Planificació estratègica de màrqueting Codi:  08.590    :  6
Consulta de les dades generals   Descripció   L'assignatura en el conjunt del pla d'estudis   Camps professionals en què es projecta   Coneixements previs   Informació prèvia a la matrícula   Objectius i competències   Continguts   Consulta dels recursos d'aprenentatge de què disposa l'assignatura   Recursos d'aprenentatge i eines de suport   Informacions sobre l'avaluació a la UOC   Consulta del model d'avaluació  
Aquest és el pla docent de l'assignatura per al segon semestre del curs 2023-2024. Podeu consultar si l'assignatura s'ofereix aquest semestre a l'espai del campus Més UOC / La universitat / Plans d'estudis). Un cop comenci la docència, heu de consultar-lo a l'aula. El pla docent pot estar subjecte a canvis.

La planificació estratègica de les activitats de màrqueting constitueix una part essencial de l'èxit de les companyies, entre altres motius, perquè els facilita una visió completa, coherent i actualitzada de l'entorn, els permet anticipar accions capaces de respondre als canvis i els proporciona les eines necessàries per desenvolupar avantatges competitius sostenibles.

Aquesta matèria té com a objectiu presentar les tècniques i metodologies per a dissenyar, desenvolupar i posar en marxa plans estratègics de màrqueting.

Amunt

Planificació estratègica de màrqueting és una assignatura obligatòria per als estudiants de la Llicenciatura en Investigació i Tècniques de Mercat (ITM) i optativa per als estudiants de les llicenciatures en Administració i Direcció d'Empreses (ADE) i en Publicitat i Relacions Públiques de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC). Té una càrrega docent de 4,5 crèdits, la qual us ha de suposar, aproximadament, unes 45 hores d'estudi i 22,5 hores de treball personal (10 hores d'estudi i 5 hores de treball personal per crèdit).

L'assignatura està incorporada en la titulació progressiva de Direcció de màrqueting, de la qual també formen part les assignatures Direcció de productes i marques i Màrqueting internacional. A través d'aquest conjunt de matèries es pretén formar professionals que comptin amb coneixements i habilitats per a la direcció estratègica de màrqueting, en el marc d'un entorn econòmic cada vegada més global i competitiu. Aquest perfil és especialment rellevant per a desenvolupar responsabilitats directives en l'àrea comercial i de màrqueting de les organitzacions (product manager, brand manager, director de màrqueting).

Amunt

No existeix cap recepta màgica que garanteixi l'èxit de l'empresa. Cada situació, cada mercat, és diferent, per la qual cosa requereix d'una estratègia diferent. I no només això, sol succeir que per a una mateixa situació hi pot haver més d'una estratègia vàlida. Al final, només es podrà jutjar l'encertat o equivocat de les decisions a través de la seva posada en pràctica.

Per això la importància d'adquirir uns coneixements en l'àmbit de la planificació estratègica a partir de l'estudi i comprensió dels continguts teòrics del material didàctic però també d'aprendre de les experiències de casos basats en situacions reals, que serà possible gràcies a l'estudi dels casos.

Amb aquest doble vessant, teòric i aplicat, l'assignatura Planificació estratègica de màrqueting us aportarà els coneixements i habilitats inicials necessaris per al disseny d'estratègies de màrqueting, mitjançant les quals l'organització es relaciona amb els seus clients.

La planificació estratègica de màrqueting és d'utilitat als professionals de qualsevol sector i àmbit que actuï en mercats competitius, globalitzats i sensibles al medi ambient i a les noves tecnologies, i en els quals l'orientació al client i, per tant, al màrqueting és clau.

Amunt

És recomanable haver superat  les assignatures Direcció de màrquetingInvestigació de mercats.

Amunt

És recomanable haver superat Màrquèting II (Direcció de màrqueting II).
És aconsellable haver superat Investigació de mercats I.

Amunt

Les competències transversals i específiques a assolir en aquesta assignatura són les següents:

Competències transversals:

1. Buscar, seleccionar, organitzar i interpretar adequadament la informació.

Els criteris d'acompliment associats a aquesta competència són els següents:

  • Comprendre quins són els elements essencials d'una situació, cas o problema, tot identificant la problemàtica concreta a resoldre o respondre.
  • Aplicar estratègies per a la cerca de la informació necessària.
  • Definir i aplicar criteris per a seleccionar la informació rellevant.
  • Organitzar la informació seleccionada.
  • Interpretar i relacionar aquesta informació per tal de prendre decisions.

2. Organitzar i planificar l'activitat professional de manera òptima.

Els criteris d'acompliment associats a aquesta competència són els següents:

  • Identificar els recursos existents que permetin desenvolupar i organitzar l'activitat professional.
  • Establir els objectius de l'activitat professional, en harmonia amb la missió, visió i valors de l'organització.
  • Dissenyar plans d'actuació per a dur a terme l'activitat professional.
  • Coordinar les diverses activitats, tot definint prioritats i controlant la qualitat del treball.
  • Identificar dificultats potencials o situacions crítiques en el decurs de l'acció i establir mecanismes per a contrarrestar-les.
  • Avaluar els plans d'actuació, programes i projectes, tot obtenint un retorn que permeti la seva millora continua.

Competències específiques:

  • Analitzar i comprendre les forces del mercat que influeixen en les activitats comercials i de negoci.
  • Dissenyar i desplegar plans integrals de màrqueting.
  • Entendre i fer entendre la importància, en una organització, d'adoptar una orientació cap al mercat i la relació amb el client.
  • Desplegar coneixements i habilitats en la direcció estratègica de màrqueting.
  • Dissenyar i desplegar iniciatives de comunicació de màrqueting amb una òptica integral.
  • Planificar decisions de màrqueting en la distribució comercial i la gestió del producte al canal.
  • Valorar críticament situacions empresarials i gestionar eficientment una empresa o organització.

 

Objectius d'aprenentatge:

Amb aquesta matèria es pretén que assoliu els següents objectius o resultats d'aprenentatge:

  • Que sigueu capaços d'emprendre una anàlisi exhaustiva de la situació interna i externa d'una empresa.
  • Que pugueu concebre estratègies de màrqueting adequades a cada situació, que contribueixin als objectius generals del negoci.
  • Que pugueu conduir l'aplicació de les estratègies de màrqueting a la pràctica real.

Amunt

Anàlisi del mercat (PAC1)

L'anàlisi del mercat constitueix un element essencial per al desenvolupament d'estratègia s de màrqueting destinades a aconseguir la satisfacció dels clients i la rendibilitat per a l'empresa.

És per això que les empreses amb orientació al mercat, destinen els recursos a l'estudi de les necessitats dels clients, la competència, i l'anàlisi dels indicadors de la situació del mercat.

La part II del Llibre Manual Màrqueting estratègic inclou quatre capítols en els quals s'estudien els elements essencials de l'anàlisi del mercat: Demanda, Client, Segmentació i Competència.

  • El capítol 3 es centra en la definició de conceptes com el mercat actual, mercat potencial, estimacions de demanda futura de mercat i les oportunitats de creixement.
  • El capítol 4 es centra en l'anàlisi dels clients i en la identificació dels beneficis que proporcionen un valor superior.
  • El capítol 5 estudia la segmentació dels mercats sobre la base de les necessitats dels clients.
  • El capítol 6 analitza la competència, les posicions competitives de les empreses i les fonts d'avantatges competitius.

Estratègies de màrqueting mix (PAC2)

Les empreses orientades al mercat estableixen el preu dels seus productes, no solament tenint en compte els preus de la competència, o afegint as us costos un percentatge que els permeti obtenir el marge desitjat, sinó que té en compte les necessitats dels seus clients i el posicionament del seu producte.

La part III del Llibre se centra en les estratègies di màrqueting mix.

Aquestes estratègies han de construir-se atenent a la demanda del mercat, a les necessitats del públic objectiu, i dins del context d'un entorn competitiu i canviant.

  • El capítol 7 es dedica al posicionament i a la diferenciació del producte; a l'elecció del nom de marca i de la seva gestió; i a les estratègies per a les línies de producte.
  • El capítol 8 analitza les estratègies de fixació de preus. La combinació de preus i productes crea en els clients un determinat atractiu cap ai l posicionament de l'empresa que ha d'anar acompanyat d'un esforç de màrqueting, en termes de força comercial, distribució, publicitat i promocions de venta
  • El capítol 9 examina els diferents sistemes de distribució comercial que es poden utilitzar per arribar de forma efectiva al públic objectiu.
  • Finalment, el capítol 10 se centra en l'anàlisi del paper de la comunicació dins del màrqueting mix.

 Màrqueting estratègic (PAC 3)

La planificació estratègica de màrqueting marca l'adreça que ha de seguir una empresa i juga un paper fonamental en la consecució dels objectius a llarg termini.

Les estratègies de màrqueting mix (treballades a la PAC2) tenen un caràcter tàctic, i resulten essencials per obtenir resultats a curt termini en creixement de vendes, beneficis i participació de mercat.

Les estratègies de màrqueting de llarg termini estableixen la direcció a seguir, mentre que l'estratègia del màrqueting mix, proporciona les tàctiques a curt termini per avançar en la consecució dels objectius de llarg termini.

Per facilitar el procés de planificació estratègica de màrqueting es valora cada àrea de negoci en relació amb el seu atractiu i la possessió d'avantatges competitius per part de l'empresa.

  • En el capítol 11 es presenta un mètode d'elaboració del portafoli de negocis que inclou totes les àrees productes i comprats actuals i potencials. Els plans estratègics generats per l'anàlisi portafoli poden ser tant ofensius com a defensius.
  • En el capítol 12 es presenten plans estratègics ofensius, destinats a aconseguir una major quota de participació en mercats actuals, o per entrar en nous mercats o en mercats emergents. Els plans estratègics ofensius són fonamentals per assegurar el creixement empresarial, les posicions als mercats i la rendibilitat empresarial.
  • En el capítol 13 es presenten els plans estratègics defensius, dissenyats per protegir la posició al mercat i la rendibilitat empresarial. Entre els plans estratègics defensius s'inclouen el manteniment de  la quota de participació de mercat, la reducció d'inversió per millorar la rendibilitat empresarial, i les estratègies de desinversió i collita, que acaben amb la futura sortida del mercat.

 

La planificació de màrqueting i resultats (PAC 4)

Una vegada que es disposa di un pla estratègic de màrqueting amb els seus objectius, cal desenvolupar i posar en pràctica, una estratègia de màrqueting mix i un pla de màrqueting que orienti el negoci a la consecució d'aquests objectius.

  • En el capítol 14 s'estudia el procés i estructura d'un pla de màrqueting.
  • En el capítol 15 s'estudia l'execució d'un pla de màrqueting i els factors que incideixen sobre l'èxit o fracàs de la seva posada en pràctica.

Entre els aspectes que cal analitzar estan la propietat, el compromís, les unitats de mesura i la distribució de recursos. També cal estudiar els indicadors de la marxa dels processos relacionats amb els mercats. Entre aquests indicadors trobem: la notorietat dels clients, les seves percepcions, el nivell de prova o el nivell de satisfacció. Aquests indicadors s'estudien juntament amb els indicadors dels resultats finals, que solen guardar relació amb el benefici. Finalment, és important que tots aquells que tinguin responsabilitats de màrqueting comprenguin com afecten les estratègies de màrqueting, de forma individual i col·lectiva, al benefici net, a la tresoreria, a les necessitats d'inversió, i en últim terme en el valor per als accionistes.

  • En el capítol 16 s'estudia la relació entre les estratègies de màrqueting i els valors comptables tradicionals, en concret, la seva relació amb la rendibilitat empresarial i en últim terme, con el valor per als accionistes.

 

 

Amunt

Presentació de documents i elaboració de presentacions PDF
Composició 1. Fonaments de l'expressió oral i escrita PDF
Planificació estratègica de màrqueting XML

Amunt

Els materials didàctics de què consta l'assignatura són el llibre manual, un aplicatiu de pla de màrqueting, el material web associat i el wikirepertori:

  • Llibre manual: Roger J.Best. Marketing estratégico. Pearson, 2007, de l'assignatura  Planificació estratègica de màrqueting.
  • Material Web associat (casos pràctics) - Web 
  • Aplicatiu assistent per elaboració d'un pla de màrqueting - Web 
  • Wikirepertori i altres fonts d'informació - Web

Podeu accedir als materials dins de l'aula a través de l'enllaç que trobareu al menú de la dreta, "Materials i fonts d'informació". Disposeu de diferents formats per consultar aquests recursos docents. Actualment, els formats en què pots trobar el material són Web, html5, pdf, epub, mobipocket, audiollibre i videollibre:

En el seu conjunt, els materials didàctics responen al doble enfocament, teòric i pràctic, que se li ha donat a l'assignatura. Així, cada concepte s'il·lustra amb exemples i casos pràctics basats en situacions reals de negoci, i sovint s'incorporen diferents recursos didàctics que faciliten el seu aprenentatge.

Malgrat el text s'ha dissenyat per a facilitar l'aprenentatge a partir de la lectura i l'estudi individuals, també es proporcionen recursos que potencien el debat en grup i propostes de treball que es poden fer en equip.

  • Llibre manual. Estarpa disponible en format electrònic (PDF) a l'aula de l'assignatura.
  • Aplicatiu web de pla de màrqueting. Un assistent telemàtic que facilita el procés d'anàlisi i disseny d'un pla de màrqueting. Aquest aplicatiu podrà ser descarregat des de l'aula.
  • Material Web Associat. Un conjunt de casos i vídeos de suport i acompanyament que estan disponibles a l'aula de l'assignatura. Trobareu aquest material a l'espai de Recursos de l'aula.
  • Wikirepertori. Aquest recurs, que trobareu a l'espai de Recursos>Altres fonts d'informació, recull un glossari molt complet de conceptes vinculats als continguts de l'economia i l'empresa. A més, en aquest mateix espai podeu tenir accés, a través de la consulta a la Biblioteca Virtual de la UOC, a bases de dades, enciclopèdies i diccionaris, organismes i institucions, revistes, etc., totes elles relacionades amb l'assignatura.

El material didàctic de l'assignatura ha estat elaborat pel professor Dr. José V. Calomarde i coordinat pel professor Dr. Miguel Santesmases Mestre.

Amunt

La Normativa acadèmica de la UOC disposa que el procés d'avaluació es fonamenta en el treball personal de l'estudiant i pressuposa l'autenticitat de l'autoria i l'originalitat dels exercicis fets.

La manca d'originalitat en l'autoria o el mal ús de les condicions en què es fa l'avaluació de l'assignatura és una infracció que pot tenir conseqüències acadèmiques greus.

Es qualificarà l'estudiant amb un suspens (D/0) si es detecta manca d'originalitat en l'autoria d'alguna activitat avaluable (pràctica, prova d'avaluació contínua (PAC) o final (PAF), o la que es defineixi al pla docent), sigui perquè ha utilitzat material o dispositius no autoritzats, sigui perquè ha copiat textualment d'internet, o ha copiat d'apunts, de materials, de manuals o d'articles (sense la citació corresponent), d'altres estudiants, o per qualsevol altra conducta irregular.

La qualificació de suspens (D/0) en les qualificacions finals d'avaluació contínua pot comportar l'obligació de fer l'examen presencial per a superar l'assignatura (si hi ha examen i si superar-lo és suficient per a superar l'assignatura segons indiqui el pla docent).

Quan aquesta mala conducta es produeixi durant la realització de les proves d'avaluació finals presencials, l'estudiant pot ser expulsat de l'aula, i l'examinador farà constar tots els elements i la informació relatius al cas.

D'altra banda, aquesta conducta pot donar lloc a la incoació d'un procediment disciplinari i l'aplicació, si escau, de la sanció que correspongui.

La UOC habilitarà els mecanismes que consideri oportuns per a vetllar per la qualitat de les seves titulacions i garantir l'excel·lència i la qualitat del seu model educatiu.

Amunt

Pots superar l'assignatura per mitjà de dues vies:

  1. Amb avaluació contínua (AC) i una prova de síntesi (PS):
    • Si superes l'avaluació contínua i a la prova de síntesi obtens la nota mínima necessària, la nota final serà la ponderació que especifiqui el pla docent.
    • Si superes l'avaluació contínua i a la prova de síntesi no obtens la nota mínima necessària, la qualificació final serà la nota quantitativa que obtinguis a la prova de síntesi.
    • Si superes l'avaluació contínua i no et presentes a la prova de síntesi, la nota final serà un No presentat.
    • Si suspens l'avaluació contínua, la nota final serà un No presentat.
    • Si no et presentes a l'avaluació contínua, la nota final serà un No presentat.

  2. Amb examen (per seguir aquesta via no cal haver superat l'avaluació contínua per fer l'examen):
    • Si no has presentat l'avaluació contínua, la nota final serà la qualificació numèrica obtinguda a l'examen.
    • Si a l'avaluació contínua has obtingut una nota diferent d'un No presentat, la nota final serà el càlcul més favorable entre la nota numèrica de l'examen i la ponderació de la nota de l'avaluació contínua amb la nota de l'examen, segons el que estableixi el pla docent. Per aplicar aquest càlcul, a l'examen cal obtenir una nota mínima de 4 (si és inferior, la nota final de l'assignatura serà la qualificació de l'examen).
    • Si no et presentes a l'examen, la qualificació final serà un No presentat.

 

Amunt