que se hace la evaluación de la asignatura es una infracción que puede tener consecuencias académicas graves.

El estudiante será calificado con un suspenso (D/0) si se detecta falta de originalidad en la autoría de alguna actividad evaluable (práctica, prueba de evaluación continua (PEC) o final (PEF), o la que se defina en el plan docente), ya sea porque ha utilizado material o dispositivos no autorizados, ya sea porque ha copiado de forma textual de internet, o ha copiado de apuntes, de materiales, manuales o artículos (sin la citación correspondiente) o de otro estudiante, o por cualquier otra conducta irregular.

La calificación de suspenso (D/0) en la evaluación continua (EC) puede conllevar la obligación de hacer el examen presencial para superar la asignatura (si hay examen y si superarlo es suficiente para superar la asignatura según indique este plan docente).

Cuando esta mala conducta se produzca durante la realización de las pruebas de evaluación finales presenciales, el estudiante puede ser expulsado del aula, y el examinador hará constar todos los elementos y la información relativos al caso.

Además, esta conducta puede dar lugar a la incoación de un procedimiento disciplinario y la aplicación, si procede, de la sanción que corresponda.

La UOC habilitará los mecanismos que considere oportunos para velar por la calidad de sus titulaciones y garantizar la excelencia y la calidad de su modelo educativo.

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Esta asignatura se puede superar por una doble vía: por un lado, a partir de la evaluación continua ( EC) y una prueba de síntesis (PS) y ,por otro lado, con la realización de un examen final (EX) .
- Para hacer la PS hay que haber superado la EC.
- Para hacer el EX no hay que haber superado la EC.
- En caso de haber superado la EC existe la opción de optar por el EX en vez de la PS .
La fórmula de acreditación de la asignatura es la siguiente: EC + PS o EX.

 

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