| Estratègies de màrqueting digital | Codi: 08.623 Crèdits: 6 |
Estratègies de màrqueting digital proporciona una visió completa, rigorosa i aplicada sobre l'apassionant camp de les estratègies comercials i de negoci en l'entorn digital. Té un enfocament directiu i incorpora marcs teòrics adequats i nombrosos exemples (Amazon, eBay, Expedia, Facebook, Google, LinkedIn...) per mostrar com aprofitar les oportunitats que ofereixen internet i les xarxes socials per aportar valor als consumidors i aconseguir els objectius de negoci.
L'assignatura no solament aborda la utilització d'internet i els mitjans socials en les esferes publicitàries i de comunicació de màrqueting. També presenta aproximacions estratègiques amb les quals obrir noves vies per a la innovació, implicar als consumidors en la proposta de valor i competir en millors condicions; i ensenya com desplegar iniciatives de comerç electrònic segures i adequadament integrades al canal de distribució.
Estratègies de màrqueting digital és una assignatura optativa dels graus en Administració i direcció d'empreses (ADE), Màrqueting i Investigació de Mercats (MIM), i Turisme. L'assignatura proporciona la capacitació acadèmica adequada per explorar les oportunitats de negoci que presenta la tecnologia digital, i dissenyar i desplegar estratègies de màrqueting que treguin profit d'elles, tant en organitzacions consolidades com en empreses de recent creació.
L'assignatura té una càrrega docent de 6 crèdits i s'integra en diverses mencions. En el Grau en ADE, l'assignatura forma part de la menció en Innovació i canvi organitzatiu; en el Grau en MIM conforma la menció en Màrqueting digital i comerç electrònic; i en el grau en Turisme, en Gestió d'organitzacions turístiques.
Estratègies de màrqueting digital facilita l'adquisició de coneixements i habilitats requerits per al desenvolupament de funcions directives en màrqueting, anàlisi de sistemes, consultoria en TIC i màrqueting digital. Possibilita una comunicació efectiva amb responsables de sistemes d'informació, analistes i desenvolupadors de tecnologies d'e-business. En general, permet assumir competències requerides per a l'establiment i millora dels programes de màrqueting en mercats digitals i l'ús innovador, eficaç i eficient de les tecnologies digitals i els mitjans socials.
És absolutament necessari que l'estudiant compti ja amb coneixements en el camp de les TIC, l'emprenedoria, la direcció de màrqueting i els mercats digitals, com els que s'adquireixen en cursar i superar les següents assignatures dels graus en Economia i Empresa de la UOC:
- Iniciació a les competències TIC
- Iniciativa emprenedora
- Fonaments de màrqueting
- Direcció de màrqueting
- Màrqueting digital
Estratègies de màrqueting digital ha estat especialment ideada per als estudiants que es proposen liderar el disseny i desplegament de programes de màrqueting que fan ús de la tecnologia digital i els mitjans socials. Tot i això, no es recomana la seva matrícula a les persones que van cursar i superar les assignatures Màrqueting electrònic o Màrqueting digital entre febrer de 2016 i juliol de 2017.
En la resta de casos, és imprescindible haver cursat i superat prèviament Màrqueting digital, a més a més d'Iniciativa emprenedora, Fonaments de màrqueting, i Direcció de màrqueting.
Competències
Les competències transversals que desenvolupen els estudiants dels graus en ADE i en Turisme amb l'estudi de l'assignatura són les següents: 1) buscar, identificar, organitzar i utilitzar adequadament la informació; 2) organitzar i planificar l'activitat professional de manera òptima; i 3) utilitzar i aplicar les TIC en els àmbits acadèmic i professional.
Per la seva banda, les competències transversals que adquireixen els estudiants del Grau en MIM en l'assignatura són: 1) buscar, identificar, organitzar i utilitzar adequadament la informació; 2) utilitzar i aplicar les TIC en l'àmbit professional; i 3) emprendre i innovar.
Així mateix, el seguiment adequat de l'assignatura entre els estudiants del Grau en ADE es vincula amb les següents competències específiques: 1) exercir eficientment labors d'administració i gestió a qualsevol àrea de valor d'una empresa o organització; i 2) l'orientació a resultats, a través de la satisfacció de les necessitats dels clients interns i externs.
Les competències específiques que adquireixen els estudiants del Grau en MIM en l'assignatura són: 1) concebre i desenvolupar estratègies de negoci que impliquen un ús intensiu de les TIC en general i d'internet i els sistemes de comerç electrònic en particular; i 2) capacitat per desenvolupar coneixements i habilitats en la direcció estratègica de màrqueting.
Les competències específiques que treballen els estudiants del Grau en Turisme són: 1) capacitat per gestionar una organització, pública, privada o mixta, de forma eficient i d'acord amb els principis de sostenibilitat econòmica, social i mediambiental; i 2) capacitat per treballar en una organització turística adoptant una orientació vers al client i establint relacions satisfactòries amb el mateix.
Resultats d'aprenentatge
El conjunt de competències que s'acaben d'assenyalar es concreta en els resultats d'aprenentatge següents:
- Comprendre les capacitats de les tecnologies digitals actuals per crear, captar, lliurar i comunicar valor al consumidor.
- Articular els avantatges i inconvenients de les estratègies de màrqueting que fan ús de tecnologies digitals.
- Reconèixer les oportunitats que proporcionen les tecnologies digitals per millorar el rendiment del negoci.
- Valorar les iniciatives emprenedores en màrqueting digital.
El primer mòdul, Productes, preus i competència en l'entorn digital (capítol 5 del llibre-manual) analitza els processos d'apoderament del consumidor per a la innovació i co-creació de valor, i l'impacte d'internet en les estratègies de producte; i qüestiona si certes característiques dels productes són font de beneficis, o no, en el comerç electrònic. També estudia les comunitats de marca en línia i les implicacions de l'entorn digital en les estratègies de preus i la rivalitat entre empreses.
En el segon mòdul, Comunicacions de màrqueting digital (capítol 6 del manual), examinem els processos de comunicació de màrqueting en l'entorn digital, tant els que són enterament controlables per l'empresa com els que es difonen boca a orella; i analitzem els seus principals instruments (publicitat digital, relacions públiques i patrocini en línia, venda personal en línia, promoció de vendes, màrqueting directe i de permís). Així mateix, explorem les activitats per dissenyar i desenvolupar un lloc web, avaluem les tècniques per millorar el lloc i considerarem aspectes fonamentals per al disseny de llocs mòbils i aplicacions natives.
En el mòdul Publicitat digital i màrqueting de mitjans socials (capítol 7) analitzem les tecnologies i mètodes per a la publicitat gràfica programàtica, l'optimització natural i publicitària en cercadors, i la publicitat en els mitjans socials. També explorarem l'ús del vídeo, el videojoc de marca i la senyalització digital com a eines publicitàries. Així mateix, considerem els principals conceptes i indicadors per a la planificació publicitària i l'avaluació de l'eficàcia del lloc web i els perfils corporatius en mitjans socials. Finalment, analitzem les activitats clau en el desenvolupament d'una estratègia d'implicació del consumidor en mitjans socials.
L'últim mòdul, Distribució i comerç electrònic en internet (capítol 8), examina com utilitzar internet en la comercialització de productes i el paper que exerceix el distribuïdor. També defineix els components tecnològics dels sistemes de comerç electrònic, els elements de seguretat i els sistemes de pagament. Així mateix, explica com crear propostes de valor integrades, atractives i útils per al comprador.
| Material | Suport |
| Comerç electrònic | Audiovisual |
El principal recurs d'aprenentatge en l'assignatura és el llibre-manual Marketing digital y comercio electrónico (Pirámide, 2017), elaborat per la professora responsable de l'assignatura, Dra. Inma Rodríguez-Ardura.
En el seu conjunt, el llibre respon al doble enfocament, teòric i pràctic, que se li ha donat a l'assignatura. Així, cada concepte, desenvolupament teòric i marc conceptual s'il·lustra amb casos d'estudi i exemples basats en situacions reals de negoci. Encara que el text ha estat dissenyat per facilitar l'aprenentatge a partir de la reflexió i estudi individuals, també incorpora continguts que afavoreixen el debat en grup i el treball en equip.
És molt aconsellable que també consulteu altres recursos d'aprenentatge, com la bibliografia de l'assignatura i les fonts d'informació disponibles a la Biblioteca de la UOC. A través de la Biblioteca podeu accedir als resultats obtinguts en recerques capdavanteres sobre les temàtiques que abordem.
- Dave Chaffey, Fiona Ellis-Chadwick (2016). Digital marketing: strategy, implementation and practice (6a edició). Harlow: Pearson.
- Inma Rodríguez-Ardura (2017). Marketing digital y comercio electrónico. Madrid: Pirámide.
- Judy Strauss, Raymond D. Frost (2013). E-marketing (7a edició). Upper Saddle River, Nova Jersey: Prentice Hall.
El vostre treball en aquesta assignatura es reparteix entre l'estudi i revisió de la teoria, i la cerca i anàlisi d'informació addicional, la resolució d'exercicis i casos, i la participació en espais de comunicació del Campus. Per aquest motiu les proves d'avaluació continuada (PAC) plantejaran tant preguntes teòriques com la cerca activa i l'anàlisi d'informació de la base de dades Statista (disponible en la Biblioteca), la resolució de supòsits i casos pràctics, i la contribució a debats en el LangBlog.
Totes les PAC versaran sobre els capítols corresponents del llibre-manual. No obstant això, és molt recomanable que consulteu d'altres fonts d'informació, ja que us permetran obtenir dades empíriques, explorar conceptes relacionats amb els continguts estudiats, abordar en profunditat determinats desenvolupaments teòrics, descobrir noves idees, etc. En tots aquests casos haureu de citar adequadament les fonts utilitzades.
Les PAC són estrictament personals. Encara que podeu treballar en grup durant la fase prèvia de discussió, es requerirà que lliureu una prova individual i diferenciada, tant en el contingut com en la forma.
Per citar adequadament dades, informacions i idees elaborades per tercers, ja estiguin publicats en paper o en línia, haureu d'adoptar els criteris de referenciació bibliogràfica de la UOC. A més d'indicar la seva procedència a l'interior del text, haureu de comentar amb les vostres pròpies paraules les idees que heu extret d'aquestes fonts, i recollir la referència completa en un apartat final de bibliografia. En cas contrari, podeu incórrer en una situació irregular de còpia o plagi, a la qual serà aplicable l'establert en la normativa acadèmica de la universitat.
No s'admetran PAC lliurades després de la data límit assenyalada en el calendari, o que no s'ajustin a la plantilla i instruccions recollides en l'enunciat. A les proves que no reuneixin algun d'aquests requisits se'ls assignarà la qualificació N.
Planificació
La planificació establerta en l'assignatura recull un calendari d'estudi dels mòduls i de realització de les PAC. També indica les dates de publicació de les qualificacions de les PAC i els períodes de realització d'una primera activitat sense caràcter avaluable, de presentació de l'assignatura, i una altra de preparació de les proves finals.
Comunicació
- Tauler del professor. Aquest és el principal espai de comunicació del professor col·laborador, per la qual cosa resulta de lectura imprescindible. En ell es proporcionen orientacions per a l'estudi dels mòduls didàctics i l'elaboració de les PAC, i es resolen qüestions d'interès per al grup.
- LangBlog. Permet gravar i pujar arxius d'àudio i vídeo, que després poden ser escoltats, visualitzats o comentats pels companys de l'assignatura (trobareu més informació aquí*). També podeu preparar vídeos que combinin la vostra imatge i veu amb un document en pantalla, com una presentació en PowerPoint (teniu un tutorial aquí*).
*Enllaços operatius amb una sessió oberta en el Campus virtual.
- Microblog. Aquest és un espai d'avisos i missatges breus del professor col·laborador. Permet compartir enllaços i informacions d'última hora i recordar dates clau. Els missatges són curts i solen agrupar-se per categories (amb hashtags #). Es poden rebre en el mòbil i els seus continguts són públics.
- Fòrum. Aquest és un espai obert a la participació dels estudiants. En ell es comenten casos de negoci, es participa en debats proposats pel professor col·laborador i es comparteixen dubtes, observacions i notícies recents d'interès en l'assignatura.
Recursos d'aprenentatge
Aquest espai de l'aula recull la relació de recursos d'aprenentatge de l'assignatura i dona accés a diverses fonts d'informació de la Biblioteca de la UOC, les quals són de consulta molt recomanable. A la secció Monogràfic de la Biblioteca sobre citació bibliogràfica trobareu el document Referencies bibliogràfiques. Aquest document descriu els criteris que, necessàriament, heu d'utilitzar en les vostres PAC per citar i referenciar totes les fonts d'informació emprades.
|
Pots superar l'assignatura per mitjà de dues vies:
|
Nota final d'assignatura: AC + PS
AC = 70%
PS = 30%
Notes mínimes:
· PS = 3,5
Quan la nota obtinguda a la PS sigui inferior als mínims establerts per a cada fórmula, la qualificació final de l'assignatura serà la nota obtinguda a la PS.
Nota final d'assignatura: EX + AC
EX = 65%
AC = 35%
Notes mínimes:
· EX = 4
Aquesta fórmula de ponderació només s'aplicarà quan la nota resultant millori la nota obtinguda a l'EX. Quan la nota obtinguda a l'EX sigui inferior a 4 o la qualificació resultant de la fórmula de ponderació no permeti millorar la nota obtinguda a l'EX, la qualificació final de l'assignatura serà la nota obtinguda a l'EX.
En el cas d'assignatures amb pràctiques (Pr) que creuïn amb l'examen (EX), la fórmula de ponderació només s'aplicarà quan la nota resultant millori la nota obtinguda a FE (FE=EX+Pr). Quan la nota obtinguda a l'EX sigui inferior a 4, la qualificació resultant de l'assignatura serà la nota obtinguda a l'EX. Quan la qualificació resultant de la fórmula de ponderació no permeti millorar la nota obtinguda a FE, la qualificació final de l'assignatura serà la nota obtinguda a FE.
El seguiment de l'AC requereix d'un esforç considerable i sostingut per la vostra banda, però és clau per assumir amb èxit els resultats d'aprenentatge de l'assignatura. Per aquest motiu us recomanem encaridament que realitzeu les PAC.
Us anem a proposar cinc PAC. Per superar l'AC, serà necessari que realitzeu i lliureu adequadament un mínim de quatre d'aquests exercicis. La PAC5 és de realització i lliurament obligatoris.
La correspondència de les PAC amb els mòduls didàctics i la seva ponderació en la qualificació final de l'AC és la següent:
| Activitat |
Mòduls didàctics de referència |
Ponderació en la nota final d'AC |
| PAC1 | Capítol 5 | 20% |
| PAC2 | Capítol 6 | 20% |
| PAC3 | Capítol 7 | 20% |
| PAC4 | Capítol 8 | 20% |
| PAC5 (obligatòria) | Capítols 5 a 8 | 20% |
Si no lliureu cap PAC, o solament una d'elles, la vostra qualificació final d'AC serà N (no presentat). Si lliureu dos o tres PAC, però no les altres, obtindreu la qualificació D (suspès). Si lliureu quatre PAC, la qualificació final d'AC es determinarà a partir de les notes obtingudes en cada PAC i la vostra progressió acadèmica en l'assignatura. I si lliureu les cinc PAC, la qualificació final d'AC es calcularà a partir de les quatre millors notes obtingudes en les PAC i la vostra trajectòria en l'assignatura. A més, es valorarà positivament el lliurament de les cinc PAC proposades.
Solament els estudiants que han realitzat totes les PAC i obtingut la màxima qualificació en cadascuna d'elles poden optar a una matrícula d'honor -la qual a més requerirà l'obtenció de la màxima nota en la prova final.
Els estudiants que s'acullin i superin l'AC poden completar la seva avaluació amb la realització d'una prova de síntesi.
La prova de síntesi té caràcter presencial i una durada màxima d'una hora. El seu principal objectiu és determinar el grau de consecució de les competències treballades en l'AC. Això no implica, de cap manera, que la prova reproduirà exercicis o qüestions ja treballades en les PAC. Per tant, per a la seva preparació, serà necessària la lectura i estudi amb deteniment dels materials didàctics de l'assignatura i les activitats que es van proposar en l'AC.
Els estudiants que no hagin seguit l'AC o no l'hagin superat hauran de realitzar un examen final, en el qual hauran d'acreditar haver aconseguit les competències de l'assignatura.
Una vegada finalitzat el termini de lliurament de cada PAC, a l'espai de l'aula dedicat a aquesta activitat es publicarà la solució. Les solucions consisteixen en guies i orientacions de resposta de les PAC. És molt recomanable que les contrasteu amb les vostres pròpies respostes perquè aquesta tasca us permetrà detectar encerts i errors i, per tant, us facilitarà l'autoavaluació i l'aprenentatge.
La solució de cada PAC s'acompanyarà d'un document al que denominem feedback grupal. El feedback grupal recull aportacions destacades d'alguns estudiants, enumera i comenta els principals punts de millora i aporta suggeriments que us seran d'ajuda en la realització de les següents activitats.
En el registre d'AC podreu consultar la nota obtinguda en cada PAC. En els casos en què es consideri oportú, el professor col·laborador proporcionarà així mateix un feedback personalitzat.
Per la seva banda, l'estudiant podrà sol·licitar aclariments o plantejar dubtes i preguntes durant la setmana següent a la publicació de la nota de la PAC. Passat aquest període ja no serà possible.