• Descripció

Màrqueting digital i comerç electrònic proporciona una visió completa, rigorosa i aplicada sobre l'apassionant camp de les estratègies de màrqueting i els programes de comercialització en l'entorn digital. Té un enfocament eminentment directiu i integra múltiples marcs teòrics i nombrosos casos i exemples (Amazon, eBay, Expedia, Facebook, Google, LinkedIn...), que mostren com aprofitar les oportunitats que ofereixen internet i les xarxes socials per aportar un valor superior als consumidors i aconseguir els objectius de negoci.

L'assignatura no solament aborda la utilització d'internet i els mitjans socials en les esferes publicitàries i de comunicació de màrqueting. També permet comprendre com utilitzar els mitjans digitals i les solucions tecnològiques actuals en la investigació de màrqueting i l'estudi del comportament dels consumidors. Així mateix, presenta aproximacions estratègiques amb les quals obrir noves vies per a la innovació,  "enganxar" als consumidors amb la proposta de valor en línia i competir en millors condicions als mercats digitals. A més, ensenya com desplegar iniciatives de comerç electrònic segures i adequadament integrades en estructures omnicanal.

• L'assignatura en el conjunt del pla d'estudis

Màrqueting digital i comerç electrònic és una assignatura optativa del Màster Universitari en Direcció de les Organitzacions en l'Economia del Coneixement (DOEC). L'assignatura proporciona la capacitació acadèmica adequada per explorar les oportunitats de negoci que presenta la tecnologia digital, i dissenyar i desplegar estratègies de màrqueting que treguin profit d'elles, tant en empreses consolidades com de nova creació.

• Camps professionals en què es projecta

Màrqueting digital i comerç electrònic facilita l'adquisició de coneixements i habilitats requerits per al desenvolupament de funcions directives en màrqueting, anàlisi de sistemes, consultoria en TIC, i màrqueting digital. Possibilita una comunicació efectiva amb responsables de sistemes d'informació, analistes i desenvolupadors de tecnologies d'e-business. En general, permet assumir competències requerides per a l'establiment i millora dels programes de màrqueting en mercats digitals i l'ús innovador, eficaç i eficient de les tecnologies digitals i els mitjans socials.

• Coneixements previs

És absolutament necessari que el participant ja compti amb coneixements i habilitats en el camp del màrqueting, com els que s'adquireixen en cursar i superar les assignatures Fonaments de màrqueting i Direcció de màrqueting dels graus en Economia i Empresa de la UOC.

A més, és molt recomanable que el participant tingui coneixements i habilitats avançats en els camps de l'entorn empresarial, la iniciativa emprenedora i l'administració i gestió d'empreses, com els que s'adquireixen en cursar i superar les assignatures L'organització en l'economia del coneixement i Excel·lència en la gestió del Màster DOEC.

• Informació prèvia a la matrícula

L'assignatura ha estat especialment ideada per als participants en el Màster DOEC que requereixen de coneixements i habilitats per liderar el disseny i desplegament d'estratègies, processos i programes de màrqueting que facin un ús innovador, eficient i comercialment reeixit de les tecnologies digitals, i que a més compten amb coneixements i habilitats en els camps del màrqueting (com els que s'adquireixen en les assignatures Fonaments de màrqueting i Direcció de màrqueting dels graus en Economia i Empresa de la UOC) i en els de l'entorn empresarial, la iniciativa emprenedora, i l'administració i gestió d'empreses (com els que proporcionen les assignatures L'organització en l'economia del coneixement i Excel·lència en la gestió del Màster DOEC).

Als participants, recentment graduats en Administració i direcció d'empreses, Màrqueting i Investigació de Mercats, o Turisme per la UOC, se'ls recomana que matriculin i cursin altres assignatures del Màster DOEC. En cap cas s'aconsella l'assignatura als participants que van cursar i van superar a la UOC, en 2014/15 o un curs posterior, alguna matèria en màrqueting electrònic o digital.

• Objectius i competències

Competències

Les competències transversals que desenvolupen els participants del Màster DOEC en aquesta assignatura són les següents: 1) crear i aportar valor amb les TIC; i 2) iniciativa emprenedora i innovadora.

Així mateix, s'identifica la següent competència específica vinculada al seguiment adequat de l'assignatura: promoure el potencial innovador de les persones i de l'organització en conjunt, impulsant projectes per a la definició, el disseny i la millora de productes, de processos i de la pròpia organització.

Resultats d'aprenentatge

El conjunt de competències que s'acaben d'assenyalar es concreta en els resultats d'aprenentatge següents:

• Comprendre com conèixer el mercat i els consumidors en línia.
• Reconèixer les oportunitats que brinden les tecnologies digitals per millorar l'acompliment de les iniciatives de màrqueting.
• Dissenyar programes de màrqueting amb els quals crear, captar, lliurar i comunicar valor al consumidor en internet i els mitjans socials.
• Concebre iniciatives emprenedores en màrqueting digital i comerç electrònic

• Continguts

Els continguts de l'assignatura s'organitzen en els vuit mòduls didàctics següents.

El primer mòdul (capítol 1 del llibre-manual) introdueix l'estudiant en el màrqueting digital i presenta una breu explicació de les tecnologies que ho fan possible.

El mòdul segon (capítol 2 del llibre-manual) es dedica a l'entorn d'internet. A partir de investigacions empíriques i dades estadístiques s'estudien les característiques i els comportaments dels consumidors en línia. Serà aquí quan s'analitzin els principals models explicatius dels comportaments de navegació i compra dels consumidors connectats, i s'avaluï l'impacte d'internet, i particularment de les xarxes socials, en l'apoderament dels consumidors quan es relacionen amb empreses i marques.

El mòdul tercer (capítol 3 del llibre-manual) se centra en l'estratègia de màrqueting digital. Partint de les orientacions actuals al mercat i el màrqueting, s'aborda l'adopció d'iniciatives de màrqueting relacional en internet. Així mateix, s'estudien les alternatives estratègiques per al petit negoci.

El quart mòdul (capítol 4 del llibre-manual) es dedica a la investigació de màrqueting digital. En ell s'aborda l'ús d'internet per conèixer el mercat i, més concretament, els diferents instruments que proporciona la xarxa en el camp de la investigació de mercats (dinàmiques de grup en línia, observació etnogràfica en línia, analítica web, analítica social, enquestes, panels i experiments en línia).

El mòdul cinquè, Productes, preus i competència en l'entorn digital (capítol 5 del llibre-manual), analitza els processos d'apoderament del consumidor per a la innovació i co-creació de valor, i l'impacte d'internet en les estratègies de producte; i qüestiona si certes característiques dels productes són font de beneficis, o no, en el comerç electrònic. També estudia les comunitats de marca en línia i les implicacions de l'entorn digital en les estratègies de preus i la rivalitat entre empreses.

El mòdul sisè, Distribució i comerç electrònic en internet (capítol 8 del manual), examina com utilitzar internet en la comercialització de productes i el paper que exerceix el distribuïdor. També defineix els components tecnològics dels sistemes de comerç electrònic, els elements de seguretat i els sistemes de pagament. Així mateix, permet conèixer com crear propostes de valor integrades, atractives i útils per al comprador.

En el mòdul setè, Comunicacions de màrqueting digital (capítol 6), examinem els processos de comunicació de màrqueting en l'entorn digital, tant els que són enterament controlables per l'empresa com els quals es difonen boca a boca; i analitzem els seus principals instruments (publicitat digital, relacions públiques i patrocini en línia, venda personal en línia, promoció de vendes, màrqueting directe i de permís). Així mateix, explorem les activitats per dissenyar i desenvolupar un lloc web, avaluem les tècniques per millorar el lloc i considerarem aspectes fonamentals per al disseny de llocs mòbils i aplicacions natives.

En el mòdul Publicitat digital i màrqueting de mitjans socials (capítol 7) analitzem les tecnologies i mètodes per a la publicitat gràfica programàtica, l'optimització natural i publicitària en cercadors, i la publicitat en els mitjans socials. També explorem l'ús del vídeo, el videojoc de marca i la senyalització digital com a eines publicitàries. Així mateix, considerem els principals conceptes i indicadors per a la planificació publicitària i l'avaluació de l'eficàcia del lloc web i els perfils corporatius en mitjans socials. Finalment, analitzem les activitats clau en el desenvolupament d'una estratègia d'implicació del consumidor en mitjans socials.

• Consulta dels recursos d'aprenentatge de què disposa l'assignatura

• Recursos d'aprenentatge i eines de suport

Un recurs d'aprenentatge fonamental en l'assignatura és el llibre-manual Marketing digital y comercio electrónico (Pirámide, 2014), elaborat per la professora responsable de l'assignatura, Dra. Inma Rodríguez-Ardura. El llibre respon al doble enfocament, teòric i pràctic, que se li ha donat a l'assignatura. Així, cada concepte, desenvolupament teòric i marc conceptual s'il·lustra amb casos i exemples basats en situacions reals de negoci.

Aquest llibre-manual es complementa amb diversos casos de negocio:

• Anderson, Eric T.; Kilibarda, Vasilia (2015). "Nascar: cómo dirigir una transformación de marketing en época de crisis". Kellogg School of Management No KEL891. Evanston (IL): Kellogg School Publishing.
• Avery, Jill; Dev, Chekitan S.; O'Connor, Peter (2015). "Accor: reforzar la marca con el marketing digital". Harvard Business School No. 316-S10. Boston (MA): Harvard Business School Publishing.
• Deighton, John; Kornfeld, Leora (2010). "Nettwerk: el marketing digital en la industria de la música". Harvard Business School No. 511-S05. Boston (MA): Harvard Business School Publishing.
• Deighton, John; Kornfeld, Leora (2013). "Bluefin Labs: la adquisición por Twitter". Harvard Business School No. 514-S06. Boston (MA): Harvard Business School Publishing.
• Gupta, Sunil; Rodríguez, Margaret L. (2019). "Amazon in 2019". Harvard Business School No. 514-025. Boston (MA): Harvard Business School Publishing.
• Jerath, Kinshuk (2017). "Measuring ROI on sponsored search ads". Columbia Business School No. CU181. New York (NY): Columbia University.

Aquests recursos es complementen amb articles i material multimèdia variat:

• David R.; Gallino, Santiago; Moreno, Antonio (2014). "How to win in an omnichannel world". MIT Sloan Management Review (vol. 56, núm. 1, pàgs. 45-53).
• Dawar, Niraj; Bendle, Neil (2018). "Marketing in the age of Alexa". Harvard Business Review (vol. 96, núm. 3, pàgs. 80-86).
• Fernández, Déborah (2019, 10 de enero). "Manual básico de Google Analytics, para principiantes y asustadizos". Canal de Vodafone Empresas en YouTube [en línia] https://www.youtube.com/watch?time_continue=133&v=6NRi5iLSO6g
• Ghose, Anindya (2018). "What blockchain could mean for marketing". Harvard Business Review, Digital articles.
• Haque, Umair (2015, 15 de enero). "Your digital strategy shouldn't be about attention". Harvard Business Review, Digital articles.
• Hoffman, Donna L.; Fodor, Marek (2010). "Can you measure the ROI of your social media marketing?". MIT Sloan Management Review (vol. 52, núm. 1, pàgs. 41-49).
• Holt, Douglas (2016). "Branding in the age of social media". Harvard Business Review (vol. 94, núm. 3, pàgs. 40-50).
• John, Leslie K.; Kim, Tami; Barasz, Kate (2018). "Ads that don't overstep". Harvard Business Review (vol. 96, núm. 1, pàgs. 62-69).
• Lin, Hsin-Chen; Bruning, Patrick F.; Swarna, Hepsi (2018). "Using online opinion leaders to promote the hedonic and utilitarian value of products and services". Business Horizons (vol. 61, núm. 3, pàgs. 431-442).
• Malhotra, Arvind; Malhotra, Claudia Kubowicz; See, Alan (2012). "How to get your messages retweeted". MIT Sloan Management Review (vol. 53, núm. 2, pàgs. 61-66).
• Manzano, Marisa (2018, 16 de noviembre). ""Cómo funciona y cuánto se vende a través de Instagram Shopping". Canal de Vodafone Empresas en YouTube [en línia] https://www.youtube.com/watch?v=uUHHme2sETY
• Meseguer-Artola, Antoni; Rodríguez-Ardura, Inma (2015). "Learning from customer interaction: how merchants create price-level propositions for experience goods in hybrid market environments". Computers in Human Behavior (vol. 51, pàgs. 952-959).
• Rodríguez-Ardura, Inma; Martínez-López, Francisco J.; Luna, Paula (2010). "Going with the consumer towards the social web environment: a review of extant knowledge". International Journal of Electronic Marketing and Retailing (vol. 3, núm. 4, pàgs. 415-440).
• Rodríguez-Ardura, Inma; Meseguer-Artola, Antoni (2018). "The playfulness of Facebook - Shaped by underlying psychological drivers and gender differences". Telematics and Informatics (vol. 35, núm. 8, pàgs. 2254-2269).
• Rodríguez-Ardura, Inma; Meseguer-Artola, Antoni (2019). "Imagine, feel 'there', and flow! Immersive experiences on m-Facebook, and their affective and behavioural effects". Information Technology & People (vol. 32, núm. 4, pàgs. 921-947).
• Santiago Sánchez (2019). Comercio electrónico. Barcelona: Universitat Oberta de Catalunya.
• Schulze, Christian (2016, 2 de març). "What is digital marketing". Canal de Frankfurt School of Finance & Management en YouTube [en línia] https://www.youtube.com/watch?v=LUbqRwp8NXI
• Teixeira, Thales S. (2019). "Sell direct-to-consumer or through Amazon?: An e-bike maker weighs the trade-offs". Harvard Business Review (vol. 97, núm. 2, pàgs. 140-145).
• Vodafone Business (2019). Barómetro de tendencias 2109: tu éxito en tiempos de cambio [en línia] https://xh4y28w4m30fiwf22ex7gvfa-wpengine.netdna-ssl.com/wp-content/uploads/2018/12/Baro%CC%81metro-de-Tendencias-Vodafone-2019-Vodafone-Business.pdf

A més a més, és molt aconsellable que consulteu altres recursos d'aprenentatge, com la bibliografia de l'assignatura i les fonts d'informació disponibles a la Biblioteca de la UOC. A través de la Biblioteca podeu accedir als resultats obtinguts en investigacions capdavanteres sobre les temàtiques que abordem.

• Informacions sobre l'avaluació a la UOC

La Normativa acadèmica de la UOC disposa que el procés d'avaluació es fonamenta en el treball personal de l'estudiant i pressuposa l'autenticitat de l'autoria i l'originalitat dels exercicis fets.

La manca d'originalitat en l'autoria o el mal ús de les condicions en què es fa l'avaluació de l'assignatura és una infracció que pot tenir conseqüències acadèmiques greus.

L'estudiant serà qualificat amb un suspens (D/0) si es detecta manca d'originalitat en l'autoria d'alguna activitat avaluable (pràctica, prova d'avaluació contínua (PAC) o final (PAF), o la que es defineixi al pla docent), sigui perquè ha utilitzat material o dispositius no autoritzats, sigui perquè ha copiat textualment d'internet, o ha copiat d'apunts, de materials, de manuals o d'articles (sense la citació corresponent), d'altres estudiants, o per qualsevol altra conducta irregular.

La qualificació de suspens (D/0) en les qualificacions finals d'avaluació contínua pot comportar l'obligació de fer l'examen presencial per a superar l'assignatura (si hi ha examen i si superar-lo és suficient per a superar l'assignatura segons indiqui el pla docent).

Quan aquesta mala conducta es produeixi durant la realització de les proves d'avaluació finals presencials, l'estudiant pot ser expulsat de l'aula, i l'examinador farà constar tots els elements i la informació relatius al cas.

D'altra banda, aquesta conducta pot donar lloc a la incoació d'un procediment disciplinari i l'aplicació, si escau, de la sanció que correspongui.

La UOC habilitarà els mecanismes que consideri oportuns per a vetllar per la qualitat de les seves titulacions i garantir l'excel·lència i la qualitat del seu model educatiu.

• Consulta del model d'avaluació