• Descripción

Dirección publicitaria constituye una aportación especializada que tiene como objetivo explicar la importancia que la comunicación publicitaria tiene en el mundo empresarial, como se hace y qué lugar ocupa en las actividades de las organizaciones, además de transmitir los conceptos clave de la publicidad de una manera estructurada. Con esta asignatura se muestra al estudiante como analizar, planificar, ejecutar y controlar las diferentes etapas de una campaña publicitaria.

• La asignatura en el conjunto del plan de estudios

Dirección publicitaria es una asignatura optativa que profundiza en los contenidos de otras asignaturas troncales. Tiene asignada una carga docente de 6 créditos. Es una asignatura optativa en el Grado en Marketing e Investigación de Mercados (MiIM) y en el Grado en Turismo.

A través de las asignaturas troncales Fundamentos de marketing y Dirección de marketing se ha ofrecido una visión general de la disciplina del marketing: de los elementos del entorno de marketing, del mercado en el que opera la empresa y del comportamiento del consumidor, entre otros, así como de las políticas de marketing (producto, precio, distribución y comunicación).

• Campos profesionales en el que se proyecta

Todo profesional que se oriente en el campo del marketing, y especialmente dentro del ámbito de la comunicación, encontrará en estos módulos una herramienta de aplicación constante. A pesar de la orientación aparentemente específica de este estudio, a cualquier profesional del marketing, e incluso a los responsables de otras áreas de valor de la organización, les será útil hacer un análisis de su tarea diaria pensando en los conceptos que se exponen, siempre presentes en la organización.

Así pues, se puede afirmar que el conocimiento de las decisiones que rodean las actividades de creación publicitaria y de planificación de medios es necesario para unos, y muy útil para todos.

• Conocimientos previos

Es recomendable haber superado las asignaturas Fundamentos de marketing, Dirección de màrqueting o Dirección de màrqueting en turismo.  También Estrategias y técnicas de comunicación de marketing.   

• Objetivos y competencias

Las competencias transversales que se deben adquirir en esta asignatura son las siguientes: 

• Adoptar actitudes y comportamientos de acuerdo con una práctica profesional ética y responsable.
• Utilizar y aplicar las tecnologías de la información y la comunicación en el ámbito académico y profesional.

 Los criterios de desempeño para cada una de las competencias transversales vinculadas en la asignatura son los siguientes:

Las competencias específicas asociadas a esta asignatura se concretan en los siguientes objetivos de aprendizaje:  

• Conocer la importancia que la comunicación publicitaria tiene en el mundo empresarial, cómo se hace y qué lugar ocupa en las actividades empresariales.
• Adoptar una actitud de análisis ante la publicidad y que estéis dispuestos a elaborar vuestros propios juicios para actuar en la esfera profesional.
• Estudiar los conceptos clave de la publicidad de una manera estructurada, a fin de que alcancéis una base sobre la que incorporar más conocimientos a medida que progreséis en el proceso de aprendizaje.
• Disponer de las herramientas que permiten analizar, planificar, ejecutar y controlar una campaña completa de publicidad, sabiendo qué se tiene que hacer en cada momento, del principio al fin.

• Contenidos

Los contenidos de la asignatura Dirección publicitaria son los que se muestran a continuación:  

Módulo 1. Introducción a la comunicación de marketing

Comenzamos nuestro estudio ubicando la comunicación de marketing dentro de la estrategia empresarial y relacionando la publicidad con otras variables de comunicación, lo que resulta esencial para desarrollar una estrategia con una óptica integral de comunicación. Veremos los principales modelos publicitarios y que la publicidad debe guiarse por unos objetivos. Sin duda, la consecución de estos objetivos está condicionada por la capacidad de actuación de la empresa sobre los mercados, lo que nos obliga a comprender la influencia de la publicidad en el comportamiento del consumidor y la importancia de desarrollar una conducta ética.  

Módulo 2. El mensaje publicitario

Qué decir y cómo decirlo, el fondo y la forma del mensaje publicitario, son abordados en el módulo segundo. Aquí veremos los aspectos fundamentales que se asocian al mensaje publicitario, como son la estrategia, la creatividad y la ejecución. También analizaremos el mensaje publicitario en medios convencionales y en otros más recientes, vinculados particularmente a la esfera digital.  

Módulo 3. Los medios publicitarios

En este módulo conoceremos los principales conceptos vinculados a los medios publicitarios y estudiaremos los más tradicionales, como la radio o la televisión, y los más interactivos, para desarrollar acciones publicitarias a través de internet, redes sociales y dispositivos móviles.  

Módulo 4. Nuevas aproximaciones a la comunicación publicitaria: la publicidad crossmedia y la publicidad transmedia

Como su nombre indica, en este módulo analizamos dos nuevas aproximaciones a la comunicación publicitaria: la publicidad crossmedia y la publicidad transmedia, propias de un entorno de convergencia de medios. Veremos también la importancia que tienen dos conceptos fundamentales: la interactividad y la narrativa.  

Módulo 5. La planificación de medios y soportes publicitarios

En este módulo conoceremos, desde una vertiente teórica y práctica, qué es y cómo se desarrolla el proceso de planificación de medios y soportes publicitarios.  

Módulo 6. Agencias de publicidad, agencias de medios y legislación publicitaria

La complejidad del mundo publicitario hace necesaria la aparición de auténticos profesionales en estas actividades, las agencias de publicidad. En el módulo sexto se indica cómo seleccionar, contratar y remunerar una agencia de servicios plenos o una especializada en tareas concretas. También veremos qué son las agencias de medios, organizaciones especializadas en servicios de investigación, planificación y compra de medios. Además, nos adentraremos en la legislación publicitaria y en la aplicación de un sistema de autocontrol por parte de sus integrantes.  

Módulo 7. Investigación publicitaria  

La toma de decisiones en materia de publicidad en el seno de la empresa se basa en la información, que se necesita antes, durante y después de la emisión de las campañas. Cómo se obtiene con la investigación publicitaria se aborda en este módulo, donde también se destacan los instrumentos de medida más habituales que se utilizan.  

Módulo 8. Apéndice

En este último módulo se recogen un listado de organizaciones que son fuentes de información para la actividad publicitaria, pues miden y analizan diferentes aspectos clave, como la inversión, el seguimiento y la notoriedad publicitaria.

• Consulta de los recursos de aprendizaje de los que dispone la asignatura

• Recursos de aprendizaje y herramientas de apoyo

En su conjunto, los materiales didácticos responden al doble enfoque, teórico y práctico, que se le ha dado a la asignatura. Así, cada concepto se ilustra con ejemplos y casos prácticos basados en situaciones reales de negocio, y a menudo se incorporan diferentes recursos didácticos que facilitan su aprendizaje.

A pesar de que el material se ha diseñado para facilitar el aprendizaje a partir de la lectura y el estudio individual, también se proporcionan recursos que potencian el debate en grupo y propuestas de trabajo que se pueden hacer en equipo.

Podéis acceder a los materiales dentro del aula a través del enlace a Recursos que encontraréis en la parte superior del aula, a la derecha de la pantalla. Disponéis de diferentes formatos para consultar estos recursos docentes. Actualmente, los formatos en que puedes encontrar el material son Web, html5, pdf, epub, mobipocket, audiollibre y videollibre:

Aunque el texto se ha diseñado para facilitar el aprendizaje mediante la lectura y el estudio individual, al mismo tiempo, se proporcionan recursos que potencian el debate y las propuestas en grupo.

Los materiales didácticos de que consta la asignatura son los módulos didácticos, el material web asociado, el wikirepertorio y las fuentes de información:

- Módulos didácticos. Los módulos didácticos se presentan en dos versiones:

   · La versión navegable, está pensada para que exploréis a través de vuestro ordenador, interactuando con los diferentes recursos multimedia de que consta (como clips de vídeo, animaciones creadas por ordenador, gráficos dinámicos, etc.).

   · La versión imprimible, está pensada para que la utilizáis una vez hayáis explorado adecuadamente la versión navegable. A pesar de que no incorpora elementos audiovisuales ni software, su principal ventaja es que la podéis imprimir fácilmente para leerla desde allá donde seáis!

- Material web asociado. Un conjunto de casos y vídeos de apoyo y acompañamiento que están disponibles en el aula de la asignatura. Encontraréis este material en el espacio de Recursos del aula.

- Wikirepertorio. Este recurso, que encontraréis en el aula, recoge ull el glosario de conceptos vinculados a los contenidos del ámbito de la economía y la empresa.

- Fonts d'informació. Las fuentes de información también se pueden encontrar en el espacio de Recursos del aula.

El material didáctico de Dirección publicitaria ha sido elaborado por los profesores Dr. David Alameda García, Dr. Salvador del Barrio García; Dra. Esmeralda Crespo Almendros; Dra. Elena Fernández Blanco; Dr. José Martí Parreño y Miguel Ángel Prado Prieto.

• Informaciones sobre la evaluación en la UOC

La Normativa académica de la UOC dispone que el proceso de evaluación se fundamenta en el trabajo personal del estudiante y presupone la autenticidad de la autoría y la originalidad de los ejercicios realizados.

La falta de originalidad en la autoría o el mal uso de las condiciones en las que se hace la evaluación de la asignatura es una infracción que puede tener consecuencias académicas graves.

Se calificará al estudiante con un suspenso (D/0) si se detecta falta de originalidad en la autoría de alguna actividad evaluable (práctica, prueba de evaluación continua (PEC) o final (PEF), o la que se defina en el plan docente), ya sea porque ha utilizado material o dispositivos no autorizados, ya sea porque ha copiado de forma textual de internet, o ha copiado de apuntes, de materiales, manuales o artículos (sin la citación correspondiente) o de otro estudiante, o por cualquier otra conducta irregular.

La calificación de suspenso (D/0) en la evaluación continua (EC) puede conllevar la obligación de hacer el examen presencial para superar la asignatura (si hay examen y si superarlo es suficiente para superar la asignatura según indique este plan docente).

Cuando esta mala conducta se produzca durante la realización de las pruebas de evaluación finales presenciales, el estudiante puede ser expulsado del aula, y el examinador hará constar todos los elementos y la información relativos al caso.

Además, esta conducta puede dar lugar a la incoación de un procedimiento disciplinario y la aplicación, si procede, de la sanción que corresponda.

La UOC habilitará los mecanismos que considere oportunos para velar por la calidad de sus titulaciones y garantizar la excelencia y la calidad de su modelo educativo.

• Consulta del modelo de evaluación