• Descripción

Este curso pretende profundizar en la distribución comercial, una de las variables del marketing mix en las que ya os habéis iniciado en la asignatura de Fundamentos de marketing o Dirección de marketing. Allí analizábamos la problemática de la distribución, incidiendo en los aspectos que afectan al diseño del canal, y se proponía un enfoque a largo plazo para el reclutamiento, la selección y la motivación de las partes que intervienen, desde la perspectiva de la interdependencia. En este curso se analiza la distribución comercial en su doble vertiente. Por un lado, como sector económico caracterizado por experimentar cambios importantes y continuos. Y por otro lado, como variable de decisión empresarial.

El sector comercial destaca por su especial importancia en cualquier economía, la cual se deriva no sólo de su contribución cuantitativa a la producción y el empleo, sino y, fundamentalmente, porque estructura las relaciones entre los fabricantes y los consumidores. La importancia de este sector queda reflejada en la exposición de motivos de la Ley 7/1996 de Ordenación del Comercio Minorista, en la que se afirma que "la economía española requiere, para su adecuado funcionamiento, de un sistema de distribución eficiente que permita asegurar el aprovisionamiento de los consumidores con el mejor nivel de servicio posible y con el mínimo coste de distribución. Para conseguir este objetivo, se hace necesario que el mercado garantice la óptima asignación de los recursos a través del funcionamiento de la libre y leal competencia".

La consecución de este objetivo guiará el desarrollo del contenido de este curso que ahora os presentamos y que se articula en dos partes. La primera, dedicada a la estructura y tipología de los canales de distribución y, la segunda, a los principales aspectos de la gestión comercial.

• La asignatura en el conjunto del plan de estudios

Canales de distribución es una materia obligatoria del Grado en Marketing e Investigación de mercados (GMeIM) de la Universitat Oberta de Catalunya. Para realizar un seguimiento adecuado, es recomendable cursarla una vez se ha superado satisfactoriamente la asignatura obligatoria Dirección de marketing.

Posteriormente, una vez que haya superado los contenidos de esta asignatura, podrá continuar profundizando en el área de conocimiento a través de la asignatura de Logística, a través de la cual se estudia, entre otros aspectos, la distribución física de los productos .

• Campos profesionales en el que se proyecta

• Conocimientos previos

Es recomendable haber superado las asignaturas básicas del área de marketing.

• Objetivos y competencias

Canales de distribución, asignatura obligatoria del Grado en Marketing e Investigación de mercados, pretende alcanzar las siguientes competencias:

• Capacidad para planificar decisiones de marketing en la distribución comercial y la gestión de producto en el canal.
• Capacidad para utilizar y aplicar correctamente las tecnologías de la información y la comunicación en los ámbitos académico y profesional.
• Negociar en el entorno profesional

A través de este curso se pretende que alcancéis los siguientes objetivos de aprendizaje:

• Entender las características que debe cumplir un sistema de distribución eficiente.
• Analizar la estructura más idónea de los canales de distribución, y entender su evolución en el tiempo.
• Estudiar el concepte de trade marketing y los comportamientos que rodean al proceso de relaciones de los participantes en el canal.
• Conocer la tipología de estructuras comerciales mayoristas y minoristas y las transformaciones que han experimentado. 
• Conocer los criterios para la toma de decisiones sobre la localización de la empresa detallista, profundizando en el análisis y la delimitación de las áreas comerciales, así como en su demanda potencial.
• Reflexionar sobre las estrategias que pueden utilizar los fabricantes e intermediarios respecto el surtido y las marcasdel distribuidor.
• Descubrir la importancia de gestionar el punto de venta mediante el merchandising de presentación y de gestión. 
• Analizar el concepto de category management o gestión por categorías como un nuevo modelo de gestión de la distribución comercial, así como su relación con la Respuesta Eficiente al Consumidor (ECR).

• Contenidos

A continuación se indican los contenidos que se abordarán en la asignatura Distribución comercial con el fin de tener una visión global y completa de esta temática. Estos contenidos se articulan a través de los siguientes nueve módulos:

Módulo 1. Los sistemas de organización del canal de distribución

1. Sistemas de organización de los canales de distribución
2. Otras alternativas en la distribución comercial: la estrategia de distribución múltiple y el comercio electrónico
3. La integración vertical frente a la externalización
4. Evolución de los canales de distribución

Módulo 2. Las relaciones internas en el canal de distribución. El trade marketing

1. Marco general de las relaciones en los canales de distribución
2. El trade marketing
3. El poder
4. El conflicto
5. La cooperación
6. La satisfacción

Módulo 3. El comercio mayorista

1. Naturaleza y funciones de la actividad comercial mayorista
2. Clasificación del intermediario mayorista
3. Opciones estratégicas para la empresa comercial mayorista
4. Anexo

Módulo 4. El comercio minorista

1. Naturaleza y funciones de la actividad comercial minorista
2. Clasificación del intermediario minorista
3. Tendencias del comercio minorista

Módulo 5. La decisión de localización de la empresa detallista

1. El área comercial: proceso de atracción y aglomeración comercial
2. Delimitación de las áreas comerciales y análisis de su potencial de ventas
3. Análisis del atractivo del área comercial
4. Evaluación de la localización del comercio minorista
5. Aplicaciones prácticas: los sistemas de información geográfica aplicados a la planificación comercial

Módulo 6. Las estrategias de surtido y de marcas del distribuidor en la empresa detallista 

1. Estrategias competitivas de la empresa minorista
2. La estrategia de surtido de una empresa comercial
3. Concepto y estrategia de marca del distribuidor
4. Implicaciones estratégicas de las marcas del distribuidor
5. Evolución y tendencias de las marcas del distribuidor
6. Decisiones de marketing

Módulo 7. La gestión del punto de venta: el merchandising

1. Concepto y evolución del merchandising
2. El merchandising de presentación
3. El merchandising de gestión
4. Tendencias actuales del merchandising

Módulo 8. La gestión por categorías

1. Marco conceptual
2. El proceso de gestión por categorías
3. Anexo: Software de gestión de espacios

Módulo 9. La distribució en línia

1. Conceptos clave del comercio electrónico de internet
2. El canal de distribución y los modelos de negocio del canal en línea
3. Longitud del canal de distribución en línea y sus funciones
4. Gestión del canal en línea y poder

• Consulta de los recursos de aprendizaje de los que dispone la asignatura

• Recursos de aprendizaje y herramientas de apoyo

Los materiales didácticos de que consta la asignatura son los siguientes:

• Distribución comercial - Módulos didácticos, que encontraréis en el espacio de recursos de vuestra aula y dentro de cada actividad.
• Guías de estudio, que encontraréis en el aula.
• Otras fuentes de información - Web, que encontraréis en el espacio de Recursos del aula.

Los materiales han sido coordinados por el profesor Dr. Guillermo Maraver Tarifa, y en su elaboración han participado, además del Dr. Guillermo Maraver Tarifa, los profesores Dra. Carmen Camarero Izquierdo, Antonio Concejero Fernández, Dra. Francisca Fuentes Moreno, Dr. Franciso José Martínez López, Dr. Sebastián Molinillo Jiménez, Dr. Antonio Navarro García, Dr. Francisco Javier Oubiña Barbolla, Dra. Francisca Parra Guerrero, Begoña Peral Peral y Santiago Tintoré Codina.

- Guías de estudio (GES). Se han elaborado unas guías de estudio pensadas para que os ayuden a asimilar los puntos clave de cada módulo. En estos documentos, que el/la profesor/a colaborador/a colgará en el espacio de Planificación a medida que vayáis avanzando en el estudio de la asignatura (de acuerdo con la temporalización), encontraréis un esquema de los puntos que se desarrollan en cada módulo, así como las posibles interrelaciones entre los diferentes conceptos.

- Otras fuentes de información. En el espacio del aula Recursos>Fuentes de información, encontraréis algunos enlaces que os pueden resultar de utilidad e interesantes para el estudio de la asignatura, y a los que tendréis acceso a través de la Biblioteca Virtual de la UOC. 

• Informaciones sobre la evaluación en la UOC

La Normativa académica de la UOC dispone que el proceso de evaluación se fundamenta en el trabajo personal del estudiante y presupone la autenticidad de la autoría y la originalidad de los ejercicios realizados.

La falta de originalidad en la autoría o el mal uso de las condiciones en las que se hace la evaluación de la asignatura es una infracción que puede tener consecuencias académicas graves.

Se calificará al estudiante con un suspenso (D/0) si se detecta falta de originalidad en la autoría de alguna actividad evaluable (práctica, prueba de evaluación continua (PEC) o final (PEF), o la que se defina en el plan docente), ya sea porque ha utilizado material o dispositivos no autorizados, ya sea porque ha copiado de forma textual de internet, o ha copiado de apuntes, de materiales, manuales o artículos (sin la citación correspondiente) o de otro estudiante, o por cualquier otra conducta irregular.

La calificación de suspenso (D/0) en la evaluación continua (EC) puede conllevar la obligación de hacer el examen presencial para superar la asignatura (si hay examen y si superarlo es suficiente para superar la asignatura según indique este plan docente).

Cuando esta mala conducta se produzca durante la realización de las pruebas de evaluación finales presenciales, el estudiante puede ser expulsado del aula, y el examinador hará constar todos los elementos y la información relativos al caso.

Además, esta conducta puede dar lugar a la incoación de un procedimiento disciplinario y la aplicación, si procede, de la sanción que corresponda.

La UOC habilitará los mecanismos que considere oportunos para velar por la calidad de sus titulaciones y garantizar la excelencia y la calidad de su modelo educativo.

• Consulta del modelo de evaluación