Publicidad programática Código:  M5.860    :  5
Consulta de los datos generales   Descripción   La asignatura en el conjunto del plan de estudios   Campos profesionales en el que se proyecta   Conocimientos previos   Objetivos y competencias   Contenidos   Consulta de los recursos de aprendizaje de los que dispone la asignatura   Consulta del modelo de evaluación  
Este es el plan docente de la asignatura para el segundo semestre del curso 2023-2024. Podéis consultar si la asignatura se ofrece este semestre en el espacio del campus Más UOC / La universidad / Planes de estudios). Una vez empiece la docencia, tenéis que consultarlo en el aula. El plan docente puede estar sujeto a cambios.



Se trabajarán los conceptos básicos de la estrategia y la planificación programática y su aplicación práctica en el día a día de la profesión.

Esta asignatura aporta los conocimientos generales y específicos, para poder afrontar una estrategia digital enfocada en publicidad programática. Desde el ámbito más general, hasta conocer el ecosistema programático, su evolución, la visión actual y las nuevas tendencias, así como las definiciones, los conceptos y los actores que interactúan de forma más concreta.

El estudiante se enfrentará a la elaboración de una estrategia digital en el campo de la publicidad programática, así como su correspondiente táctica (plan de medios), del mismo modo como se realiza en las agencias de medios, trading desk y departamentos digitales del anunciante.

Amunt



Esta asignatura forma parte del conjunto de materias optativas del Plan del Máster Universitario de Estrategia y Creatividad en Publicidad y convive con asignaturas del ámbito como Publicidad Display. En esta asignatura se trabajarán los conceptos básicos de la estrategia y la planificación programática y su aplicación práctica en el día a día de la profesión.



Amunt



De acuerdo con los objetivos planteados, se dirige a un amplio perfil de titulados y emprendedores que los capacita para las salidas profesionales que se detallan a continuación:

• Directivos de una empresa con gestión global y estratégica vinculados al entorno digital.

o Directores de marketing online.
o Directores de innovación digital.
o Directores de comunicación digital.
 
• Responsables de departamentos vinculados al marketing digital y la interacción con las comunidades digitales:

o Responsables de marketing de contenidos.
o Responsables de comunicación digital.
o Responsables de e-business.
o Responsables de e-commerce.
o Responsables de la estrategia y la planificación publicitaria en los medios digitales.
o Responsables de la gestión de redes sociales (community manager).
o Responsables de contenidos multimedia.
o Responsables de inteligencia de mercado (market inteligence).
o Responsables de inteligencia de negocio (business inteligence).
 
• Emprendedores que tengan interés personal y/o profesional a formarse en el área del Marketing Digital:

o Gerentes de pymes.
o Empresa de marketing digital.
 
• Investigadores en la disciplina del marketing digital.

Amunt

No son necesarios conocimientos previos.

Amunt



Competencias básicas y generales:

- Que los estudiantes sepan aplicar los conocimientos adquiridos y su capacidad de resolución de problemas en entornos nuevos o poco conocidos dentro de contextos más amplios (o multidisciplinares) relacionados con su área de estudio.

- Que los estudiantes sean capaces de integrar conocimientos y enfrentarse a la complejidad de formular juicios a partir de una información que, siendo incompleta o limitada, incluya reflexiones sobre las responsabilidades sociales y éticas vinculadas a la aplicación de sus conocimientos y juicios.

- Que los estudiantes sepan comunicar sus conclusiones -y los conocimientos y razones últimas que las sustentan- a públicos especializados y no especializados de un modo claro y sin ambigüedades.

- Identificar, analizar y definir los elementos significativos que forman un problema de comunicación para poder tomar decisiones que lo resuelvan de manera efectiva.

- Adaptarse a nuevas situaciones y entornos cambiantes con actitud positiva, a partir de la adquisición del hábito de la actualización permanente (aprender a aprender).


Competencias transversales:

- Aportar valor al ámbito publicitario utilizando las TIC de forma avanzada.


Competencias específicas:

- Identificar las características, atributos, componentes, estructura y posibilidades de la comunicación publicitaria actual.

- Formular en varios documentos profesionales (estratégicos, creativos, económicos, marketiniana, de investigación o de planificación de medios) los planes de acción que requiere un problema de comunicación persuasiva.

- Valorar e implementar adecuadamente las tecnologías y herramientas más recientes para proponer campañas diferenciadoras, tanto desde el punto de vista creativo, como estratégico o de la planificación transmedia.



Resultados de aprendizaje:

- Identificar el panorama de la compra programática, el modelo de negocio, sus actores, las relaciones entre ellos y la terminología utilizada.

- Reconocer la evolución de la planificación de medios digital y saber aprovechar las oportunidades que ofrece esta tecnología.

- Utilizar el modelo programático para campañas, tanto de performance como para campañas de branding.

- Interpretar las sinergias entre la compra programática y el resto de estrategias digitales.



Amunt



1. Introducción a la asignatura.


2. Evolución de la publicidad online.

2.1. Punto de partida (De los portales a la compra programática).
- Panorama de medios digitales y su evolución.
- Glosario de términos IAB.
2.2. Cambio de Paradigma (La publicidad programática).
- Definición y utilidades.
- Esquema de IAB (anterior y nuevo).
- Tipos de planificaciones a programática.


3. Publicidad programática y el cambio de paradigma.

3.1. Ecosistema programático.

3.2. Actores que interactúan en la publicidad programática.

- Agentes compradores, vendedores y conectores.
- Anunciante.
- Agencia de medios.
- Tradings.
- DSP (Demand Side Platform).
- Ad exchange (market place).
- Soportes.
- Redes publicitarias.
- SSP (Supply Side Platform).
- Data suppliers.
- DMP (Data Management Platform).

3.3. Nuevos usos y tendencias

- Ad verification.
- Brand safe.
- Viewability.

3.4. Tipos de estrategias.


4. Tácticas en programática.

- Tipos de formatos en programática.
- Frecuencias.
- Social Media.
- Business Intelligence.
- Native.
- Ejemplos de campañas, estrategias y planificaciones.

Amunt

Amunt

La asignatura solo puede aprobarse con el seguimiento y la superación de la evaluación continua (EC). La calificación final de la asignatura es la nota obtenida en la EC.
 

Amunt