Comunicación de crisis Código:  86.530    :  6
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La reputación de una marca o de una organización es un intangible. En consecuencia, a diferencia de lo que ocurre con la masa-energía, no sólo se transforma sino que también se crea y se destruye. A lo que precede a su destrucción lo llamamos crisis.
 
A lo que hacemos para evitar la destrucción de una reputación lo denominamos gestión de la comunicación de crisis. Si nuestras acciones se encaminan a evitar que la crisis estalle, hablamos de prevención. Si nos preparamos para afrontarla cuando llegue, eso es previsión. Y si tras sufrirla nos esforzamos para volver a la normalidad, la palabra clave es recuperación.
 
La mayoría de las organizaciones empiezan a gestionar la crisis cuando les estalla entre las manos. En el mejor de los casos, eso les sirve para impulsar a posteriori estrategias de prevención y previsión. Algunas, lamentablemente, consideran que una crisis superada actúa como una vacuna contra futuras crisis, lo cual las condena a tropezar reiteradamente con la misma piedra.
 
Lo cierto es que, si bien las cuatro facetas son esenciales y ninguna debería ser descuidada jamás, el orden lógico para abordarlas es, sin duda, éste:
 
1) Prevención
2) Previsión
3) Gestión
4) Recuperación
 
No en vano, se corresponden también con las cuatro fases que componen el proceso de las relaciones públicas: investigación, planificación, ejecución/comunicación y evaluación.
 
La prevención de crisis, en efecto, conlleva un exhaustivo proceso de investigación (denominado a veces auditoría de riesgos) para determinar qué probabilidades existen de que nuestra organización se vea envuelta en alguna de las situaciones que podemos considerar de crisis. La previsión, por su parte, comporta una planificación cuidadosa de todo lo que deberemos hacer para afrontar una crisis cuando se produzca. La gestión de una crisis, a su vez, desde la perspectiva de las relaciones públicas, comporta la ejecución de aquellas acciones comunicativas que pueden ayudarnos a superar la crisis o a minimizar sus efectos. Y la recuperación de una crisis implica, sobre todo, la capacidad de analizar las causas que la han provocado y de evaluar el modo en que ha sido gestionada.
 
Las conclusiones extraídas de esta evaluación deberían servirnos para evitar crisis futuras. Así, tal como ocurre con el proceso genérico de las relaciones públicas, la evaluación postcrisis reinicia el ciclo remitiéndonos a la investigación preventiva.
 
Con todo, conviene tener en cuenta que, aun siendo una herramienta extraordinariamente poderosa, normalmente no basta con la comunicación para superar una situación de crisis. Pensad que la reputación no suele caer en solitario: o bien se resiente a causa del deterioro de factores tangibles o bien lo tangible empezará a ir mal a causa del deterioro de la reputación. Casi siempre será necesario, por tanto, trabajar desde perspectivas multidisciplinares, lo cual no quita que los profesionales de la comunicación y las relaciones públicas tengamos un papel crucial a la hora de garantizar que todas esas perspectivas sean atendidas, entendidas y consideradas.

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Comunicación de crisis es una asignatura optativa del grado de Comunicación que intensifica algunas de las competencias genéricas requeridas para el ejercicio profesional de las relaciones públicas orientándolas específicamente a la prevención, previsión, gestión y recuperación de crisis desde una perspectiva esencialmente (pero no exclusivamente) comunicativa. También es parte esencial de la mención de Comunicación corporativa y relaciones públicas, una de las seis menciones que se proponen al alumnado en la recta final del grado.

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En un entorno de alto riesgo como el actual, todo profesional de la comunicación debe estar preparado para hacer frente a situaciones de crisis. Esta asignatura aporta los conocimientos, las habilidades y las actitudes requeridos para ello.

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Dado que la comunicación de crisis constituye una subárea en el campo de las relaciones públicas, es muy recomendable haber cursado previamente las asignaturas obligatorias Introducción a las relaciones públicas, Técnicas de relaciones públicas y Sistemas y procesos de las relaciones públicas.

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Los resultados de Aprendizaje son:

  • Describir y analizar el concepto de crisis.
  • Emplear el valor profiláctico que aporta la responsabilidad social corporativa como instrumento de relaciones públicas.
  • Planificar el abordaje de una situación de crisis desde su vertiente comunicativa y plasmar esta capacidad a través de un manual de crisis.
  • Organizar y coordinar un programa de formación en gestión de crisis basado en técnicas de simulación.

Las Competencias son:

  • Capacidad para transmitir información, ideas, problemas y soluciones a un público tanto especializado como no especializado.
  • Capacidad de liderazgo.
  • Capacidad de pensar estratégicamente.
  • Capacidad de comunicación interpersonal.
  • Conocimiento del mundo empresarial e institucional (procesos y funciones de las organizaciones).
  • Capacidad de comunicar de forma oral, escrita y audiovisual (promoción, información, creación, persuasión, negociación).
  • Capacidad para traducir el mensaje a comunicar en un mensaje persuasivo.
  • Capacidad de idear, planificar, ejecutar y evaluar proyectos comunicativos a partir de una tarea previa de búsqueda de información.
 
Objetivos del primer módulo (Prevenir la crisis):
 
  1. Comprender el concepto de crisis y ser capaz de emplearlo para concienciar a la coalición dominante de la necesidad de prevenir su estallido.
  1. Desarrollar las habilidades de investigación y de comunicación requeridas para contribuir a la gestión de los riesgos en las organizaciones.
  1. Ser capaz de emplear el valor profiláctico que aporta la responsabilidad social corporativa como instrumento de relaciones públicas, de comprender sus limitaciones y de conocer los modelos alternativos que permiten superarlas.
 
Objetivos del segundo módulo (Prever la crisis):
 
  1. Ser capaz de planificar el abordaje de una situación de crisis, especialmente desde su vertiente comunicativa, y de plasmar esta capacidad a través de un manual de crisis.
  1. Desarrollar las competencias requeridas para establecer y mantener relaciones estratégicas con públicos que pueden convertirse en aliados durante una situación de crisis.
  1. Adquirir los conocimientos, habilidades y actitudes requeridos para organizar y coordinar un programa de formación en gestión de crisis basado en técnicas de simulación.
 
Objetivos del tercer módulo (Gestionar la comunicación de crisis):
 
  1. Adquirir los conocimientos, habilidades y actitudes requeridos para organizar y coordinar un comité de crisis.
  1. Ser capaz de identificar a los eventuales portavoces de una organización para vehicular a través de ellos la política comunicativa durante una situación de crisis.
  1. A partir de las directrices previamente asimiladas, adquirir experiencia en la resolución de los dilemas comunicativos que constantemente plantea la gestión de una crisis.
 
Objetivos del cuarto módulo (Recuperarse de una crisis):
 
  1. Constatar la contradicción intrínseca que existe en los enfoques que atribuyen efectos beneficiosos a las crisis.
  1. Adquirir las capacidades evaluadoras y comunicativas que permiten contribuir a la recuperación postcrisis, al restablecimiento de la confianza y a la restauración de la reputación.
  1. Ser capaz de aprender de las situaciones de crisis y de aplicar los conocimientos adquiridos a la prevención de nuevas crisis.

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Módulo didáctico 1: Prevenir la crisis
1. Concepto
2. Gestión de riesgos
3. Responsabilidad social corporativa
 
Módulo didáctico 2: Prever la crisis
1. Manual de crisis
2. Alianzas y contingencias
3. Formación y simulación
 
Módulo didáctico 3: Gestionar la comunicación de crisis
1. Comité de crisis
2. Portavoces
3. Dilemas comunicativos
 
Módulo didáctico 4: Recuperarse de una crisis
1. Oxímoron perverso
2. Confianza y reputación
3. Círculo virtuoso

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La Normativa académica de la UOC dispone que el proceso de evaluación se fundamenta en el trabajo personal del estudiante y presupone la autenticidad de la autoría y la originalidad de los ejercicios realizados.

La falta de originalidad en la autoría o el mal uso de las condiciones en las que se hace la evaluación de la asignatura es una infracción que puede tener consecuencias académicas graves.

El estudiante será calificado con un suspenso (D/0) si se detecta falta de originalidad en la autoría de alguna actividad evaluable (práctica, prueba de evaluación continua (PEC) o final (PEF), o la que se defina en el plan docente), ya sea porque ha utilizado material o dispositivos no autorizados, ya sea porque ha copiado de forma textual de internet, o ha copiado de apuntes, de materiales, manuales o artículos (sin la citación correspondiente) o de otro estudiante, o por cualquier otra conducta irregular.

La calificación de suspenso (D/0) en la evaluación continua (EC) puede conllevar la obligación de hacer el examen presencial para superar la asignatura (si hay examen y si superarlo es suficiente para superar la asignatura según indique este plan docente).

Cuando esta mala conducta se produzca durante la realización de las pruebas de evaluación finales presenciales, el estudiante puede ser expulsado del aula, y el examinador hará constar todos los elementos y la información relativos al caso.

Además, esta conducta puede dar lugar a la incoación de un procedimiento disciplinario y la aplicación, si procede, de la sanción que corresponda.

La UOC habilitará los mecanismos que considere oportunos para velar por la calidad de sus titulaciones y garantizar la excelencia y la calidad de su modelo educativo.

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Esta asignatura puede superarse por una doble vía: por una parte, a partir de la evaluación continua (EC) y, por otra parte, mediante la realización de un examen final presencial (EX). Para hacer el EX no es necesario haber superado la EC. La fórmula de acreditación de la asignatura es la siguiente: EC o EX.

 

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