La Dirección creativa ejecutiva es el último eslabón en la escala de responsabilidades de un equipo de profesionales que vela por la creación de mensajes publicitarios eficaces. Por lo tanto, quien cumpla esta función debe tener altas capacidades de liderazgo y dominar las técnicas y lenguajes que hacen posible la construcción de campañas que respondan a las necesidades comunicativas de todo tipo de anunciantes.

Dirección creativa ejecutiva es una de las siete asignaturas que componen el módulo obligatorio del Máster universitario en Estrategia y Creatividad en Publicidad, y supone un trabajo de créditos lectivos de 6 ECTS.

El rol de la dirección creativa ejecutiva se desarrolla especialmente en agencias de publicidad y de comunicación, pero también es relevante en otras empresas del sector que proveen servicios relacionados y complementarios (por ejemplo, productoras audiovisuales o agencias de medios), pero por supuesto también en empresas anunciantes.

En caso de que el estudiante no tenga conocimientos básicos ni experiencia profesional relacionada con la creatividad publicitaria, podrá cursar previamente como complemento formativo la asignatura Creatividad publicitaria I.

Esta asignatura aporta una visión detallada del proceso de creación de una idea publicitaria y de los actores y factores necesarios para llevarla a cabo.

Los contenidos abordan conceptos teóricos sobre creatividad y técnicas de pensamiento lateral, así como las especificidades del proceso creativo publicitario y la importancia del briefing y la estrategia creativa. También se tratan aspectos de producción y posproducción de campañas, presentación a cliente y evaluación.

Esta asignatura obligatoria del máster resultará especialmente útil para aquellos estudiantes que quieran matricular posteriormente alguna de las optativas siguientes:

- Taller de dirección de arte.

- Taller de narrativa publicitaria transmedia.

- Publicidad en social media.

- Publicidad display.

- Marketing de contenidos y branded content.

Los objetivos de la asignatura, entendidos como resultados de aprendizaje para el estudiante, son:

- Liderar y ejecutar un proceso de creación publicitaria en todas las fases (preproducción, producción y postproducción).

- Adquirir criterio profesional para la evaluación de ideas creativas.

- Dominar los lenguajes y recursos necesarios para interlocutar eficazmente con todos los actores implicados en el proceso publicitario: anunciantes, equipos de gestión y proveedores.

En cuanto a las competencias que se trabajarán, se detallan a continuación en función del nivel.

- Poseer y comprender conocimientos que aporten una base u oportunidad de ser originales en el desarrollo y/o aplicación de ideas, a menudo en un contexto de investigación.

- Saber comunicar conclusiones -y los conocimientos y razones últimas que los sustentan- a públicos especializados y no especializados de una manera clara y sin ambigüedades.

- Abordar los retos con creatividad y voluntad de innovación, introduciendo elementos nuevos en los planteamientos, los procesos y los resultados.

- Diseñar, planificar y gestionar proyectos (profesionales o de investigación) teniendo en cuenta los recursos y objetivos, con orientación a la excelencia y con capacidad de liderazgo y de trabajo en equipo.

- Desarrollar el pensamiento crítico y autocrítico, en paralelo al respeto por la deontología y la ética profesional.

- Expresarse por escrito y oralmente de manera eficaz, integrando ideas complejas y argumentándolas de modo persuasivo.

- Valorar los recursos necesarios para abordar un proyecto de comunicación posdigital para cualquier marca o tipo de anunciante, desde el punto de vista creativo.

- Formular en varios documentos profesionales los planes de acción que requiere un problema de comunicación persuasiva.

- Producir contenidos creativos, en diferentes formatos y formas narrativas, que se adecuen a las singularidades de los medios, canales o plataformas de comunicación, y conecten con los públicos y audiencias.

- Incorporar la innovación y experimentar con nuevas formas publicitarias, su estudio o análisis, teniendo en cuenta los nuevos entornos y las tendencias de comunicación social.

- La creatividad como valor publicitario.

- Funciones de la dirección creativa.

- Copywriting, dirección de arte, programación creativa.

- Liderazgo y gestión de equipos creativos.

- Técnicas para la evaluación de ideas.

- Recursos para la dirección creativa.

- Presentación y defensa de campañas.

- Deontología profesional.

En esta asignatura se recurrirá las metodologías docentes siguientes:

- Investigación, selección y gestión de la información.

- Resolución de problemas.

- Elaboración y presentación de un proyecto.

- Debate.

- Simulación/juego de rol.

- Coevaluación.

- Autoevaluación.

La Normativa académica de la UOC dispone que el proceso de evaluación se fundamenta en el trabajo personal del estudiante y presupone la autenticidad de la autoría y la originalidad de los ejercicios realizados.

La carencia de originalidad en la autoría o el mal uso de las condiciones en que se hace la evaluación de la asignatura es una infracción que puede tener consecuencias académicas graves.

El estudiante será calificado con un suspenso (D/0) si se detecta carencia de originalidad en la autoría de alguna actividad evaluable, sea porque ha utilizado material o dispositivos no autorizados, sea porque ha copiado textualmente de internet, o ha copiado de apuntes, de materiales, de manuales o de artículos (sin la citación correspondiente), otros estudiantes, o por cualquier otra conducta irregular.

Por otro lado, esta conducta puede dar lugar a la incoación de un procedimiento disciplinario y la aplicación, si procede, de la sanción que corresponda.

La UOC habilitará los mecanismos que considere oportunos para velar por la calidad de sus titulaciones y garantizar la excelencia y la calidad de su modelo educativo.

Ponderación de las calificaciones

Los estudiantes trabajarán esta asignatura a partir de la resolución práctica de retos, siempre aplicados a la práctica profesional:

Reto 1: Nadie nace director/a creativo/va.

Reto 2: Hay que cultivarse.

Reto 3: Hay que crear, hay que innovar.

Reto 4: Hay que liderar, hay que convencer.

La nota final de la asignatura será la resultante de la ponderación de los retos realizados.

Es imprescindible haber entregado todos y cada uno de los retos dentro de los plazos señalados en el calendario del aula para tener opción a superar la asignatura.

El/la profesor/a colaborador/a dará siempre un retorno de las dudas planteadas en los espacios de comunicación en un plazo máximo de 48 horas. 

En el caso del feedback de las actividades propuestas, en el calendario del aula se fijará desde el primer día de curso un compromiso de publicación de notas y comentarios. Estos comentarios siempre serán personalizados, y también pueden ser globales, si el/la docente lo considera oportuno.

Las notas se harán constar en el Registro de Evaluación Continua (REC) y, previa autorización de los autores, el/la docente podrá compartir en el tablón del aula algunos de los ejercicios mejor resueltos para que sirvan de ejemplo a los compañeros y puedan motivar comentarios constructivos.