• Descripción

Marketing digital y comercio electrónico proporciona una visión completa, rigurosa y aplicada sobre el apasionante campo de las estrategias de marketing y los programas de comercialización en el entorno digital. Tiene un enfoque eminentemente directivo e integra múltiples marcos teóricos y numerosos casos y ejemplos (Amazon, eBay, Expedia, Facebook, Google, LinkedIn...), que muestran cómo aprovechar las oportunidades que ofrecen internet y las redes sociales para aportar un valor superior a los consumidores y conseguir los objetivos de negocio.

La asignatura no solo aborda la utilización de internet y los medios sociales en las esferas publicitarias y de comunicación de marketing. También permite comprender cómo utilizar los medios digitales y las soluciones tecnológicas actuales en la investigación de marketing y el estudio del comportamiento de los consumidores. Asimismo, presenta aproximaciones estratégicas con las que abrir nuevas vías para la innovación, "enganchar" a los consumidores con la propuesta de valor en línea y competir en mejores condiciones en los mercados digitales. Además, enseña cómo desplegar iniciativas de comercio electrónico seguras y adecuadamente integradas en estructuras omnicanal.

• La asignatura en el conjunto del plan de estudios

Marketing digital y comercio electrónico es una asignatura optativa del Máster Universitario en Dirección de las Organizaciones en la Economía del Conocimiento (DOEC). La asignatura proporciona la capacitación académica adecuada para explorar las oportunidades de negocio que presenta la tecnología digital, y diseñar y desplegar estrategias de marketing que saquen provecho de ellas, tanto en empresas consolidadas como de nueva creación.

La asignatura tiene una carga docente de 4 créditos.

• Campos profesionales en que se proyecta

Marketing digital y comercio electrónico facilita la adquisición de conocimientos y habilidades requeridos para el desarrollo de funciones directivas en marketing, análisis de sistemas, consultoría en TIC, y marketing digital. Posibilita una comunicación efectiva con responsables de sistemas de información, analistas y desarrolladores de tecnologías de e-business. En general, permite asumir competencias requeridas para el establecimiento y mejora de los programas de marketing en mercados digitales y el uso innovador, eficaz y eficiente de las tecnologías digitales y los medios sociales.

• Conocimientos previos

Es absolutamente necesario que el participante ya cuente con conocimientos y habilidades en el campo del marketing, como los que se adquieren al cursar y superar las asignaturas Fundamentos de marketing y Dirección de marketing de los grados en Economía y Empresa de la UOC.

Además, es muy recomendable que el participante tenga conocimientos y habilidades avanzados en los campos del entorno empresarial, la iniciativa emprendedora y la administración y gestión de empresas, como los que se adquieren al cursar y superar las asignaturas La organización en la economía del conocimiento y Excelencia en la gestión del Máster DOEC.

• Información previa a la matrícula

La asignatura ha sido especialmente ideada para los participantes en el Máster DOEC que requieren de conocimientos y habilidades para liderar el diseño y despliegue de estrategias, procesos y programas de marketing que hagan un uso innovador, eficiente y comercialmente exitoso de las tecnologías digitales, y que además cuentan con conocimientos y habilidades en los campos del marketing (como los que se adquieren en las asignaturas Fundamentos de marketing y Dirección de marketing de los grados en Economía y Empresa de la UOC) y en los del entorno empresarial, la iniciativa emprendedora, y la administración y gestión de empresas (como los que proporcionan las asignaturas La organización en la economía del conocimiento y Excelencia en la gestión del Máster DOEC).

A los participantes, recientemente graduados en Administración y Dirección de Empresas, Marketing e Investigación de Mercados, o Turismo por la UOC, se les recomienda que matriculen y cursen otras asignaturas del Máster DOEC. En ningún caso se aconseja la asignatura a los participantes que cursaron y superaron en la UOC, en 2014/15 o un curso posterior, alguna materia en marketing electrónico o digital.

• Objetivos y competencias

Competencias

Las competencias transversales que desarrollan los participantes del Máster DOEC en esta asignatura son las siguientes: 1) crear y aportar valor con las TIC; y 2) iniciativa emprendedora e innovadora.

Asimismo, se identifica la siguiente competencia específica vinculada al seguimiento adecuado de la asignatura: promover el potencial innovador de las personas y de la organización en conjunto, impulsando proyectos para la definición, el diseño y la mejora de productos, de procesos y de la propia organización.

Resultados de aprendizaje

El conjunto de competencias que se acaban de señalar se concreta en los resultados de aprendizaje siguientes:

• Comprender cómo conocer el mercado y los consumidores en línea.
• Reconocer las oportunidades que brindan las tecnologías digitales para mejorar el desempeño de las iniciativas de marketing.
• Diseñar programas de marketing con los que crear, captar, entregar y comunicar valor al consumidor en internet y los medios sociales.
• Concebir iniciativas emprendedoras en marketing digital y comercio electrónico.

• Contenidos

Los contenidos de la asignatura se organizan en ocho módulos didácticos.

El primer módulo (capítulo 1 del libro-manual) introduce el estudiante en el marketing digital y presenta una breve explicación de las tecnologías que lo hacen posible.

El módulo segundo (capítulo 2 del libro-manual) se dedica al entorno de internet. A partir de investigaciones empíricas y datos estadísticos se estudian las características y los comportamientos de los consumidores en línea. Será aquí cuando se analicen los principales modelos explicativos de los comportamientos de navegación y compra de los consumidores conectados, y se evalúe el impacto de internet, y particularmente de las redes sociales, en el empoderamiento de los consumidores cuando se relacionan con empresas y marcas.

El módulo tercero (capítulo 3 del libro-manual) se centra en la estrategia de marketing digital. Partiendo de las orientaciones actuales al mercado y el marketing, se aborda la adopción de iniciativas de marketing relacional en internet. Asimismo, se estudian las alternativas estratégicas para el pequeño negocio.

El cuarto módulo (capítulo 4 del libro-manual) se dedica a la investigación de marketing digital. En él se aborda el uso de internet para conocer el mercado y, más concretamente, los diferentes instrumentos que proporciona la red en el campo de la investigación de mercados (dinámicas de grupo en línea, observación etnográfica en línea, analítica web, analítica social, encuestas, paneles y experimentos en línea).

El módulo quinto, Productos, precios y competencia en el entorno digital (capítulo 5 del libro-manual), analiza los procesos de empoderamiento del consumidor para la innovación y co-creación de valor, y el impacto de internet en las estrategias de producto; y cuestiona si ciertas características de los productos son fuente de beneficios, o no, en el comercio electrónico. También estudia las comunidades de marca en línea y las implicaciones del entorno digital en las estrategias de precios y la rivalidad entre empresas.

El módulo sexto, Distribución y comercio electrónico en internet (capítulo 8 del manual), examina cómo utilizar internet en la comercialización de productos y el papel que desempeña el distribuidor. También define los componentes tecnológicos de los sistemas de comercio electrónico, los elementos de seguridad y los sistemas de pago. Asimismo, permite conocer cómo crear propuestas de valor integradas, atractivas y útiles para el comprador.

En el módulo séptimo, Comunicaciones de marketing digital (capítulo 6), examinamos los procesos de comunicación de marketing en el entorno digital, tanto los que son enteramente controlables por la empresa como los que se difunden boca a boca; y analizamos sus principales instrumentos (publicidad digital, relaciones públicas y patrocinio en línea, venta personal en línea, promoción de ventas, marketing directo y de permiso). Asimismo, exploramos las actividades para diseñar y desarrollar un sitio web, evaluamos las técnicas para mejorar el sitio y consideraremos aspectos fundamentales para el diseño de sitios móviles y aplicaciones nativas.

En el módulo Publicidad digital y marketing de medios sociales (capítulo 7) analizamos las tecnologías y métodos para la publicidad gráfica programática, la optimización natural y publicitaria en buscadores, y la publicidad en los medios sociales. También exploramos el uso del vídeo, el videojuego de marca y la señalización digital como herramientas publicitarias. Asimismo, consideramos los principales conceptos e indicadores para la planificación publicitaria y la evaluación de la eficacia del sitio web y los perfiles corporativos en medios sociales. Por último, analizamos las actividades clave en el desarrollo de una estrategia de implicación del consumidor en medios sociales.

• Consulta de los recursos de aprendizaje que dispone la asignatura

• Recursos de aprendizaje y herramientas de apoyo

Un recurso de aprendizaje fundamental en la asignatura es el libro-manual Marketing digital y comercio electrónico (Pirámide, 2014), elaborado por la profesora responsable de la asignatura, Dra. Inma Rodríguez-Ardura. El libro responde al doble enfoque, teórico y práctico, que se le ha dado a la asignatura. Así, cada concepto, desarrollo teórico y marco conceptual se ilustra con casos y ejemplos basados en situaciones reales de negocio.

Este libro-manual se complementa con diversos casos de negocio:

• Anderson, Eric T.; Kilibarda, Vasilia (2015). "Nascar: cómo dirigir una transformación de marketing en época de crisis". Kellogg School of Management No. Evanston (IL): Kellogg School Publishing.
• Avery, Jill; Dev, Chekitan S.; O'Connor, Peter (2015). "Accor: reforzar la marca con el marketing digital". Harvard Business School No. 316-S10. Boston (MA): Harvard Business School Publishing.
• Deighton, John; Kornfeld, Leora (2010). "Nettwerk: el marketing digital en la industria de la música". Harvard Business School No. 511-S05. Boston (MA): Harvard Business School Publishing.
• Deighton, John; Kornfeld, Leora (2013). "Bluefin Labs: la adquisición por Twitter". Harvard Business School No. 514-S06. Boston (MA): Harvard Business School Publishing.
• Gupta, Sunil; Rodríguez, Margaret L. (2019). "Amazon in 2019". Harvard Business School No. 514-025. Boston (MA): Harvard Business School Publishing.
• Jerath, Kinshuk (2017). "Measuring ROI on sponsored search ads". Columbia Business School No. CU181. New York (NY): Columbia University.

Estos recursos se complementan con artículos y material multimedia variado:

• David R.; Gallino, Santiago; Moreno, Antonio (2014). "How to win in an omnichannel world". MIT Sloan Management Review (vol. 56, núm. 1, págs. 45-53).
• Dawar, Niraj; Bendle, Neil (2018). "Marketing in the age of Alexa". Harvard Business Review (vol. 96, núm. 3, págs. 80-86).
• Fernández, Déborah (2019, 10 de enero). "Manual básico de Google Analytics, para principiantes y asustadizos". Canal de Vodafone Empresas en YouTube [en línea] https://www.youtube.com/watch?time_continue=133&v=6NRi5iLSO6g
• Ghose, Anindya (2018). "What blockchain could mean for marketing". Harvard Business Review, Digital articles.
• Haque, Umair (2015, 15 de enero). "Your digital strategy shouldn't be about attention". Harvard Business Review, Digital articles.
• Hoffman, Donna L.; Fodor, Marek (2010). "Can you measure the ROI of your social media marketing?". MIT Sloan Management Review (vol. 52, núm. 1, págs. 41-49).
• Holt, Douglas (2016). "Branding in the age of social media". Harvard Business Review (vol. 94, núm. 3, págs. 40-50).
• John, Leslie K.; Kim, Tami; Barasz, Kate (2018). "Ads that don't overstep". Harvard Business Review (vol. 96, núm. 1, págs. 62-69).
• Lin, Hsin-Chen; Bruning, Patrick F.; Swarna, Hepsi (2018). "Using online opinion leaders to promote the hedonic and utilitarian value of products and services". Business Horizons (vol. 61, núm. 3, págs. 431-442).
• Malhotra, Arvind; Malhotra, Claudia Kubowicz; See, Alan (2012). "How to get your messages retweeted". MIT Sloan Management Review (vol. 53, núm. 2, págs. 61-66).
• Manzano, Marisa (2018, 16 de noviembre). ""Cómo funciona y cuánto se vende a través de Instagram Shopping". Canal de Vodafone Empresas en YouTube [en línea] https://www.youtube.com/watch?v=uUHHme2sETY
• Meseguer-Artola, Antoni; Rodríguez-Ardura, Inma (2015). "Learning from customer interaction: how merchants create price-level propositions for experience goods in hybrid market environments". Computers in Human Behavior (vol. 51, págs. 952-959).
• Rodríguez-Ardura, Inma; Martínez-López, Francisco J.; Luna, Paula (2010). "Going with the consumer towards the social web environment: a review of extant knowledge". International Journal of Electronic Marketing and Retailing (vol. 3, núm. 4, págs. 415-440).
• Rodríguez-Ardura, Inma; Meseguer-Artola, Antoni (2018). "The playfulness of Facebook - Shaped by underlying psychological drivers and gender differences". Telematics and Informatics (vol. 35, núm. 8, págs. 2254-2269).
• Rodríguez-Ardura, Inma; Meseguer-Artola, Antoni (2019). "Imagine, feel 'there', and flow! Immersive experiences on m-Facebook, and their affective and behavioural effects". Information Technology & People (vol. 32, núm. 4, págs. 921-947).
• Santiago Sánchez (2019). Comercio electrónico. Barcelona: Universitat Oberta de Catalunya.
• Schulze, Christian (2016, 2 de marzo). "What is digital marketing". Canal de Frankfurt School of Finance & Management en YouTube [en línea] https://www.youtube.com/watch?v=LUbqRwp8NXI
• Teixeira, Thales S. (2019). "Sell direct-to-consumer or through Amazon?: An e-bike maker weighs the trade-offs". Harvard Business Review (vol. 97, núm. 2, págs. 140-145).
• Vodafone Business (2019). Barómetro de tendencias 2109: tu éxito en tiempos de cambio [en línea] https://xh4y28w4m30fiwf22ex7gvfa-wpengine.netdna-ssl.com/wp-content/uploads/2018/12/Baro%CC%81metro-de-Tendencias-Vodafone-2019-Vodafone-Business.pdf

Además, es muy aconsejable que consultéis otros recursos de aprendizaje, como la bibliografía de la asignatura y las fuentes de información disponibles en la Biblioteca de la UOC. A través de la Biblioteca podéis acceder a los resultados obtenidos en investigaciones punteras sobre las temáticas que abordamos.

• Bibliografía y fuentes de información

Chaffey, David; Ellis-Chadwick, Fiona (2019). Digital marketing: strategy, implementation and practice (7a. ed.). Harlow: Pearson.

Frost, Raymond; Fox, Alexa K; Strauss, Judy (2019). E-marketing (8a. ed.). New York: Routledge.

• Metodología

Vuestro trabajo en esta asignatura se reparte entre el estudio y revisión de la teoría, y la búsqueda y análisis de información adicional, la resolución de ejercicios y casos, y la participación en espacios de comunicación del Campus. De ahí que las pruebas de evaluación continua (PEC) puedan plantear tanto preguntas teóricas como la búsqueda activa y el análisis de información en bases de datos accesibles desde la Biblioteca, la resolución de algún supuesto o caso práctico, o la contribución a un debate.

Todas las PEC versarán sobre los módulos didácticos y los casos de negocio que se hayan señalado. No obstante, es muy recomendable que consultéis otras fuentes de información, ya que os permitirán obtener datos empíricos, explorar conceptos relacionados con los contenidos estudiados, abordar en profundidad determinados desarrollos teóricos, descubrir nuevas ideas, etc. En todos estos casos tendréis que citar adecuadamente las fuentes utilizadas.

Las PEC son estrictamente personales. Aunque podéis trabajar en grupo durante la fase previa de discusión, se requerirá que entreguéis una prueba individual y diferenciada, tanto en el contenido como en la forma.

Para citar adecuadamente datos, informaciones e ideas elaboradas por terceros, ya estén publicados en papel o en línea, tendréis que adoptar los criterios de referenciación bibliográfica de la UOC. Además de indicar su procedencia en el interior del texto, deberéis comentar con vuestras propias palabras las ideas que habéis extraído de esas fuentes, y recoger la referencia completa en un apartado final de bibliografía. En caso contrario, podéis incurrir en una situación irregular de copia o plagio, a la que será de aplicación lo establecido en la normativa académica de la universidad.

No se admitirán PEC entregadas después de la fecha límite señalada en el calendario, o que no se ajusten a la plantilla e instrucciones recogidas en el enunciado. A las pruebas que no reúnan alguno de estos requisitos se les asignará la calificación N.

Planificación

La planificación establecida en la asignatura recoge un calendario de estudio de los módulos y de realización de las PEC. También indica las fechas de publicación de las calificaciones de las PEC y los periodos de realización de una primera actividad sin carácter evaluable, de presentación de la asignatura, y otra de preparación de las pruebas finales.

Comunicación

• Tablón del profesor. Este es el principal espacio de comunicación del profesor colaborador, por lo que resulta de lectura imprescindible. En él se proporcionarán orientaciones para el estudio de los módulos didácticos y la elaboración de las PEC, y se resolverán cuestiones de interés para el grupo.

• LangBlog. Permite grabar y subir archivos de audio y vídeo, que luego pueden ser escuchados, vistos o comentados por los compañeros de la asignatura (encontraréis más información aquí*). También podéis preparar vídeos que combinen vuestra imagen y voz con un documento en pantalla, como una presentación en PowerPoint (tenéis un tutorial aquí*).

*Enlaces operativos con una sesión abierta en el Campus virtual.

• Microblog. Este es un espacio de avisos y mensajes breves del profesor colaborador. Permite compartir enlaces e informaciones de última hora y recordar fechas clave. Los mensajes son cortos y suelen agruparse por categorías (con hashtags #). Se pueden recibir en el móvil y sus contenidos son públicos.

• Foro. Este es un espacio abierto a la participación de los estudiantes. En él se comentan casos de negocio, se participa en debates propuestos por el profesor colaborador y se comparten dudas, observaciones y noticias recientes de interés en la asignatura.

Recursos de aprendizaje

Este espacio del aula recoge la relación de recursos de aprendizaje de la asignatura y da acceso a diversas fuentes de información de la Biblioteca, que son de consulta muy recomendable. En la sección Monográfico de la Biblioteca sobre citación bibliográfica encontraréis el documento Referencias bibliográficas. Este documento describe los criterios que, necesariamente, tenéis que utilizar en vuestras PEC para citar y referenciar todas las fuentes de información empleadas.

• Información sobre la evaluación en la UOC

La Normativa académica de la UOC dispone que el proceso de evaluación se fundamenta en el trabajo personal del estudiante y presupone la autenticidad de la autoría y la originalidad de los ejercicios realizados.

La falta de originalidad en la autoría o el mal uso de las condiciones en las que se hace la evaluación de la asignatura es una infracción que puede tener consecuencias académicas graves.

El estudiante será calificado con un suspenso (D/0) si se detecta falta de originalidad en la autoría de alguna actividad evaluable (práctica, prueba de evaluación continua (PEC) o final (PEF), o la que se defina en el plan docente), ya sea porque ha utilizado material o dispositivos no autorizados, ya sea porque ha copiado de forma textual de internet, o ha copiado de apuntes, de materiales, manuales o artículos (sin la citación correspondiente) o de otro estudiante, o por cualquier otra conducta irregular.

La calificación de suspenso (D/0) en la evaluación continua (EC) puede conllevar la obligación de hacer el examen presencial para superar la asignatura (si hay examen y si superarlo es suficiente para superar la asignatura según indique este plan docente).

Cuando esta mala conducta se produzca durante la realización de las pruebas de evaluación finales presenciales, el estudiante puede ser expulsado del aula, y el examinador hará constar todos los elementos y la información relativos al caso.

Además, esta conducta puede dar lugar a la incoación de un procedimiento disciplinario y la aplicación, si procede, de la sanción que corresponda.

La UOC habilitará los mecanismos que considere oportunos para velar por la calidad de sus titulaciones y garantizar la excelencia y la calidad de su modelo educativo.

• Consulta del modelo de evaluación

• Evaluación Contínua

El seguimiento de la EC requiere de un esfuerzo considerable y sostenido por vuestra parte, pero es clave para asumir con éxito los resultados de aprendizaje de la asignatura. De ahí que os recomendemos encarecidamente que realicéis las PEC.

Os vamos a proponer cuatro PEC. Para superar la EC, será necesario que realicéis y entreguéis adecuadamente todas ellas.

La correspondencia de las PEC con los módulos didácticos y su ponderación en la calificación final de la EC es la siguiente:

Si no entregáis ninguna PEC, o solo una de ellas, vuestra calificación final de EC será N (no presentado). Si entregáis dos o tres PEC, pero no las demás, obtendréis la calificación D (suspendido). Si entregáis las cuatro PEC, la calificación final de EC se determinará a partir de las notas obtenidas en cada PEC y vuestra progresión académica en la asignatura.

Solo los estudiantes que han realizado todas las PEC y obtenido la máxima calificación en cada una de ellas pueden optar a una matrícula de honor.

• Evaluación final

Los participantes que hayan seguido y superado la EC habrán completado con éxito su evaluación. La nota obtenida en la EC se corresponderá con la calificación final asignada en la asignatura.

Los participantes que hayan seguido la EC pero la hayan suspendido con una C-, o que no hayan entregado una de las PEC (teniendo las demás aprobadas), podrán realizar una prueba de evaluación adicional, que se publicará en el aula.

La prueba de evaluación adicional se referirá a todos los contenidos de la asignatura y deberá ser respondida adecuadamente y en su totalidad. Las respuestas se tendrán que entregar en el registro de EC en el plazo establecido. La calificación que se asigne no podrá ser superior a C+ y sustituirá a la nota más baja de las obtenidas en la EC (o la de la PEC que no se entregó).

• Feedback

Una vez finalizado el plazo de entrega de cada PEC, en el espacio del aula dedicado a dicha actividad se publicará la solución. Las soluciones consisten en guías y orientaciones de respuesta de las PEC. Es muy recomendable que las contrastéis con vuestras propias respuestas porque esta tarea os permitirá detectar aciertos y errores y, por lo tanto, os facilitará la autoevaluación y el aprendizaje.

La solución de cada PEC se acompañará de un documento al que denominamos feedback grupal. El feedback grupal recoge aportaciones destacadas de algunos estudiantes, enumera y comenta los principales puntos de mejora y aporta sugerencias que os serán de ayuda en la realización de las siguientes actividades.

En el registro de EC podréis consultar la nota obtenida en cada PEC. En los casos en que se considere oportuno, el profesor colaborador proporcionará asimismo un feedback personalizado.

Por su parte, el estudiante podrá solicitar aclaraciones o plantear dudas y preguntas durante la semana siguiente a la publicación de la nota de la PEC. Pasado ese período ya no será posible.