• Descripción

Las nuevas posibilidades que ofrece internet facilitan formas avanzadas de intercambio e interacción de la empresa u organización con sus clientes. Por un lado, gracias a Internet, a los clientes se les presentan nuevas oportunidades para ampliar su poder en las relaciones con la empresa. No sólo pueden acceder, consultar y gestionar grandes volúmenes de información, realizar comparaciones entre un abanico mucho más amplio de productos y beneficiarse de la opinión experta de terceros independientes -desplegando procesos de decisión de compra más racionales y eficientes. También pueden interaccionar de una manera muy efectiva con la empresa, ya sea interviniendo más activamente en sus actividades de comunicación, participando directamente en el diseño del producto y la definición de sus características y atributos, difundiendo informaciones y opiniones en comunidades de marca y otras redes sociales, etc. Como consecuencia de estas nuevas potencialidades a través de las cuales los clientes conectados pueden beneficiarse de formas de inteligencia colectiva, estos desean ejercer un mayor control de sus experiencias de compra y consumo, como también beneficiarse de una oferta de bienes y servicios más ajustados a sus necesidades e intereses individuales. 

Por su parte, las empresas y otras organizaciones pueden servirse de Internet y de tecnologías relacionadas para hacer frente, más adecuadamente, a los retos y las oportunidades que les plantea el nuevo contexto digital en los intercambios. Así, pueden utilizar los sistemas de gestión de información relacionados con internet para gestionar los grandes volúmenes de información generados por los clientes en su interacción con la empresa, y, como consecuencia, adoptar paradigmas organizativos, y estrategias y programas de marketing avanzados, y centrados en la satisfacción de los clientes y el establecimiento de relaciones provechosas y duraderas con ellos.

Marketing digital proporciona, precisamente, un enfoque directivo y un marco adecuado para diseñar y traer a la práctica vías innovadoras de proporcionar valor y desarrollar relaciones provechosas a los clientes, en el contexto de los entornos de marketing que permiten aprovechar las potencialidades derivadas de internet. Esta asignatura constituye una aportación especializada que facilita el conocimiento y prepara para el diseño y la puesta en práctica de orientaciones organizativas, estrategias y programas de marketing que implican un uso intensivo de Internet y otras tecnologías relacionadas por la gestión adecuada de las relaciones de la organización con los clientes.

• La asignatura en el conjunto del plan de estudios

Marketing digital es una asignatura obligatoria del Grado en Marketing e Investigación de Mercados de la Universitat Oberta de Catalunya y optativa del Grado en Turismo. La asignatura tiene una carga docente de 6 créditos, la cual tiene que suponer aproximadamente unas 90 horas de estudio, y unas 60 horas de trabajo personal (15 horas de estudio y 10 horas de trabajo personal por crédito).

• Campos profesionales en el que se proyecta

Esta asignatura proporciona, específicamente, una base de conocimientos y habilidades para las personas que tienen que liderar iniciativas a través de las cuales se diseñan y despliegan estrategias de marketing en las cuales se hace un uso intensivo de internet. Pero, en general, dota a los/las estudiantes de conocimientos y habilidades relevantes para el desarrollo de actividades profesionales en organizaciones conscientes del impacto que ejercen las TIC en el conocimiento del mercado y el desarrollo de programas de marketing. 

• Conocimientos previos

Es recomendable haber superado la asignatura de:

-Dirección de Marketing.

• Información previa a la matrícula

La asignatura ha sido especialmente ideada para los estudiantes con conocimientos previos de marketing estratégico y operativo (como los que proporcionan las asignaturas Fundamentos de marketing y Dirección de marketing de los grados en Economía y Empresa de la UOC) que requieren de conocimientos y habilidades para liderar el diseño y despliegue de iniciativas y programas de marketing que hagan uso de internet.

• Objetivos y competencias

Las competencias transversales y específicas a lograr son las siguientes:

Competencias transversales

 - Adoptar actitudes y comportamientos de acuerdo con una práctica profesional ética y responsable.

- Utilizar y aplicar las tecnologías de la información y la comunicación en el ámbito académico y profesional.

 Competencias específicas

 - Aplicar los conocimientos teóricos y las herramientas de investigación de mercados en la definición de soluciones de negocio.

- Entender y hacer entender la importancia, en una organización, de adoptar una orientación hacia el mercado y la relación con el cliente.

- Concebir y desarrollar estrategias de negocio que implican un uso intensivo de las TIC en general y de Internet y los sistemas de comercio electrónico en particular.

 Estas competencias se materializan en los siguientes objetivos pedagógicos de aprendizaje:

 - Comprender como se puede utilizar Internet y las redes sociales para conocer el mercado y los consumidores a quienes se dirige la empresa.

- Integrar Internet a la estrategia de marketing de la organización.

- Diseñar y controlar planes de marketing en los cuales Internet y las redes sociales se utilizan como canal de comunicación y/o medio de comunicación.

• Contenidos

Módulo I. Marketing e internet: una introducción

Comenzaremos nuestro recorrido delimitando el concepto del marketing en internet, y relacionándolo con los de marketing electrónico, comercio electrónico y e-business. Será aquí cuando también estudiamos su contribución a la adopción de aproximaciones que propugnan la orientación al mercado y en las relaciones con clientes.

Módulo II. El entorno internet

El segundo módulo se dedicará al estudio de la red como mercado. Se pondrá énfasis en analizar las características y perfiles de los usuarios de internet y sus comportamientos de navegación y compra, así como su agrupación en comunidades virtuales. El módulo también analizará el impacto de internet sobre el nivel de empoderamiento del consumidor en su relación con la empresa, prestando especial atención a las experiencias de flujo en los procesos de navegación y compra.

Módulo III. La estrategia de marketing en internet

En este módulo estudiaremos la importancia de integrar internet en la estrategia de marketing de la empresa, y el papel que desempeñan esta y otras tecnologías en la adopción de orientaciones estratégicas centradas en la relación con los clientes y en el desarrollo de programas CRM.

Módulo IV. La investigación de marketing en línea

En el cuarto módulo del curso analizaremos el uso de internet para la investigación de mercados, así como las técnicas y metodologías disponibles para la obtención de información en línea.

• Consulta de los recursos de aprendizaje de los que dispone la asignatura

• Recursos de aprendizaje y herramientas de apoyo

El material básico de consulta que se utilizará en el curso es un libro-manual elaborado por la Profesora Dra. Inma Rodríguez-Ardura, Marketing digital y comercio electrónico (Pirámide, 2014) al que tendréis acceso una semana después del inicio de curso a través del enlace personal que recibiréis a vuestro correo electrónico. Este enlace os permitirá acceder a la versión electrónica del libro-manual. Para poder empezar con la lectura del cpaítulo 1 teneis a vuestra disposición en el apartado de Recursos del aula un pdf con el primer y segundo capítulo.

En este material, en su conjunto responde al doble enfoque, teórico y práctico, que se le ha dado a la asignatura. Así, cada concepto, desarrollado de forma teórica y bajo un marco conceptual, se ilustra, además, con casos de estudio y ejemplos basados en situaciones reales de negocio. Aunque el texto ha sido diseñado para facilitar el aprendizaje a partir del estudio y la reflexión individuales, también incorpora recursos que favorecen el debate en grupo y el trabajo en equipo.

Ello no obsta para que consultéis otras fuentes de información, como la bibliografía recomendada en la asignatura, que la Biblioteca de la UOC pone a vuestra disposición; así como fuentes de información en línea, algunas disponibles en internet y otras de acceso restringido. 

Aparte del material didáctico principal, en el aula también encontraréis otras fuentes de información, donde destacan el Wikirepertori y el Summon.

Wikirepertori. Este recurso, que encontraréis en el aula, recoge el glosario de conceptos vinculados a los contenidros del ámbito de la economía y la empresa.

Summon. Este recurso, que encontraréis en el aula, es un buscador de recursos en la Biblioteca de la UOC. Os permite consultar las colecciones electrónicas y en papel de la Biblioteca, a la vez que extraer artículos de las bases de datos (p.ej. Abi/Inform, Academic Search Premier, Emerald Management, Sage, ScienceDirect, SpringerLink, Taylor & Francis y Wiley InterScience) con las publicaciones de mayor impacto global. A través de Summon podréis haceros con artículos que recogen hallazgos de investigaciones punteras, de gran calidad, y especialmente relevantes en las temáticas que abordamos. ¡Os animamos a que os familiaricéis con Summon y consultéis estas publicaciones!

• Informaciones sobre la evaluación en la UOC

El proceso de evaluación se fundamenta en el trabajo personal de cada estudiante y presupone la autenticidad de la autoría y la originalidad de los ejercicios realizados.

La falta de autenticidad en la autoría o de originalidad de las pruebas de evaluación; la copia o el plagio; el intento fraudulento de obtener un resultado académico mejor; la colaboración, el encubrimiento o el favorecimiento de la copia, o la utilización de material o dispositivos no autorizados durante la evaluación, entre otras, son conductas irregulares que pueden tener consecuencias académicas y disciplinarias graves.

Por un lado, si se detecta alguna de estas conductas irregulares, puede comportar el suspenso (D/0) en las actividades evaluables que se definan en el plan docente –incluidas las pruebas finales– o en la calificación final de la asignatura, ya sea porque se han utilizado materiales o dispositivos no autorizados durante las pruebas, como redes sociales o buscadores de información en internet, porque se han copiado fragmentos de texto de una fuente externa (internet, apuntes, libros, artículos, trabajos o pruebas del resto de estudiantes, etc.) sin la correspondiente citación, o porque se ha practicado cualquier otra conducta irregular.

Por el otro, y de acuerdo con las normativas académicas, las conductas irregulares en la evaluación, además de comportar el suspenso de la asignatura, pueden dar lugar a la incoación de un procedimiento disciplinario y a la aplicación, si procede, de la sanción que corresponda.

• Consulta del modelo de evaluación