Publicidad programática Código:  M5.860    :  5
Consulta de los datos generales   Descripción   La asignatura en el conjunto del plan de estudios   Campos profesionales en el que se proyecta   Conocimientos previos   Objetivos y competencias   Contenidos   Consulta de los recursos de aprendizaje de los que dispone la asignatura   Informaciones sobre la evaluación en la UOC   Consulta del modelo de evaluación  
ATENCIÓN: Este es el plan docente de la asignatura para el primer semestre del curso 2020-2021. Os servirá para planificar la matrícula. Una vez empiece la docencia, tenéis que consultarlo en el aula. (El plan docente puede estar sujeto a cambios).



Se trabajarán los conceptos básicos de la estrategia y la planificación programática y su aplicación práctica en el día a día de la profesión.

Esta asignatura aporta los conocimientos generales y específicos, para poder afrontar una estrategia digital enfocada en publicidad programática. Desde el ámbito más general, hasta conocer el ecosistema programático, su evolución, la visión actual y las nuevas tendencias, así como las definiciones, los conceptos y los actores que interactúan de forma más concreta.

El estudiante se enfrentará a la elaboración de una estrategia digital en el campo de la publicidad programática, así como su correspondiente táctica (plan de medios), del mismo modo como se realiza en las agencias de medios, trading desk y departamentos digitales del anunciante.


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Esta asignatura forma parte del conjunto de materias optativas del Plan del Máster Universitario de Estrategia y Creatividad en Publicidad y convive con asignaturas del ámbito como Publicidad Display. En esta asignatura se trabajarán los conceptos básicos de la estrategia y la planificación programática y su aplicación práctica en el día a día de la profesión.



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De acuerdo con los objetivos planteados, se dirige a un amplio perfil de titulados y emprendedores que los capacita para las salidas profesionales que se detallan a continuación:

• Directivos de una empresa con gestión global y estratégica vinculados al entorno digital.

o Directores de marketing online.
o Directores de innovación digital.
o Directores de comunicación digital.
 
Responsables de departamentos vinculados al marketing digital y la interacción con las comunidades digitales:

o Responsables de marketing de contenidos.
o Responsables de comunicación digital.
o Responsables de e-business.
o Responsables de e-commerce.
o Responsables de la estrategia y la planificación publicitaria en los medios digitales.
o Responsables de la gestión de redes sociales (community manager).
o Responsables de contenidos multimedia.
o Responsables de inteligencia de mercado (market inteligence).
o Responsables de inteligencia de negocio (business inteligence).
 
• Emprendedores que tengan interés personal y/o profesional a formarse en el área del Marketing Digital:

o Gerentes de pymes.
o Empresa de marketing digital.
 
• Investigadores en la disciplina del marketing digital.

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No son necesarios conocimientos previos.

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Competencias básicas y generales:

- Que los estudiantes sepan aplicar los conocimientos adquiridos y su capacidad de resolución de problemas en entornos nuevos o poco conocidos dentro de contextos más amplios (o multidisciplinares) relacionados con su área de estudio.

- Que los estudiantes sean capaces de integrar conocimientos y enfrentarse a la complejidad de formular juicios a partir de una información que, siendo incompleta o limitada, incluya reflexiones sobre las responsabilidades sociales y éticas vinculadas a la aplicación de sus conocimientos y juicios.

- Que los estudiantes sepan comunicar sus conclusiones -y los conocimientos y razones últimas que las sustentan- a públicos especializados y no especializados de un modo claro y sin ambigüedades.

- Identificar, analizar y definir los elementos significativos que forman un problema de comunicación para poder tomar decisiones que lo resuelvan de manera efectiva.

- Adaptarse a nuevas situaciones y entornos cambiantes con actitud positiva, a partir de la adquisición del hábito de la actualización permanente (aprender a aprender).


Competencias transversales:

- Aportar valor al ámbito publicitario utilizando las TIC de forma avanzada.


Competencias específicas:

- Identificar las características, atributos, componentes, estructura y posibilidades de la comunicación publicitaria actual.

- Formular en varios documentos profesionales (estratégicos, creativos, económicos, marketiniana, de investigación o de planificación de medios) los planes de acción que requiere un problema de comunicación persuasiva.

- Valorar e implementar adecuadamente las tecnologías y herramientas más recientes para proponer campañas diferenciadoras, tanto desde el punto de vista creativo, como estratégico o de la planificación transmedia.



Resultados de aprendizaje:

- Identificar el panorama de la compra programática, el modelo de negocio, sus actores, las relaciones entre ellos y la terminología utilizada.

- Reconocer la evolución de la planificación de medios digital y saber aprovechar las oportunidades que ofrece esta tecnología.

- Utilizar el modelo programático para campañas, tanto de performance como para campañas de branding.

- Interpretar las sinergias entre la compra programática y el resto de estrategias digitales.



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1. Introducción a la asignatura.


2. Evolución de la publicidad online.

2.1. Punto de partida (De los portales a la compra programática).
- Panorama de medios digitales y su evolución.
- Glosario de términos IAB.
2.2. Cambio de Paradigma (La publicidad programática).
- Definición y utilidades.
- Esquema de IAB (anterior y nuevo).
- Tipos de planificaciones a programática.


3. Publicidad programática y el cambio de paradigma.

3.1. Ecosistema programático.

3.2. Actores que interactúan en la publicidad programática.

- Agentes compradores, vendedores y conectores.
- Anunciante.
- Agencia de medios.
- Tradings.
- DSP (Demand Side Platform).
- Ad exchange (market place).
- Soportes.
- Redes publicitarias.
- SSP (Supply Side Platform).
- Data suppliers.
- DMP (Data Management Platform).

3.3. Nuevos usos y tendencias

- Ad verification.
- Brand safe.
- Viewability.

3.4. Tipos de estrategias.


4. Tácticas en programática.

- Tipos de formatos en programática.
- Frecuencias.
- Social Media.
- Business Intelligence.
- Native.
- Ejemplos de campañas, estrategias y planificaciones.

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La Normativa académica de la UOC dispone que el proceso de evaluación se fundamenta en el trabajo personal del estudiante y presupone la autenticidad de la autoría y la originalidad de los ejercicios realizados.

La falta de originalidad en la autoría o el mal uso de las condiciones en las que se hace la evaluación de la asignatura es una infracción que puede tener consecuencias académicas graves.

El estudiante será calificado con un suspenso (D/0) si se detecta falta de originalidad en la autoría de alguna actividad evaluable (práctica, prueba de evaluación continua (PEC) o final (PEF), o la que se defina en el plan docente), ya sea porque ha utilizado material o dispositivos no autorizados, ya sea porque ha copiado de forma textual de internet, o ha copiado de apuntes, de materiales, manuales o artículos (sin la citación correspondiente) o de otro estudiante, o por cualquier otra conducta irregular.

La calificación de suspenso (D/0) en la evaluación continua (EC) puede conllevar la obligación de hacer el examen presencial para superar la asignatura (si hay examen y si superarlo es suficiente para superar la asignatura según indique este plan docente).

Cuando esta mala conducta se produzca durante la realización de las pruebas de evaluación finales presenciales, el estudiante puede ser expulsado del aula, y el examinador hará constar todos los elementos y la información relativos al caso.

Además, esta conducta puede dar lugar a la incoación de un procedimiento disciplinario y la aplicación, si procede, de la sanción que corresponda.

La UOC habilitará los mecanismos que considere oportunos para velar por la calidad de sus titulaciones y garantizar la excelencia y la calidad de su modelo educativo.

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Esta asignatura sólo puede superarse a partir de la evaluación continua (EC). La nota final de evaluación continua se convierte en la nota final de la asignatura. La fórmula de acreditación de la asignatura es la siguiente: EC.

 

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