• Descripció

Direcció publicitària constitueix una aportació especialitzada que té com a objectiu explicar la importància que la comunicació publicitària té en el món empresarial, com es fa i quin lloc ocupa en les activitats de les organitzacions, a més de transmetre els conceptes clau de la publicitat d'una manera estructurada. Amb aquesta assignatura es mostra a l'estudiant com analitzar, planificar, executar i controlar les diferents etapes d'una campanya publicitària.

• L'assignatura en el conjunt del pla d'estudis

Direcció publicitària és una assignatura optativa que aprofundeix en els continguts d'altres assignatures troncals. Té assignada una càrrega docent de 6 crèdits. És una assignatura optativa en el Grau en Màrqueting i Investigació de Mercats (MiIM) i en el Grau en Turisme.

A través de les assignatures troncals Fonaments de màrqueting i Direcció de màrqueting, o Direcció de màrqueting en turisme, s'ha ofert una visió general de la disciplina del màrqueting: dels elements de l'entorn de màrqueting, del mercat en què opera l'empresa i del comportament del consumidor, entre d'altres, així com de les polítiques de màrqueting (producte, preu, distribució i comunicació).

• Camps professionals en què es projecta

Tot professional que s'orienti en el camp del màrqueting, i especialment dins l'àmbit de la comunicació, trobarà en aquests mòduls una eina d'aplicació constant. Malgrat l'orientació aparentment específica d'aquest estudi, a qualsevol professional del màrqueting, i fins i tot als responsables d'altres àrees de valor de l'organització, els serà útil fer una anàlisi de la seva tasca diària pensant en els conceptes que s'exposen, sempre presents en l'organització.

Així doncs, es pot afirmar que el coneixement de les decisions que envolten les activitats de creació publicitària i de planificació de mitjans és necessari per a uns, i molt útil per a tots.

• Coneixements previs

És recomanable haver superat les assigantures Fonaments de màrqueting, Direcció de màrqueting (en turisme) i també Estratègies i tècniques de comunicació de màrqueting.   

A més, és recomanable que l'estudiant tingui coneixements previs en el camp de les TIC adquirits amb l'estudi de l'assignatura bàsica d'Iniciació a les competències TIC.  

• Objectius i competències

Les competències transversals a assolir són les següents: 

• Adoptar actituds i comportaments d'acord amb una pràctica professional ètica i responsable.
• Utilitzar i aplicar les tecnologies de la informació i la comunicació en l'àmbit acadèmic i professional.

 Els criteris d'acompliment per a cadascuna de les competències transversals vinculades a l'assignatura són els següents:

Les competències específiques associades a aquesta assignatura es concreten en els següents objectius d'aprenentatge:

• Conèixer la importància que la comunicació publicitària té en el món empresarial, com es fa i quin lloc ocupa en les activitats empresarials.
• Adoptar una actitud d'anàlisi davant la publicitat i que estigueu disposats a elaborar els vostres propis judicis per a actuar en l'esfera professional.
• Estudiar els conceptes clau de la publicitat d'una manera estructurada, per tal que assoleixi una base sobre la qual s'incorporin més coneixements a mesura que s'avança en el procés d'aprenentatge.
• Disposar d'eines que permeten analitzar, planificar, executar i controlar la totalitat d'una campanya de publicitat, sabent què s'ha de fer en cada moment, del principi a la fi.

• Continguts

Els continguts de l'assignatura Direcció publicitària són els que es mostren a continuació:

Mòdul 1. Introducció a la comunicació de màrqueting

Comencem el nostre estudi ubicant la comunicació de màrqueting dins l'estratègia empresarial i relacionant la publicitat amb altres variables de comunicació, la qual cosa resulta essencial per a desenvolupar una estratègia amb una òptica integral de comunicació. Veurem els principals models publicitaris i que la publicitat s'ha de guiar per uns objectius. Sens dubte, la consecució d'aquests objectius està condicionada per la capacitat d'actuació de l'empresa sobre els mercats, la qual cosa ens obliga a comprendre la influència de la publicitat en el comportament del consumidor i la importància de desenvolupar una conducta ètica.

Mòdul 2. El missatge publicitari

Què dir i com dir-ho, el fons i la forma del missatge publicitari, són abordats en el mòdul segon. Aquí veurem els aspectes fonamentals que s'associen al missatge publicitari, com són l'estratègia, la creativitat i l'execució. També analitzarem el missatge publicitari en mitjans convencionals i en d'altres més recents, vinculats particularment a l'esfera digital.

Mòdul 3. Els mitjans publicitaris

En aquest mòdul coneixerem els principals conceptes vinculats als mitjans publicitaris i estudiarem els més tradicionals, com la ràdio o la televisió, i els més interactius, per a desenvolupar accions publicitàries a través d'internet, xarxes socials i dispositius mòbils.

Mòdul 4. Noves aproximacions a la comunicació publicitària: la publicitat crossmedia i la publicitat transmèdia

Com el seu nom indica, en aquest mòdul analitzem dues noves aproximacions a la comunicació publicitària: la publicitat crossmèdia i la publicitat transmèdia, pròpies d'un entorn de convergència de mitjans. Veurem també la importància que tenen dos conceptes fonamentals: la interactivitat i la narrativa.

Mòdul 5. La planificació de mitjans i suports publicitaris

En aquest mòdul coneixerem, des d'un vessant teòric i pràctic, què és i com es desenvolupa el procés de planificació de mitjans i suports publicitaris.

Mòdul 6. Agències de publicitat, agències de mitjans i legislació publicitària

La complexitat del món publicitari fa necessària l'aparició d'autèntics professionals en aquestes activitats, les agències de publicitat. En el mòdul sisè s'indica com seleccionar, contractar i remunerar una agència de serveis plens o una d'especialitzada en tasques concretes. També veurem què són les agències de mitjans, organitzacions especialitzades en serveis d'investigació, planificació i compra de mitjans. A més, ens endinsarem a conèixer la legislació publicitària i un sistema d'autocontrol per part dels seus integrants.

Mòdul 7. Investigació publicitària

La presa de decisions en matèria de publicitat al si de l'empresa es basa en la informació, que es necessita abans, durant i després de l'emissió de les campanyes. Com s'obté amb la investigació publicitària s'aborda en aquest mòdul, on també es destaquen els instruments de mesura més habituals que es fan servir.

Mòdul 8. Apèndix

En aquest darrer mòdul es recullen un llistat d'organitzacions que són fonts d'informació per a l'activitat publicitària, doncs mesuren i analitzen diferents aspectes clau, com la inversió, el seguiment i la notorietat publicitària.

• Consulta dels recursos d'aprenentatge de què disposa l'assignatura

• Recursos d'aprenentatge i eines de suport

En el seu conjunt, els materials didàctics responen al doble enfocament, teòric i pràctic, que se li ha donat a l'assignatura. Així, cada concepte s'il·lustra amb exemples i casos pràctics basats en situacions reals de negoci, i sovint s'incorporen diferents recursos didàctics que faciliten el seu aprenentatge.

Malgrat el text s'ha dissenyat per a facilitar l'aprenentatge a partir de la lectura i l'estudi individuals, també es proporcionen recursos que potencien el debat en grup i propostes de treball que es poden fer en equip.

Podeu accedir als materials dins de l'aula a través de l'enllaç a Recursos que trobareu a la part superior de l'aula, a la dreta de pantalla. Disposeu de diferents formats per consultar aquests recursos docents. Actualment, els formats en què pots trobar el material són Web, html5, pdf, epub, mobipocket, audiollibre i videollibre:

Tot i que el text s'ha dissenyat per a facilitar l'aprenentatge mitjançant la lectura i l'estudi individual, al mateix temps, es proporcionen recursos que potencien el debat i les propostes en grup.

Els materials didàctics de què consta l'assignatura són els mòduls didàctics, el material web associat, el wikirepertori i les fonts d'informació:

- Mòduls didàctics. Els mòduls didàctics es presenten en dues versions:

  ·  La versió navegable, està pensada per a què l'exploreu a través del vostre ordinador, tot interactuant amb els diferents recursos multimèdia de què consta (com clips de vídeo, animacions creades per ordinador, gràfics dinàmics, etc.).

  ·  La versió imprimible, en canvi, està pensada per a què la utilitzeu una vegada hagueu explorat adequadament la versió navegable. Tot i que no incorpora elements audiovisuals ni programari, el seu principal avantatge és que la podeu imprimir fàcilment per a llegir-la des d'allà on sigueu!

- Material web associat. Un conjunt de casos i vídeos de suport i acompanyament que estan disponibles a l'aula de l'assignatura. Trobareu aquest material a l'espai de Recursos de l'aula.

- Wikirepertori. Aquest recurs, que trobareu a l'aula, recull el glossari de conceptes vinculats als continguts de l'àmbit de l'economia i l'empresa.

- Fonts d'informació. Les fonts d'informació també es poden trobar a l'espai de Recursos de l'aula.

El material didàctic de Direcció publicitària ha estat elaborat pels professors Dr. David Alameda García, Dr. Salvador del Barrio García; Dra. Esmeralda Crespo Almendros; Dra. Elena Fernández Blanco; Dr. José Martí Parreño; i Miguel Ángel Prado Prieto.

• Informacions sobre l'avaluació a la UOC

El procés d'avaluació es fonamenta en el treball personal de l'estudiant i pressuposa l'autenticitat de l'autoria i l'originalitat dels exercicis realitzats.

La manca d'autenticitat en l'autoria o d'originalitat de les proves d'avaluació; la còpia o el plagi; l'intent fraudulent d'obtenir un resultat acadèmic millor; la col·laboració, l'encobriment o l'afavoriment de la còpia, o la utilització de material o dispositius no autoritzats durant l'avaluació, entre d'altres, són conductes irregulars que poden tenir conseqüències acadèmiques i disciplinàries greus.

D'una banda, si es detecta alguna d'aquestes conductes irregulars, pot comportar el suspens (D/0) en les activitats avaluables que es defineixin en el pla docent –incloses les proves finals– o en la qualificació final de l'assignatura, sigui perquè s'han utilitzat materials o dispositius no autoritzats durant les proves, com ara xarxes socials o cercadors d'informació a internet, perquè s'han copiat fragments de text d'una font externa (internet, apunts, llibres, articles, treballs o proves d'altres estudiants, etc.) sense la citació corresponent, o perquè s'ha practicat qualsevol altra conducta irregular.

De l'altra, i d'acord amb les normatives acadèmiques, les conductes irregulars en l'avaluació, a més de comportar el suspens de l'assignatura, poden donar lloc a la incoació d'un procediment disciplinari i a l'aplicació, si escau, de la sanció que correspongui.

• Consulta del model d'avaluació