• Descripción

 Presentación general

 La Universitat Oberta de Catalunya es pionera en un nuevo concepto de universidad que tiene  como base un modelo educativo a distancia centrado en el estudiante. Este modelo utiliza las tecnologías de la información y la comunicación (TIC) para poner a disposición del estudiante un conjunto de espacios, herramientas y recursos que le faciliten la comunicación y la  actividad, tanto en lo referente a su proceso de aprendizaje como al desarrollo de su vida académica.

El modelo educativo de la UOC está orientado hacia la participación y la construcción colectiva de conocimiento desde un planteamiento interdisciplinario y abierto a la experiencia formativa, social y laboral de los estudiantes. En este sentido, apuesta por un aprendizaje colaborativo a través de metodologías que impliquen la resolución de problemas, la participación en el desarrollo de proyectos, la creación conjunta de productos, la discusión y la indagación.

En efecto, en el Campus tiene lugar la vida de toda la comunidad universitaria, formada por los estudiantes, profesores, investigadores, colaboradores, y administradores. Es a través del Campus que el estudiante tiene acceso a las aulas virtuales, que son los espacios de aprendizaje donde concurren los profesores, los compañeros, los contenidos, las actividades y las herramientas comunicativas e interactivas necesarias para enseñar y aprender.

Esto hace que los recursos, los métodos y las dinámicas que se precisan para la realización de las actividades de aprendizaje y evaluación deban ser también muy diversos, heterogéneos y adaptables a un gran abanico de situaciones y necesidades de aprendizaje. Por todo ello, la UOC apuesta por poner al servicio de la actividad formativa del estudiante los elementos tecnológicos y comunicativos más avanzados, como por ejemplo:

• Herramientas sociales que faciliten el trabajo colaborativo (blogs, wikis, marcadores sociales, etc.),
• Contenidos multimedia que permitan ofrecer el contenido de forma multidimensional, sistemas de comunicación avanzados tanto sincrónicos como asíncronos que faciliten una comunicación ágil, clara y adaptada a cada situación (videochats, sistemas de inteligencia colectiva en los foros, etc.),
• Entornos virtuales 3D basados en los videojuegos que permitan interactuar con personas y objetos simulando situaciones reales, el acceso a la formación a través de dispositivos móviles para favorecer la flexibilidad.

Así mismo, en las aulas virtuales siempre se dispone de espacios habituales de interacción más o menos formal (a decisión del docente) y a los que llamamos espacios de foro y de debate, los cuales no sólo permiten la comunicación asíncrona entre los integrantes del grupo o aula, sino también un mejor y más pormenorizado seguimiento de las aportaciones de cada estudiante por parte del profesor.

La orientación del título de Máster universitario en Marketing Digital por la UOC es profesional, académica e investigadora. Se propone una estructura de diez materias vertebrándose la enseñanza en cinco materias obligatorias, cuatro optativas y el trabajo final de máster, de carácter también obligatorio. Dos de las materias de carácter obligatorio combinan, por un lado, asignaturas comunes obligatorias y, por el otro, asignaturas optativas que permiten al estudiante elegir aquellas que mejor se ajusten a sus intereses académicos y profesionales.

La oferta formativa total de optatividad (teniendo en cuenta las asignaturas optativas que comparten materia con otras obligatorias comentadas anteriormente) tiene una carga lectiva de 40 créditos de los cuales, el estudiante debe realizar 12.

Descripción

La transformación digital que vivimos obliga a las organizaciones a invertir en conocimiento a partir de los datos para no perder competitividad. Es preciso desarrollar la habilidad de comprender y predecir detalladamente el rendimiento de los productos de cada negocio para poder optimizar sus niveles de stock y medir el rendimiento de las entregas de proveedores. Combinar estos datos con una mayor comprensión del comportamiento del consumidor gracias al big data o al internet de las cosas (IoT, del inglés internet of things) permiten a las empresas aumentar sus ventas y desarrollar ventajas competitivas duraderas y sostenibles.

Las tecnologías asociadas al business intelligence (BI) han madurado exponencialmente en los últimos años, con capacidades predictivas (predictive analytics) y de ingestión y procesado de grandes volúmenes de datos en tiempos récord (big data) para la obtención de actionable insight ('conocimiento accionable').

Sin embargo, ¿por qué algunas organizaciones fracasan o no obtienen el retorno esperado de sus inversiones en la implantación de este tipo de tecnologías?

La razón fundamental es que no basta con la implementación de herramientas. Para conseguir sacar un provecho real, duradero y sostenible de un sistema de analítica empresarial, es necesario implementar una cultura del análisis de datos a lo largo de todos los niveles y jerarquías de la organización.

En esta asignatura se mostrará un caso que llevará al lector a través de las distintas fases de un proyecto exitoso de implementación de inteligencia de negocio en una organización grande y compleja real, con el objetivo de reflejar un conjunto de buenas prácticas y servir de guía para comprender mejor los distintos factores que intervienen en la consecución de un profundo y exitoso despliegue de un proyecto de BI.          

• La asignatura en el conjunto del plan de estudios

Esta asignatura forma parte de la materia optativa Market intelligence del Máster Universitario en Marketing Digital formada por 8 créditos de orientación profesionalizadora. Las asignaturas contempladas en esta materia son Business Intelligence de 4 créditos y Market Intelligence de 4 créditos. Con estas asignaturas se pretende que el estudiante domine las nuevas tendencias de recogida, tractamiento y visualización de información mediante las nuevas herramientas emergentes relacionadas directa o indirectamente con el marketing digital de una organización. 

• Campos profesionales en el que se proyecta

El Máster universitario en Marketing Digital pretende formar a profesionales capaces de utilizar las tecnologías de la información y de la comunicación (TIC) para que puedan llevar a cabo nuevas formas de relación, comunicaciones, e incluso transacciones comerciales entre la organización y sus públicos de interés en el entorno digital.

Conocer diferentes estrategias de marketing digital y cómo llevarlas a cabo es esencial en cualquier estrategia de marketing. Esta asignatura, junto con otras que conforman el Máster, pretende preparar a los futuros profesionales para que desarrollen un nivel avanzado de conocimiento del entorno internet que les permita liderar un proyecto digital dominando todas sus disciplinas, así como desarrollar habilidades y competencias que potencien la actividad profesional que desempeñan en línea.

El resultado de este proceso formativo serán profesionales preparados para ofrecer sus servicios como directivos, responsables o consultores en empresas públicas, privadas o mixtas tanto nacionales como internacionales.

Por tanto, este Máster se dirige a un amplio perfil de titulados y emprendedores que los capacita para las siguientes salidas profesionales:

• Directivos de una empresa con gestión global y estratégica vinculados al entorno digital: directores de marketing online, de innovación digital o de comunicación digital.
• Responsables de departamentos vinculados al marketing digital y a la interacción con las comunidades digitales, responsables de inteligencia de negocio (business intelligence).
• Consultores que tengan interés en adquirir, actualizar y/o ampliar sus conocimientos digitales como especialización dentro de su actividad en proyectos de e-commerce y estrategia digital.
• Emprendedores que tengan interés personal y/o profesional por formarse en el área del marketing digital, como gerentes de pymes y/o empresas de marketing digital.

• Conocimientos previos

Para cursar esta asignatura es recomendable haber superado la asignatura de  Analítica Web y métricas.

• Objetivos y competencias

Los objetivos o resultados de aprendizaje que se pretenden abordar entre todas las asignaturas agrupadas en la materia de Market intelligence son:

• Conocer las distintas herramientas de inteligencia de mercado que pueden utilizar las organizaciones para conocer mejor a sus clientes y reducir así el riesgo en la toma de decisiones.
• Conocer las técnicas de la investigación de mercados tradicional así como los límites de su uso.
• Conocer las nuevas técnicas de investigación comercial que han surgido con la irrupción de internet.
• Conocer el funcionamiento de los sistemas de información de Inteligencia de Negocio y sus principales utilidades y componentes para proporcionar información y conocimiento que permita mejorar la toma de decisiones.
• Adquirir y estar en condiciones de implantar una mentalidad crítica y analítica dentro de la empresa, mediante el conocimiento de los diferentes sistemas de información de empresa, la formulación de preguntas e hipótesis y la obtención de conclusiones útiles para el negocio.
• Conocer y estar en condiciones de aplicar las técnicas y herramientas de análisis más habituales y sus usos aplicados en diferentes empresas y organizaciones.
• Saber construir informes y cuadros de mando para la toma de decisiones de los empleados y directivos y técnicas y herramientas de visualización de datos.

Las competencias relacionadas con esta asignatura son las que se detallan a continuación.

Competencias básicas y generales

CB3 - Integrar conocimientos y enfrentarse a la complejidad de formular juicios a partir de una información que, siendo incompleta o limitada, incluya reflexiones sobre las responsabilidades sociales y éticas vinculadas a la aplicación de los propios conocimientos y juicios.

CB4 - Comunicar las conclusiones -y los conocimientos y razones últimas que las sustentan- a públicos especializados y no especializados de un modo claro y sin ambigüedades.

CG1 - Aprender y actualizarse permanentemente (aprender a aprender) en los contenidos y competencias para ejercer como experto del marketing digital.

Competencias transversales

CT3 - Aportar valor a las organizaciones utilizando las TIC de forma avanzada.

CT4 - Desarrollar el pensamiento crítico y reflexivo, fundamentado en el conocimiento académico y al conocimiento aplicado en la práctica profesional.

Competencias específicas

CE1 - Detectar y gestionar oportunidades derivadas de las nuevas formas de relación del consumidor en internet.

CE2 - Aplicar metodologías avanzadas de análisis de la información para una mejor toma de decisiones en el ámbito del marketing digital.

CE5 - Aplicar las herramientas de marketing digital para la creación efectiva de vínculos con el consumidor. 

• Contenidos

El hilo conductor que se utiliza en esta asignatura es un caso práctico que consta de tres grandes partes: introducción, presentación del caso práctico y resolución del mismo. Se empieza contextualizando la asignatura y definiendo unos objetivos para dar paso a la definición propia de la inteligencia de negocio. Aquí se definen los conceptos y elementos básicos que nos ayudarán a esclarecer para qué sirve la inteligencia de negocio y cuál ha de ser la estrategia a seguir para llevar a cabo un proyecto de inteligencia de negocio. Veremos que la comunicación será imprescindible en esta estrategia tanto para el establecimiento de objetivos así como la definición de distintas las métricas y KPIs que se mostrarán en los cuadros de mando.

Al fin y al cabo, cualquier proyecto de inteligencia de negocio culmina con el diseño de diferentes cuadros de mando dirigidos a los distintos departamentos y jerarquías existentes en una organización. Nos encontramos ante un nuevo perfil de consumidor, un consumidor digital, y ello implica nuevos hábitos de consumo que las organizaciones deben conocer para ofrecer productos más adaptados a las necesidades de su mercado.

La segunda gran parte está dedicada a la descripción del caso práctico haciendo hincapié en la empresa en la que se enmarca y la estrategia que se quiere llevar a cabo. Finalmente, la resolución del caso detalla todas las fases necesarias para la implementación de cuadros de mando en una organización internacional real dedicada a productos de gran consumo.

En esta asignatura, pues, se tratan los siguientes contenidos:

• El sistema de inteligencia de negocio y sus diferentes componentes.
• El proceso de toma de decisiones basadas en datos y su papel en las organizaciones de hoy en día.
• La creación de los cuadros de mando como herramienta de inteligencia de negocio para su uso en el proceso de toma de decisiones de la organización.
• Las ventajas y las mejores opciones de implementación de las distintas herramientas de inteligencia de negocio con el fin de mejorar el rendimiento de la organización.

• Consulta de los recursos de aprendizaje de los que dispone la asignatura

• Recursos de aprendizaje y herramientas de apoyo

Hoy en día el inglés es la lengua vehicular en el ámbito del marketing digital, por este motivo muchos de los recursos se encuentran en ese idioma. Dado que limitar el material complementario y las lecturas propuestos a recursos en español baja mucho la calidad del máster se ha preferido mantener las fuentes en el idioma original. El equipo docente de este programa considera que un estudiante a nivel de máster no debería tener problemas para el correcto entendimiento de los materiales, fuentes y recursos planteados aunque estos sean en inglés. No obstante, en el hipotético caso que un estudiante presentara problemas con el idioma siempre puede recurrir a una traducción y comentar su casuística al profesor colaborador del aula.

• Consulta del modelo de evaluación